電商直播在農產品銷售領域的應用研究

[摘要]近年來，隨著國家政策的大力支持、農產品電商直播邁入快速發展時期。農產品電商直播的快速發展給農村帶來了新的生機與活力，直播作為距離上最直接的銷售方式及體驗方式在農產品銷售領域具有重要促進作用。但是在快速發展中出現直播內容同質化、農產品標準化程度低以及直播人才匱乏等問題，應優化直播內容，培養專業主播、推動農產品生產標準化建設、加強農產品電商直播人才培養，推動電商直播良性發展。

[關鍵詞]農產品;電商直播;銷售領域;良性發展

[中圖分類號]F323.7;F724.6

[文獻標識碼]A

近年來，電商行業這種新興網購方式的異軍突起，讓更多的鄉鎮和農村消費者足不出戶也能買到來自全國各地的產品。于此同時，農村和農民也借助農村電商模式獲得全新的致富機會，在引領城鄉消費內需、重塑產業結構、促進城鄉協調發展方面起到了重要作用。電商直播作為一種新興的電商模式，使買賣雙方交易在溝通上更加便捷，尤其在疫情期間，因其無接觸、可視化、互動性強，成為農產品銷售的新潮流、新亮點。

1農產品電商直播的發展現狀

農產品電商直播，就是利用電商直播平臺，通過視頻直播、手機直播等方式，實時展現自己的產品，一對多的面對潛在客戶，從而獲得訂單，籌集資金。

2020年習近平總書記在柞水縣小嶺鎮金米村參觀村培訓中心時提出，電商直播在農副產品的推銷方面是大有可為的，強調了當前電商直播對于促進農產品銷售的重要性。中國商業聯合會媒體購物專業委員會副會長韓良晨也提到，疫情帶動了電商直播的發展。未來電商直播應該會成為電商領域的標配，目前很多頭部電商平臺都開通了直播窗口。

以淘寶平臺為例，據統計截至今年3月底，我國已有約六萬多農戶入住淘寶直播，通過電商直播開展農產品銷售活動。淘寶直播平臺上農產品相關的直播已達140萬場，平日農民勞作的田間、捕魚的漁船、生活中的大棚等都成為農村主播的直播間。淘寶在今年3月份也發布了村播計劃2.0，宣布今年將聯合陜西、山東、河南等多個省區市的商務和農業部門，共同孵化20萬新農人，預計通過直播帶貨農產品銷售額達到150億。

2電商直播在農產品銷售領域的優勢

電商直播為農產品的銷售搭建了互聯網線上平臺，將農戶與農產品銷售市場的距離縮短，幫助農戶更加高效的把農產品賣的更遠、賣的更好，從而響應國家號召，助力農村脫貧攻堅事業的開展。同時，電商直播也能夠倒逼農村生產經營方式的更新，促進傳統農業轉型升級。電商直播在農產品銷售領域的優勢分為以下三點：

2.1銷售畫面感強，易激發消費者購買欲望

農產品電商直播間替代了電商傳統的圖片介紹方式，取而代之的是鄉村生活的種種生動場景，將大棚、果園、田間等鄉間生活環境變為電商直播間，消費者通過直播可以看到農產品種植、生長、加工等各個環節，此種模式能夠較為真實、多角度的展現農產品的方方面面，實時直播的模式相較圖片、視頻銷售模式等更具視覺沖擊力，有利于激發消費的購物欲望。在直播中消費中可以直接與主播線上對話，能夠更加深入的了解農產品的特點，減少購物疑慮，消費體驗較好，信任度更高。

2.2高效方便快捷，提升消費者購物體驗感

電商直播時消費者可以一邊觀看主播講解商品特點一邊在屏幕中快速找到購物鏈接，即刻下單，消費者只需動動手，心動的農產品通過物流就可以配送到家。采用有產地直供、線上直銷的電商新模式，降低運營門檻，讓小農戶有效對接上億互聯網用戶，足不出戶銷售自家農產品。

2.3宣傳成本較低，增加農戶收益

當前，農產品市場出現供需信息不對稱的現象，許多優質產農產品無人問津，如果受自然災害影響，甚至還會出現大量農產品爛在田間的現象， “酒香不怕巷子深”已成往事。直播相較廣告，宣傳成本更加低廉，宣傳不受時間、場地空間限制，更具宣傳廣度。

3農產品電商直播在銷售領域應用中出現的問題

3.1農產品直播內容同質化嚴重

趙美琛等（2020）研究指出，電商直播的優勢在于優質內容的新穎與豐富，首先，當前市場中大多數直播內容局限于農戶的田間采摘、農產品加工、農產品食用展示等，直播內容同質化嚴重，缺乏創意，消費者易產生視覺疲勞，失去競爭的優勢。其次，主播過于的趨利，完全迎合消費者的喜好設計直播內容，使得農產品電商直播內容商業化嚴重。甚至有些主播在直播過成中，為了足夠吸引消費者觀看，滿足消費者的獵奇心態，加以低俗、夸張的形式與內容，影響了農產品電商直播健康快速的發展。

3.2農產品標準化程度低

農產品電商直播的發展，離不開好的農產品作為支撐，其順利開展的最關鍵因素是具備高品質的農產品，消費者通過直播進行購物選品，十分注重商品的品質與質量，在生產加工過程中農產品標準化程度低，對農藥殘留、有害物質的控制不嚴，因此產生被拒收、退貨甚至銷毀、索賠的案例不勝枚舉，這對我國農產品的整體形象以及農產品對外貿易造成了較大影響，抓好農產品從田間到餐桌的質量控制，對降低食品安全風險尤為重要。當前，我國農產品仍舊以一家一戶的小生產為主，各家農戶多為傳統的生產模式，農產品的品質與數量一直難以得到保證，主要表現為：個體農戶生產出的農產品規格難以保障，出現與直播較大差異的現象;種植分散，規格不一，定價難以統一;缺少品牌，在一些衛生安全方面存在風險。以上情況都影響了農產品電商直播的發展。

3.3農產品電商直播人才缺乏

我國農產品電商直播發展還處于起步階段，目前直播主要依靠縣長、明星幫助農村農戶開展，農民自己上陣直播的形式還不夠普及。電商直播是一門偏實踐性的營銷技術，涉及內容營銷、運營管理、文案策劃等知識。據《2020年春季直播產業人才報告》調查結果顯示顯示，今年春節后復工1個月內，直播行業人才需求量逆勢猛增，僅直播相關崗位的招聘職位數在1個月內就同比上漲83.95%，招聘人數增幅達132.55%，電商直播人才供不應求，出現人才荒。究其原因，主要是本地村民農戶的文化水平普遍偏低，此類人群對于電子商務、直播相關知識的學習以及實操的掌握上難度更大，嚴重抑制了農產品電商直播在農村地區的開展。

4農產品電商直播應用中的優化建議

4.1優化直播內容，培養專業主播

互聯網時代，在電商直播行業里，許多農戶角色發生了變化，從莊稼人搖身變為直播屏幕中的主播，甚至網店老板。因此，在角色轉變中還應注重對農民主播的專業技能與素養得培養，幫助他們學會挖掘農產品的特色文化價值，以較為嚴謹專業的態度向屏幕前的觀眾傳遞農產品信息以及注意事項，適當加入幽默輕松藝術性的直播內容來引起消費者好感，避免出現粗俗文化。在優化直播內容、培養專業主播方面，當地政府及電商平臺應作為主體，政府通過宏觀把控，在政策及資金上予以傾斜，并樹立各村優秀農產品主播模范，帶動越來越多的農戶加入和學習。電商平臺應多推出農產品直播相關的培訓課程，激勵主播的原創內容設計以提升直播內容的豐富性。

4.2推動農產品生產標準化建設

農產品生產的標準化建設是開展農產品電商直播的重要基礎，是農產品質量、安全以及品牌建設的重要保證。加強農產品生產標準化建設，推動農產品電商直播持續健康發展，需要從產品生產、加工、質量檢測、市場準入等方面加強監管力度，按照一定生產標準，各個環節嚴控品質質量，做到質量有保證，產品可溯源。

首先，應發揮政府的宏觀引導作用，通過比對、梳理農產品標準，形成標準清單并加強行業管理，探索開展特色農產品品質指標研究，加快緊缺標準研制。各地方政府應鼓勵并培育一部分鄉村實施主體，將先進生產技術轉化為適用的企業標準，有效推進農產品按照一定高標準進入市場。其次，對于部分農產品開展必要的加工生產，以促進農產品多樣化，擴展農產品產業鏈條。對部分農產品進行初級或適度深加工，可以在一定程度上解決農產品周期性產出的問題，增加銷售品類，擴大銷售半徑，為農產品銷售提供更多機會。另外，加強安全監管工作，排除風險隱患。開展質量安全全程跟蹤檢測，排查生產過程各環節潛在的質量安全隱患及其變化情況。種植農產品著重對生產、采摘、貯運環節中的農藥殘留、病原微生物、等潛在隱患加強排查研究，養殖農產品著重對飼養過程中的獸藥使用和殘留狀況加強排查研究。

4.3加強農產品電商直播人才培養建設

農產品電商直播發展的關鍵因素在于人才。明星、縣長、市長等直播雖然能解決一時的農產品滯銷問題，但并非長久之計，長久下去容易變為“老套路”。所以應重視對新型直播人才的培養。其一，區域政府可同電商平臺、知名企業以及高校合作，建設農產品電商直播人才培養體系，對于農產品電商直播實施中遇到的知識難點與盲區，當地政府應鼓勵高校和社會團體研發相關培訓課程。另外，高校也應鼓勵大學生畢業后為農村信息化建設貢獻自己的力量。其二，動員各界開展農村電商直播培訓。舉辦各類培訓支持貧困村青年、婦女、殘疾人依托電商直播就業創業，努力改善農產品電商直播人才短缺的局面。并組織專門力量對新型農業經營主體、廣大分散農戶進行專業培訓，加強對《電子商務法》及其他法律法規的普及與宣傳。

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[收稿日期]2020-07-20

[作者簡介]馬迪（1990-），女，河南鄭州人，助教，碩士，研究方向：農村電商。