湖南省農業小微企業品牌建設研究

[摘要]當今的市場就是品牌角力的市場，農業企業要想穩步壯大乃至做成百年企業，必須要尋找到適合本企業發展階段特點的品牌建設模式進行品牌運作。通過對湖南省農業小微企業品牌經營的重要性和困境的分析，從企業品牌運作的產品創新、品牌戰略、質量管理、政府服務管理、品牌傳播等角度探討影響農產品品牌建設的因素，結合當今市場特點提出了湖南農業小微企業品牌建設相應的對策。

[關鍵詞]農產品;品牌創新;政府

[中圖分類號]F273.4

[文獻標識碼]A

湖南省自古以來就是中國的內陸農業大省，湖南的農業小微企業雖然經過多年的發展，但是農業產品品牌建設并不是很理想。截至到2020年，湖南省擁有生產種植性企業6.1萬家，各種農產品初加工企業5.2萬家，特別是農村合作社快速發展到8.1萬個，家庭農場4.1萬個。全省有“無公害食品”、“有機食品”、“綠色食品”和“地理標志產品”等得到政府機構認可的農產品品牌共計3797個。依據2019年湖南省政府發布的有關本省農產品品牌中初步達到有關經濟考量的農產品品牌有165個，包括區域公用品牌41個，企業品牌68個，產品品牌56個。經過對相關品牌產品的市場運作情況調查，我們發現湖南省的農產品有突出市場績效表現的卻很少。

良好的自然環境與氣候是湖南農業發展的基本條件，但是長期以來的耕讀文化對于經濟的發展有一定的觀念性制約。經過大量的走訪調查我們發現大多數農業小微企業有一個共同的經營理念，那就是把農副產品賣出去盈利，至于市場競爭與長期發展卻沒有系統性的籌劃。隨著國家對三農問題的不斷重視和投入，農村出現了欣欣向榮的發展面貌，全國各地出現了一些典型的發展模式，比如“五常大米模式”、“老干媽模式”“褚橙互聯網模式”等。面對著湖南各地遍地開花式的農業開發急需政府、農戶、市場等方面理性地思考與合理的資源整合，以期提升農業小微企業的盈利能力，進而促成企業形成區域性甚至全國性的品牌，帶動地區經濟的發展。

1湖南省農業小微企業品牌建設存在的問題分析

1.1農產品經營難上規模，市場占有率低

湖南省各個地區的農產品資源豐富，各種小品牌云集，但整體上看，農民的品牌意識淡薄，生產經營者仍然沿用傳統的銷售模式，觀念陳舊、信息渠道缺乏使得經營者很難順應現代化的市場需求，尤其是市場對品牌和品質的需求。生產經營者創新思維和經營意識的缺乏導致產品在激烈的現代市場競爭中難以占有一席之地，不能實現企業的長遠發展。

據統計分析，滿足于或受困于區域市場的限制，湖南省的農產品沒有全國性的品牌，更不要說世界性的品牌了。究其原因一是企業主本身學識的限制，從很小的作坊起步，初衷是賺錢養家，隨著項目愈做愈大，企業主從人、財、物幾個方面把控能力弱的特點就顯現出來;二是農產品本身的特性只適合部分地區消費，不具備普及推廣的可能性，或者由于質量管理、規模化生產等條件不具備的原因;三是部分企業主有小富即安的心理，制約著企業發展壯大。

1.2農產品品牌傳播渠道和銷售渠道嚴重受限。

在電子商務不斷普及的今天，市場營銷模式呈現出過往沒有的豐富形態。眾多特色農產品習慣于走傳統批發市場，層層轉移，很少有渠道模式的創新。究其原因一是各種農產品的銷售能力局限，沒有專業的營銷人員去推市場，過去的成功基本是憑借“酒香不怕巷子深”;二是各種新式的銷售渠道需要新的知識和專業的人士操作，習慣于作坊式運營的老板們感覺不太適應;三是現有的收益讓很多企業負責人不求上進，不敢于冒風險在銷售前端投資;四是在目前的市場，各種形式的促銷方式已經成為商品市場營運的重要手段。人們在接觸各種媒體的同時，潛意識會記住廣告所宣傳的東西，尤其是一些極具創意的廣告畫面。這樣，當顧客需要購買某商品時，潛意識就會提醒消費者選擇促銷中的品牌。湖南省的農業小微企業的促銷方式比較簡單，多以參加各種促銷會議、博覽會為主，特別是線上的廣告宣傳并不多，即便是名氣較大的農產品企業，他們的廣告宣傳還在走傳統的廣告模式，不能有效凸顯農產品的特色，不能走入各種消費者的視線，因而不能達到預期的營銷效果。

比如近十年來，湖南湘西老爹牌獼猴桃制品在市場運作中做出了很大的努力，但是收效欠佳。該公司設在最具民族特色的吉首市，享受著各種國家扶持政策，平均下來每年在各種媒體投放廣告以及公關活動投入資金在千萬左右，雖然形式上有各種廣告頻繁的宣傳，由于受眾研究不夠等原因導致實際的消費者對產品信息把握不好，特別是各種宣傳中沒有凸顯該品牌獼猴桃的特色，眾多的網絡平臺幾乎見不到該產品的形象呈現。

1.3農產品標準化生產受限

品牌建設的基礎是有一系列的產品，這些產品必須從內到外有基本的一致性，農產品由于本身非機械化生產，它多依靠的是地方水土、氣候或者特色飼養方式生成的。因此，標準化的生產受限于這些特殊情況，造成一是市場銷售規模的保證，由于眾多農產品不像麥當勞有穩定的大規模客戶，因此，大量的產品很難保證定期變現;二是各種原產地農產品能否大規模地種植和飼養的問題，比方水土和氣候的限制可能導致各種農產品一旦形成規模化后，在外觀、口味等方面難以保持一致，給消費者造成不穩定的體驗。

1.4品牌管理能力的限制

形成一個知名的品牌一般要經過長期的品牌管理、品牌運營，從產品的知名度、美譽度、響應度諸方面進行全方位的投入。同時還要具備各種危機管理的能力，在品牌受損時，能及時地公關或者及時地修復客戶關系。

湖南省地處中國的內陸，各種農業企業在品牌管理中受限于幾種情況，一是自身的知識水平，由于創業起步時候是不需要多少專業知識的，于是眾多小作坊應運而生，他們在地方逐步做出名氣，但是企業一天天做大以后就不知道方向了，比如邵陽的“滿師傅豆腐”曾經是本地區逢年過節家庭零食中的必備品，但是由于老板本身的弱點，始終不能做大業務;二是產品管理能力不足，消費者對于自己已經了解和熟悉的品牌更容易產生認同和信任，尤其是一些知名度較大的品牌。很多農產品項目不能合理利用自己已有的美譽度和知名度，推出消費者喜歡的新產品，增加自己的市場占有量。比如唐入神公司通過品牌管理，相繼推出了“美神”種苗、“唐人神”等不同的產品，不斷被市場接受;三是由于農產品的生產地相對集中，使得產品在特質上極其相似。因此僅僅體現在外包裝形狀色彩上的不同就可能使得同一地區的小微企業各自擁有不一樣的品牌。在目前高強度的銷售競爭中，經常引起不同公司之間不正當競爭，使得多方利益受損，難以擴大經營規模。同時這種產品趨同的現象使得購買者不斷感受選擇和比較商品的痛苦，進而會弱化各個小微企業的品牌價值。

1.5企業資金匱乏，缺乏品牌推廣及保護

農業小微企業一般都缺少原始的資本積累，在農產品的季節性生產當中往往需要大量的原料、產品購進資金，在銷售環節需要廣告費等銷售費用，因此各種資金的不足導致小微農業企業在品牌運作方面的困境。在銷售的后期，農業小微企業由于話語權的缺失，急需實現銷售就會出現大量的應收賬款，在目前社會信用管理體系不成熟的情況下很容易出現呆賬壞賬，讓小微農業企業資金管理出現雪上加霜的問題。

湖南省目前針對小微農業企業不斷推出一些優惠政策，但是小微農業企業的關鍵資金來源還是局限于農業銀行和農業發展銀行。其他的一些金融機構為了規避風險，往往在支農貸款條件要求上增加許多苛刻條款，這些問題導致了小微企業融資困難的局面。同時許多農業小微企業由于本身資金缺乏等問題而沒有大局觀念，對于農產品區域性品牌的推廣和保護工作不愿意投入人、財、物，甚至有搭便車濫用區域品牌現象，這些短期行為直接影響到農產品區域品牌的發展。

1.6政府扶持力度不夠

湖南省各級政府近些年來確實推出一些打造農業產品品牌的政策，基本上都是以系統性文件形式下發到基層。這些政策文件對于農業小微企業的品牌建設具有一定重要的作用，但是目前來看湖南省的各個地區農產品品牌還是比較弱，生產規模小，市場運作與大公司比較還處在初級狀態。經過前期的調研，我們發現政府部門對農業小微企業的品牌建設的扶持舉措比較粗糙，沒有系統性的政策，特別是對各級別工作人員沒有具體的考核指標，更沒有激勵機制的施行。因此，靠鼓鼓勁、發點榮譽證書是不可能改善農業小微企業品牌建設工作的。

2湖南農業小微企業品牌建設創新途徑

2.1加強品牌管理，打造各級政府農產品品牌服務平臺

首先湖南省各級政府在農產品經營方面還沒能形成很強的品牌意識，拿出有效的促進農產品品牌建設策略。其次是農業小微企業本身實力不濟，無法推動品牌發展。因此，第一，湖南省各級政府要改變農產品經營理念，真正從行動上重視品牌的作用，指導品牌發展戰略，促進我們湖南從農業大省向農業強省的轉變;第二，湖南省各級政府應該加強引導省內農產品龍頭企業，農業合作社等機構，除了有系列優惠政策和措施之外，還要形成穩定有效的品牌管理指導團隊，科學指導自主農產品品牌的發展和建設，幫助農業產業化龍頭企業在行業內形成品牌意識，讓品牌成為促進企業不斷發展的可持續動力。同時，對于農業產業化龍頭企業的經營者來說，在提高農業產品的品牌意識的同時，還要提高法律意識，加強對品牌的保護和維護，避免自身品牌受到損害;第三，湖南省政府應加強對農產品生產者的引導，幫助農民改變以往的小農經濟觀念，逐漸提高農民的品牌意識，在農產品的生產階段就能夠做好嚴格的質量管控，讓農民認識到品牌建設給產品所帶來的經濟效益，從而讓農產品的質量得到保障;第四，專業的技術和人才投入到農產品品牌運營的同時，政府各級機構應該建立對自身服務平臺的考核措施，建立有效的激勵機制，讓專業化的品牌運營隊伍真正能夠幫助農業小微企業提升農產品品牌的核心競爭力，促進地區的農業經濟發展。

2.2重視新媒體作用，推動農產品網絡銷售

農產品生產企業或機構在確保產品服務和質量的基礎上，推動產品品牌的傳播，對于建立有份量的品牌有重要作用。數字媒體的不斷涌現早已影響到傳統的廣告傳播模式，首先湖南品牌農產品要充分認識到新媒體的重要性，因為各種數字技術、網絡技術以及移動技術的普及，人們在任何時候任何地點都可能在接收和觀看信息，這呈現出比以往大的多的傳播機會;其次是可利用的媒體再也不局限于電視、報紙等形式，企業和政府可以充分利用微信公眾號、數字電視、移動電視、IPTV、抖音、火山等手段來進行產品信息和品牌形象的宣傳，提高對農產品品牌的了解和認識;第三，政府部門應該利用自身建立的平臺為農產品生產單位提供定期的培訓和現場指導，提供一定的資金扶持，讓農產品盡快擺脫簡單粗獷的宣傳推廣模式。

2.3注重品牌戰略，增加品牌競爭力

湖南省的農業小微企業應該在政府相關部門的主導下實行分級建檔，對于初步調查了解有品牌發展潛力的實施重點扶持。科學的運用品牌管理相關知識和工具做好助力、借力發展農業產品品牌的工作。一是在自身品牌建設很弱的情況下可以考慮通過借用模式、購買模式等來使用具有行業影響力的品牌，盡快實現現金流量良性管理;二是在自身品牌不斷發展壯大的時候做好風險管理，對于經過努力換來的顧客信任應該倍加珍惜，通過更多的付出來提高自身的知名度、美譽度、響應度，嚴格防范出現品牌經營風險;三是在品牌建設取得不斷進步的階段可以考慮品牌延伸，企業通過不斷推出新的產品，盡快占領同類型口碑好的產品區域。當然小微農業企業應該防范品牌向下延伸時中低端產品對品牌形象的影響，不斷關注和提升品牌在顧客心目中的形象。

2.4利用本省優勢增強品牌競爭力

首先是湖南省農產品品牌構建基礎條件中的自然資源、氣候條件、人口資源等與國內其他多數省份比較具有相對的優勢。湖南應借鑒國內外優秀農業項目經驗，挖掘本省內優勢要素，利用網絡媒體、湖南廣電等各種知名的傳播渠道，為農產品品牌宣傳提供平臺，借助目前最有效的傳播手段以及湖南廣電的傳統渠道推廣省內的農業小微企業的產品品牌，擴大品牌影響力。各種優勢要素的整合利用有助于提升湖南農產品品牌的地區特點，與其他地方的同類產品形成有效的區隔，同時有助于降低品牌經營成本，不斷提高小微企業農產品的品牌競爭力。

其次是湖南擁有眾多優秀的旅游資源，每年游客數量位居全國前三。湖南各級政府的相關旅游管理機構可以配合各個農產品生產經營單位形成系統的農產品推介模式，各個景點聯動直播，有效地推動農產品銷售，實現付出和收益的配比，激發各個經營單位的積極性，形成旅游與農業互相促進的新局面。

2.5加強各種形式的金融支持

湖南應該在政府相關部門的主導下不斷地完善農村金融服務體系，充分發揮基層金融機構支農助農的作用。一是政府財政部門與保險公司合作建立起真正的金融風險管理機制，設置風險控制基金，分散金融風險;二是建立動態的農村信用管理體系，不斷地多角度進行農村信息的采集，對于違約的農業小微企業進行科學的管理和披露，建立起針對農業小微企業的特色信用評級制度;三是建立起適合農村特點的信貸擔保模式，抵押貸款要配合專門的風險控制機制施行，降低金融風險;四是建設好各種自助銀行、互聯網農村金融服務平臺、積極開展金融知識的培訓，不斷推動農村金融的經營管理上臺階。

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[收稿日期]2020-05-26

[基金項目]本文系湖南省社會科學成果評審委員會一般課題“湖南農業小微企業品牌建設研究”（課題號XSPYBZC056）階段性成果。

[作者簡介]寧科杰（1972-），男，湖南邵陽人，副教授，研究方向：區域經濟學、市場營銷。