媒體融合語境下地方外宣專刊轉型策略研究

馬川

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視傳統媒體和新興媒體的融合發展，習總書記多次在不同場合強調，要充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。對于外宣媒體來說，推進媒體融合不僅有利于提升國際話語權、實現輿論引導，更具有推進傳媒產業可持續發展的現實意義。

近年來，《中國日報》與時俱進、推陳出新，創造性地將媒體融合的理念融入地方外宣工作，借助互聯網、大數據等技術手段和傳播平臺推動地方外宣專刊升級轉型，逐漸走出了一條獨具特色的地方外宣融合傳播之路。

一、地方外宣專刊的意義

地方外宣專刊（以下簡稱專刊）作為媒體的重要傳播方式，可理解為原生廣告的一種形式，其獨特的創意、高品質的內容和精美的版面設計，令其自誕生以來，逐步發展成為媒介經營領域的重要創新之舉，深受讀者歡迎。

專刊是對外講好中國地方故事的重要載體。當前，國際話語權依然掌握在部分西方國家手中，我國國家形象仍處于以他塑為主的不利地位。隨著國家綜合國力的不斷提升，中國各地都有開展對外合作、向世界講述自身發展故事的強烈需求。但受版面報道要求和版面數量等因素限制，地方形象往往難以得到全面深入的展示，而更具靈活性的專刊則以其可按需、擇期出版大篇幅的原生文章等優勢，為地方政府更有效地對外講好自己的故事提供了機會。

專刊是中國城市走出去的重要渠道。作為外宣體系的組成部分，渠道平臺建設是許多地方政府、地方媒體面臨的一項緊迫課題。通過與外宣媒體合作辦專刊，可以有效借助媒體的“優質注意力規模入口”，在充分利用媒體現有平臺的基礎上，融合“報、網、端、微、屏”傳播，構建立體多元高效的傳播渠道，形成全方位、立體化的報道態勢，不斷提升傳播力和影響力。

專刊是媒體“自我造血”的重要手段。當前，面對“西強我弱”的國際輿論環境，必須進一步打造與我國政治地位和經濟地位相匹配的世界級傳媒集團，這離不開強有力的資金支持，媒體須不斷強化“自我造血”能力，才能將傳媒產業做大做強。“事業單位，企業化管理”的混合型體制，是我國傳媒產業化的開端，其重要意義在于，在保持傳媒意識形態屬性不變的前提下探索傳媒產業化的道路，第一次實現了體制的突破。①而專刊就是媒體產業化發展、“自我造血”的重要手段，有助于為媒體發展提供資金。隨著媒體深度融合發展，在新媒體和網絡的協同下，專刊仍將發揮不可替代的傳播作用，在未來依舊是媒體發展的重要資金來源。

二、《中國日報》“青海八連版”傳播特點

近年來，在媒體融合發展的背景下，《中國日報》專刊在始終堅持高品質內容的前提下，積極順應時代發展潮流，提升傳播效果，實現了從單一紙質平臺向全媒體平臺轉變，采用了統一策劃、多維度采寫模式，原有的讀者互動也從靜態走向了動態，實現了專刊的初步轉型。2019年11月26日，以“新時代的中國：大美青海，從三江源走向世界”為主題的外交部省區市全球推介活動在外交部藍廳舉行，140多個國家的駐華使節、國際組織駐華代表，以及工商界代表、中外專家學者等出席。為做好本次活動的對外傳播工作，中國日報社與青海省委宣傳部緊密合作，最終敲定了“八連版專刊+全球發行+多渠道發布”的多樣化傳播模式。

拓寬渠道：以媒體融合提升傳播效果。為進一步擴大青海在海外的影響力，《中國日報》在出版傳統紙質版專刊的基礎上，借助自身在海外成熟的印刷能力和發行渠道，進一步拓展傳播渠道，實現傳播效果最大化。一是將部分內容同步到《中國日報國際版》，直接發行到63個國家和地區。二是針對不同平臺的特點撰寫稿件、篩選圖片，在中國日報網、端和社交媒體平臺實時發布，取得顯著效果。其中，臉書帖文在不到24小時獲得近5000次點贊、40多萬人次的閱讀量和超過1萬人次的互動，推特帖文被中國駐印度大使孫衛東和中國駐烏干達使館官方轉發。通過多渠道傳播，實現了本次活動在紙、網、端多種媒體形態的深度融合傳播，全方位、多層次地向世界傳播、推薦了青海。

找準站位：以國際視野講好青海故事。“青海八連版”具有信息承載量大和便于收藏等優勢，對地方外宣而言，可以集中呈現當地經濟發展、文化建設和生態環境等方面的新進展、新亮點，展現當地在深化改革開放、推進轉型升級等方面的成績，講好當地故事。

青海八連版在內容策劃既有戰略高度，也有鮮活細節。針對國際讀者更偏重于事實、數字和故事等特點，開篇通過設計精美的數據圖表，展示了青海經濟社會的快速發展對文化產業的帶動作用。隨后用豐富的事實多角度展示青海豐富的自然資源、深厚的人文歷史和多元融合的民族文化，講述了青海省政府在保護生態環境方面所做出的努力，及其在發展旅游資源、促進民族融合、舉辦體育賽事等方面的成績，展現了近年來青海建設生態文明、走綠色發展之路的新成就和新亮點。將習近平新時代生態文明建設思想在青海落地生根所伴隨的一系列生動實踐和探索一一加以呈現。“青海八連版”結構嚴謹、層層遞進、以小見大、獨具匠心，以相得益彰的圖文全面展現了新時代的青海形象，很好地發揮了原生軟文這種創新形式在地方對外宣傳工作中的作用。

創新形式：以視覺傳達吸引國際受眾。“青海八連版”最大的優勢是能帶給讀者強烈的視覺沖擊，從而起到較為突出的傳播效果。《中國日報》設計總監田馳曾多次獲得國際國內新聞大獎和中國韜奮獎，被青海豐富的自然資源、獨特的地質地貌和優美風光深深吸引，他參與并親自設計了“青海八連版”。青海省是典型的多民族和諧共存的地區，長期定居54個民族，②正面的設計將大量少數民族婦女和兒童燦爛的笑臉作為視覺中心元素，有力地抓住了讀者的視覺焦點，直觀地體現了民族團結、安居樂業的精神內核。背面首次采用了獨特的設計手法展現大美青海，用長篇畫卷的形式展示出青海省獨特的生態環境，同時將小專欄穿插在畫卷中，突出了青海動植物的多樣性和特殊性，讓人耳目一新，印象深刻，向海外受眾全面、直觀展現了近年來青海生態文明建設成就。

擴大影響：以精準傳播影響關鍵人群。在新媒體技術發展日新月異的時代，如何充分發揮傳統媒體的優勢，提升專刊的傳播效果，是一個重要課題。《中國日報》借助“青海八連版”的新穎推廣形式，通過《中國日報國際版》、中國日報網、客戶端和海外社交媒體，全面、立體、多層次傳播，有效拓展了青海在海外的知名度及影響力，獲得了廣泛熱議。從讀者反饋看，本次青海專刊在海外政商學界關鍵人群中獲得了較好反饋。例如哥斯達黎加駐華大使羅德里戈·德爾加多·索托留言說：“我從來沒有去過青海省，但是《中國日報》的青海專刊非常漂亮，而且信息豐富，讓我對青海有了很全面的了解。看照片，青海和我的祖國一樣有非常美麗的自然景觀。我想，我國一定和青海省有很多方面可以展開合作。我也非常愿意將來有機會去青海看看。”斐濟駐華大使坦吉薩金鮑留言說：“只要認真讀完這幾頁專刊，對于一個外國人，基本上就能了解他對青海所需的全部內容了。整個青海八連版的設計也令人驚嘆，印象深刻。《中國日報》做得很棒！”在社交媒體上，也有大批海外用戶留言點贊。有讀者稱：“青藏高原簡直是天賜了人們想要的所有資源。”

三、媒體融合環境下做好外宣專刊的思考與建議

隨著中國特色社會主義進入新時代，世界從未像今天這樣渴望了解中國、傾聽中國，這也為我國國際傳播事業創造了前所未有的歷史發展機遇。與新聞、財經和評論等版塊不同，專刊可充分發揮以我為主的內容訂制化、渠道訂制化優勢，借助媒體融合講好各地治理故事、發展故事、致富故事、中外友誼故事和傳統文化故事，是塑造中國國際形象的重要補充。如何進一步發揮專刊在講述中國故事中的作用，為擴大各地對外開放、促進經濟發展和中外文化交流等營造良好的國際輿論環境，值得深入思考。

借助大數據分析技術，實現專刊議題精準化。雖然專刊實現了網端的二次傳播，但在專刊的議題選擇上，容易出現以我為主的問題，大多從經驗判斷或當地市委市政府工作重點來展開，容易出現議題設置偏差。一方面這些議題未必是當下國際社會關注的重點和國際輿論的熱點，另一方面這些議題可能多集中在政治、經濟等領域，難以做到完整呈現，對地方文化旅游、社會民生等讀者感興趣的內容關注不足。針對這一問題，如果運用大數據對報道數量和相關議題進行梳理，并分析外媒對所在地報道的熱點、不足，就可以對從依靠人的判斷，轉化為依靠人和大數據相結合的判斷，為專刊主題的選擇提供科學的參考依據，實現專刊議題的精準化。

搭載融媒體傳播手段，實現專刊呈現視頻化。在打造新平臺方面，《中國日報》一直走在國內前列，如推出了國內第一家英文網站和第一個客戶端等。隨著5G技術的成熟和普及，用戶生產和消費移動視頻的時代已經到來，這極大地豐富了傳播表達方式。專刊的發展也需要抓住這一新機遇，不斷推陳出新。具體而言，可以借助低成本的短視頻讓更多讀者接觸到優質的專刊內容。在視頻影像資料越發豐富、視頻編輯軟件越來越易于操作的當下，不妨為專刊內容再制作幾十秒的個性化的短視頻、輕視頻，甚至可從最簡單易行的外國專家解讀版面做起，通過在社交媒體平臺分發，在有效占領屏幕的同時，也可將更多的讀者吸引到專刊在網端平臺上來，擴大專刊的有效傳播。

借助外媒發行渠道，實現專刊傳播國際化。境外主流媒體遍布全球的發行渠道有助于提升專刊借船出海、借嘴發聲的能力，不斷拓展專刊的覆蓋面。當前，不少外媒在中國成立了用于廣告經營的辦事處，這為專刊借船出海提供了便利，使專刊內容可直達西方意見領袖和政、商、學界高端讀者，實現精準、及時而有效的傳播。不過，需要特別注意的是，專刊若委托外媒來編譯和制作內容，可能在導向、用詞等方面出現問題，甚至導致嚴重后果。因此，在專刊借船出海過程中，建議由國內中央外宣媒體來承擔內容制作，這樣既能有效利用好傳播渠道，又能確保導向及內容的準確性，讓中國聲音更有效地傳達到國際輿論場，提升中國的國際話語權。（作者供圖）

「注釋」

①劉芳：《報業數字化：報業體制改革的突破口》，《新聞界》2011年第2期。

②青海省民族宗教概況，青海省民宗委網站，http：//www.qh.gov.cn/dmqh/ system/2012/11/23/010015709.shtml，2012年11月23日。