“四全媒體”視域下中國對東盟傳播的思考

丁裕森

在世界格局和大國關系深度調整的背景下，如何進一步推進國家傳播能力建設，增強國際話語權，打破“西強東弱”的國際輿論格局，是推進新時代國際傳播能力建設的重點工作。習近平總書記在2019年初中央政治局第十二次集體學習中對“四全媒體”的經典論述，是在新的時代背景下，黨應對深刻變化的輿論生態、媒體格局和傳播方式而提出的新思想、新方案，也是新時期的國際傳播能力建設的新思路。在國際傳播中，我們需要正確地認識全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的新形態，運用“四全媒體”理論，全面整合傳播力量，推進新時代中國國際傳播體系的建設。

隨著“一帶一路”合作建設和中國-東盟戰略伙伴關系的不斷深化，內外聯結日益緊密的東盟已經成為了我國周邊傳播的重要對象。為了推進新時期國家對東盟傳播建設，配合“一帶一路”合作倡議在東盟的發展與共享，推動中國-東盟戰略伙伴關系2030年愿景的實現，本研究將運用“四全媒體”新概念，針對我國對東盟傳播的現狀與問題，提出新時期對東盟融合傳播的發展和建議。

一、我國對東盟傳播的現狀與問題

1.傳播內容供給不足，對外傳播常陷“失語”

在國際輿論場中，“西強東弱”的傳播格局仍未改變，中國聲音在整體上仍然處于有理說不出、說了傳不開的境地。面對日益強大的鄰國，東盟國家在與中國的交往中也仍然存在著地緣上的本能警惕。與中國在南海地區存在領土問題和海洋劃界爭議的一些國家，其內部的反華力量也借此大做文章。因此，在缺少中國聲音的狀態下，西方輿論更容易利用東盟國家的警惕情緒而渲染“中國威脅論”，從而對東盟國家和社會中的中國形象造成不良影響。

在東盟內部輿論場中的“西強東弱”形態，十分不利于各國政府和社會正確地認知中國，各國在“一帶一路”合作中的擔憂和不信任也難以消解。例如《民族報》《曼谷郵報》等泰國主流紙媒對中國的報道評論均以轉載西方媒體為主，并且這些媒體至今沒有常駐中國的記者，造成中國故事任由他人評說。①再如老撾媒體對向中國貸款建設鐵路的負面報道，也讓當地社會產生了中國用經濟控制老撾的誤解。面對這些負面影響，我們在東盟傳播中都缺少了態度鮮明針鋒相對的回應和反駁，缺少及時的闡釋和說明以及對話題的主動設置和引導。②

2.新興媒體傳播渠道較少，平臺布局急需跟進

近年來，雖然我國對東盟的傳播不斷增強并取得了一定的成效，但是在新媒體時代，以往傳統傳播形式的效果已經被逐漸弱化了。可是在新興的社交媒體層面，像臉書和照片墻等海外社交平臺上卻缺少了來自中國的聲音，而這些正是大部分東南亞國家的中青年群體常用的信息獲取渠道。根據美國eMarketer（全球知名的市場研究機構）2017年的調查數據，32.5%的印尼互聯網用戶都花在社交媒體上，其中臉書和照片墻是使用最多的社交網絡。在社交媒體滲透率高達63.20%的新加坡，92%的互聯網用戶都使用臉書交流和分享信息。在越南，幾乎所有的社交媒體用戶都活躍在臉書上，市場占有率高達99.1%，而同期只有4.7%的用戶使用來自中國的微博。

在全媒體時代，社交平臺是不可或缺的信息傳播渠道。隨著東南亞經濟的不斷發展，受眾的代際交替，越來越多的東南亞人將使用社交媒體獲取和分享信息。根據白鯨資訊預測，東南亞地區的社交媒體市場預計將在2020年成為全球最大的互聯網用戶市場。中國聲音在東南亞社交媒體中的失語，將極有可能使該地區的中青年群體對中國的正確認識出現斷層。社交網絡上民間交流的缺失也將使中國與東南亞國家的社會文化交流產生隔閡。

3.官方話語傳播乏力，大眾力量需要盤活

對外傳播應該是多層次的結合，是大眾傳播和人際傳播的結合，多元主體應當主動參與到對外傳播的分工協作。③然而在目前對東盟傳播的格局中，仍然是以官方話語的傳播為主，沒有激發全社會力量的參與。例如在“一帶一路”海外合作工程項目中，為了避免出現與當地政府、民眾產生分歧，項目方通常采用封閉式的管理模式，隔離中國工人和當地社會的接觸與交流。盡管這種形式易于管理，建設效率較高，但是也構筑了與東道國的文化藩籬，放棄了與當地社會和人民交流的人際傳播渠道，使得當地社會對“一帶一路”的認知僅限于項目設施，缺少了對生動中國人形象的認知。在中外合作項目中，中國的企業和經濟“走出去”了，然而中國人的形象卻并沒有“走出去”。這不得不說是對外傳播的一大遺憾。

4.傳播缺少效果反饋，體系建設尚未完善

東南亞國家雖然進入了東盟共同體階段，但是各國的國情差異較大，經濟發展情況各有不同，語言文化也不盡相同。因此，對東盟傳播實際上仍然要細化為對各國的特色傳播策略。然而截至目前，國內仍然缺少對東盟各國傳播效果的測量數據。耗費大量資金建設的各類東盟傳播渠道，甚至在整體傳播效果的測量上也沒有可查的整體評估報告。這種粗放的東盟傳播格局十分不利國家對外傳播能力的建設。

在全媒體時代，傳播效果的反饋不僅關系到傳播成效的體現，更是涉及到受眾畫像研究和精準傳播的優化升級。盡管我國網絡媒體在海外的實際接觸率很低，傳播效果不盡如人意，④但是也只有通過精細化的效果測量反饋，直面當前在東盟傳播中的問題，才能在全媒體時代及時地調整對東盟各國的傳播策略，從而避免陷入“自彈自唱”的尷尬境地。

二、“四全媒體”視域下對東盟傳播的建議

隨著中美亞太主導權競爭的加劇，兩國在東盟的輿論角力已經成為影響雙方亞太利益的重要部分。因此，中國對東盟的傳播必須在全媒體時代中實現對“西強東弱”傳播格局的有效突破。這不僅事關“一帶一路”合作在東南亞的有序開展、中國與東盟的友好合作關系，更關系到中國的國際形象以及國家發展的周邊安全問題。

1.全程媒體：提高東盟傳播時效，增強傳播密度

新聞傳播的時效性是指新聞信息在傳播過程中的及時性和有效性。提高時效性不僅代表著在信息傳遞中搶占先機，更意味著在輿論場中搶占輿論高地。在信息傳播技術和移動互聯網飛速發展后，傳播速度和效率已經可以達到同步傳播、無時不有的全程媒體階段。因此，面對西方媒體對中國聲音的圍追堵截，全媒體時代的東盟傳播必須轉變以往保守被動的傳播策略，以更主動、更鮮明的態度直面挑戰。

在全程媒體階段，必須提升對東盟傳播的時效強度，第一時間搶占輿論傳播的高地。可以通過不斷加強中國與東盟媒體的戰略合作關系，建立與各國媒體間的信息提供合作，以便搶在西方媒體之前為東盟媒體提供第一手的中國信息源和報道源。

在全程媒體階段，必須提高對東盟傳播的信息密度，用持續的信息流把握傳播主動權。對中國熱點事件的報道和對中國海外合作項目的報道要持續跟進，通過源源不斷內容提供，向東南亞國家和社會傳遞真實的中國信息，傳播“一帶一路”和“人類命運共同體”的和平遠景，展現中國的友好形象。

2.全息媒體：重視新興媒體布局，提高傳播廣度

中國和東盟國家的網絡媒體、社交媒體、自媒體迅速發展，在信息傳播中發揮越來越重要的作用。⑤隨著諸如AR、VR、短視頻等傳播形式的不斷涌現，在“萬物皆媒”的全息媒體階段，傳統媒體渠道已經不再是唯一選擇。在對東盟傳播中加強新媒體的布局，增強社交媒體平臺的中國聲音，讓東南亞的中青年群體有更多的機會了解中國。

在全息媒體階段，要善于布局媒體矩陣的傳播力量，提升傳播的覆蓋率。國內的專業媒體集團已經熟練掌握了媒體矩陣傳播技術，這為對東盟傳播奠定了堅實的技術操作基礎。因此，不管是國內媒體的傳播設計還是與東南亞國家的傳播合作，都可以在國內全媒體實踐的經驗基礎上，根據不同國家的情況進行調適。

在全息媒體階段，要積極推動新媒體平臺“走出去”戰略，培育東南亞新媒體平臺用戶。平臺化是全球信息社會的一個重要發展趨勢。⑥在國際傳播領域中，專業媒體和互聯網信息平臺的權力集中化使互聯網時代傳播平臺的掌控力量日益凸顯。國內新媒體平臺在東南亞地區的布局，不僅意味著東南亞流量入口的開辟，更意味著能否把握東南亞地區信息平臺分發算法和規則的制訂權。這些權力在信息時代的傳播中已經變得尤為重要。2019年，TikTok（抖音國際版）的全球月均活躍用戶已經超8億人次，初步展現了中國新媒體平臺走出國門的巨大潛力。因此，應當繼續創造條件，推動微信、微博等更多國內社交媒體平臺積極拓展東南亞市場，提升海外市場的占有率。

3.全員媒體：整合大眾傳播力量，加強傳播深度

國際傳播最能動的因素是人。在社交媒體和移動互聯網時代，人人都是媒體，每一個產品和機器都是媒體，只要是能和人及機器產生交互的就是抽象層面的媒體。⑦全員媒體階段要盤活對外合作交流的各項資源，充分調動社會各部分的力量共同參與到對外傳播的建構中來。

在全員媒體階段，要激活來華人員的傳播熱情，培育中國文化的海外傳播者。人是文化最主要的載體，人際傳播的說服效果也較大眾傳播更為有效。因此，應注重加強民間的互動與聯系，通過留學生項目、文化交流年活動等方式，使來華人員正確認識“一帶一路”的建設意義，正確認識中國文化，使他們成為傳播中國文化的橋梁。

在全員媒體階段，要拓展中國企業“走出去”的傳播功能，提升文化交流深度。改變以往封閉的海外項目管理制度，加強中國工人與東道國同事、海外社會的文化交流。在人與人的日常互動中將中國聲音、中國形象和中國文化更形象生動地傳遞給東道國社會。

4.全效媒體：確立傳播效果導向，提升傳播效度

傳播效果是衡量傳播有效性的重要指標。隨著“一帶一路”倡議由“大寫意”進入到“工筆畫”階段，國際傳播也要通過精耕細作改善傳播效果。⑧東南亞國家眾多，各國間的政治制度、經濟發展水平以及宗教民族文化不盡相同。這些條件都大大增加了構建對東盟傳播策略的難度和復雜程度。因此在東盟傳播中，應當以國別為單位進行更為細致的受眾研究，調整精準傳播的對外傳播策略，確立全效媒體的傳播目標。

在全效媒體階段，一方面要確立以效果為導向的傳播策略，提升東盟傳播內容的效度。過去粗放的傳播策略應該在全媒體時代進行細致化的調整，改變以往“重渠道，輕效果”的策略設計。把握東南亞受眾的語言文化習慣，更新對越、泰、印尼等語言的翻譯研究，開展適應當地情況的本土化內容生產與傳播，對抽象化傳播話語進行具象化轉型，都是在全效媒體階段提升傳播效度的有效方式。另一方面，還要細化一國一策的傳播受眾研究，制定有針對性的對外傳播策略。在全媒體時代，傳播研究和技術的創新已經為效果的測量提供了更科學、更便捷的方式。在開展對東盟整體傳播的同時，要根據各國的實際情況具體分析，針對不同國家的發展水平、文化背景和媒介環境，進行受眾畫像的研究并進行針對性的傳播策略調整。

三、結語

對于正在推進新一輪全球化的中國來說，建構一個能夠適應復雜國際輿論環境的國際傳播體系已經成為十分緊迫的任務，在融媒體時代下這項任務的完成必然要依托于媒體融合的不斷深化發展。⑨在全媒體時代，推進國際傳播能力建設，講好中國故事，傳播中國聲音，就必須運用“四全媒體”新概念對目前的傳播工作進行迭代升級，增強對外傳播的主動性，加快新媒體平臺的海外布局，盤活海外社會傳播力量，建立以效果為導向的傳播體系，打造適應新時代的針對東盟的全媒體傳播模式。

（本文系2020年廣西社科界智庫重點課題“新時代廣西與東盟全媒體傳播升級的策略與路徑研究”的階段性成果，項目編號Gxskjzk202015）

「注釋」

①范大祺：《“智庫+媒體+出版”融合傳播——〈中國關鍵詞“：一帶一路”篇〉泰文版首發式的實踐與思考》，《對外傳播》2019年第6期。

②易文：《直面挑戰，構建共識：新形勢下中國對東盟傳播的再思考》，《對外傳播》2019年第6期。

③鐘新、令倩：《全民外交：中國對外傳播主體的多元化趨勢》，《對外傳播》2018年第9期。

④沈可可：《中國網絡媒體對外傳播的現狀與對策研究》，四川省社會科學院，2009年碩士論文，第20頁。

⑤《中國-東盟媒體高峰論壇達成五點重要共識》，新華網，http：//www. xinhuanet.com/2019-07/25/c_1124797546.htm，2019年7月25日。

⑥姬德強、杜學志：《平臺化時代的國際傳播——兼論媒體融合的外部效應》，《對外傳播》2019年第5期。

⑦沈陽：《“四全”媒體的新內涵與技術新要求》，《青年記者》2019年第3期。

⑧翟秀鳳：《問題意識與“工筆”思維——“一帶一路”倡議的境外傳播環境分析》，《對外傳播》2019年第3期。

⑨胡正榮、李荃：《推進媒體融合，建設智慧全媒體，提升國際傳播能力》，《對外傳播》2019年第5期。