字節(jié)跳動做電商能走通嗎

石飛月

疫情之下，電商再次站上風(fēng)口，玩家紛紛占領(lǐng)高地。6月18日，字節(jié)跳動方面確認(rèn)，公司已經(jīng)正式成立了專門的電商部門，統(tǒng)一管理旗下所有的電商業(yè)務(wù)。流量變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)公司永恒的話題，盡管字節(jié)跳動已經(jīng)憑借其龐大的用戶體量在電商領(lǐng)域有所“涉獵”，然而在巨頭林立的當(dāng)下，此前多為其他電商平臺導(dǎo)流的字節(jié)跳動要想殺出一條血路，并不容易。

成立電商一級部門

字節(jié)跳動在6月上旬正式成立了以“電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營。這一變化，意味著電商已明確成為字節(jié)跳動的戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)。

而抖音是落實(shí)這一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)最核心的平臺。字節(jié)跳動方面表示，為了滿足用戶在抖音上的購物需求，成立電商部門是正常的業(yè)務(wù)調(diào)整。

據(jù)悉，新成立的“電商部”還迎來了一位未曾公開露面的空降高管，這位高管的英文名是“Bob”，曾就職于字節(jié)跳動在印度市場創(chuàng)立的社交產(chǎn)品“Helo”，未來將直接向字節(jié)跳動（中國）董事長張利東匯報，并同時掌管TikTok的電商戰(zhàn)略。

而此前，字節(jié)跳動的電商業(yè)務(wù)一直由“商業(yè)化”部門負(fù)責(zé)，“商業(yè)化”部門主要面向品牌、商家、作者的需求，負(fù)責(zé)商業(yè)變現(xiàn)，為公司創(chuàng)收的同時也反哺內(nèi)容生態(tài)。

在產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌看來，字節(jié)跳動成立電商一級部門其實(shí)是大勢所趨，也是戰(zhàn)略需要。“像今日頭條、抖音這樣的內(nèi)容平臺，其收入主要通過流量變現(xiàn)為廣告，在這方面，字節(jié)跳動已經(jīng)做到極致了，未來想有更大的突破就得上市，而上市的最終邏輯離不開商品交易。所以現(xiàn)在就需要將流量和商品交易做一個結(jié)合，成立一級部門拔高電商的戰(zhàn)略高度，才更有實(shí)力與其他互聯(lián)網(wǎng)公司競爭。”

電商經(jīng)濟(jì)的紅利在最近十年呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，今年由于疫情的原因，更是將電商經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢體現(xiàn)得淋漓盡致。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》介紹，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.1億，較2018年底增長1億，占網(wǎng)民整體的78.6%;手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.07億，較2018年底增長1.16億，占手機(jī)網(wǎng)民的78.970。

這其中的商機(jī)不言而喻，也就不意外各大公司前赴后繼地投入到電商這個大水池中了。

多次出手流量扶持

事實(shí)上，字節(jié)跳動對電商的看重從今年其對商家的多次流量扶持中就可以看出來。

2月初，抖音推出了“線上不打烊”活動，面向全國線下商家推出3億流量扶持，通過線上團(tuán)購預(yù)售和線上直播分享商品兩大方式，幫助線下商家開辟線上推廣渠道;3月，抖音宣布升級“護(hù)航計劃”，通過審核的中小企業(yè)可繼續(xù)享受免費(fèi)認(rèn)證服務(wù)、免費(fèi)課程服務(wù)、流量運(yùn)營服務(wù)、生意轉(zhuǎn)化服務(wù)、免費(fèi)線上辦公等系列服務(wù);4月，抖音更是宣布投入百億流量，對湖北企業(yè)、創(chuàng)作者、主播、官方機(jī)構(gòu)和媒體提供流量扶持。

除了流量扶持，抖音今年還簽約了羅永浩進(jìn)行直播帶貨。憑著在男粉絲群體中的影響力，羅永浩直播首秀的支付交易額就超過1.1億元，雖然剛開始的直播節(jié)奏和風(fēng)格被嚴(yán)重吐槽，但如今兩個多月過去，羅永浩直播己漸入佳境。 “6·18”首場跨夜直播時，羅永浩直播間峰值在線人數(shù)突破50萬，累計觀看人數(shù)超過1168萬，成交金額超過9132萬元，訂單量突破42萬。

除了抖音，字節(jié)跳動旗下的西瓜視頻也在發(fā)力電商業(yè)務(wù)。近日，西瓜視頻與淘寶聯(lián)盟達(dá)成了內(nèi)容電商的合作升級，啟動淘寶聯(lián)盟×西瓜視頻“星X計劃”。雙方將為西瓜視頻平臺上的達(dá)人提供電商流量增補(bǔ)、電商貨品供給、電商政策保障等，多維度扶持提升達(dá)人的電商帶貨能力。

高速增長的流量就是字節(jié)跳動的優(yōu)勢。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億。產(chǎn)經(jīng)觀察家丁少將指出，畢竟，從電商領(lǐng)域來看，整體正面臨著流量見頂?shù)钠款i。洪仕斌也表示，未來的銷售，誰有流量誰就有優(yōu)勢。

流量終端補(bǔ)足短板

同樣作為短視頻平臺，快手多以“原生主播”這種達(dá)人帶貨主播為主。主播自身在線下就經(jīng)營著某一品類的生意，擁有自己的供應(yīng)鏈和貨源，借助快手直播電商平臺讓傳統(tǒng)生意“線上化”，以擴(kuò)大自己客群覆蓋范圍。

而抖音此前在短視頻時期更擅長營銷玩法，因此知名品牌商或是具有個人lP的網(wǎng)紅達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)的簽約紅人是當(dāng)前平臺上更為主流的帶貨主播類型，例如獨(dú)家簽約羅永浩、陳赫等自帶流量的明星入場。

不過，相較快手等平臺，抖音在直播帶貨上起步較晚。公開信息顯示，2018年底抖音開始在短視頻、直播帶貨領(lǐng)域逐步嘗試。 “因此，字節(jié)跳動的電商布局還在初級階段，需要補(bǔ)足的能力還有很多，比如，供應(yīng)鏈、服務(wù)，歸結(jié)起來其實(shí)就是電商核心的人、貨、場的運(yùn)營能力。”丁少將說。

洪仕斌也指出，以內(nèi)容起家的抖音，過去把流量都導(dǎo)入到了第三方電商平臺，自己的電商系統(tǒng)卻不那么健全，導(dǎo)致品牌商更傾向于借助其平臺的公域流量在帶貨過程中提高品牌知名度，平臺上的帶貨主播較少擁有自己的供應(yīng)鏈或品牌。這次成立電商一級部門，應(yīng)該也是為了補(bǔ)足這一短板。有消息稱，抖音會逐漸切斷所有第三方跳轉(zhuǎn)型的帶貨，而只留小店。

對此，丁少將建議，目前字節(jié)跳動對商家和MCN機(jī)構(gòu)突出自家流量成本相對更低的優(yōu)勢是可行的，與MCN機(jī)構(gòu)建立更好的合作關(guān)系則可能會快速補(bǔ)充能力上的不足，短期內(nèi)最好還是與電商平臺保持一定合作。 “不過，需要明確的是，內(nèi)容平臺與直播帶貨有接近性，但天然也有疏離感，如果僅僅是把目前站在前臺的抖音做成‘主流帶貨平臺，就有可能會流失用戶，最終失去流量優(yōu)勢，最好還是單獨(dú)建立專門平臺開展該項(xiàng)業(yè)務(wù)。”

至于未來抖音的帶貨能力能不能與現(xiàn)在的主流平臺“并肩”，洪仕斌比較看好， “抖音是純技術(shù)的電商平臺，可以用技術(shù)識別規(guī)避一些行業(yè)的‘潛規(guī)則，同時要嚴(yán)格對產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的審核，扶持一些好的品牌、好的產(chǎn)品，時間長了，用戶就會建立一個長久的信任”。