銀行網點數據賦能研究

摘 要：物理網點作為商業銀行的傳統經營渠道和重要資產組成部分，在經營產品服務、觸達客戶商圈、傳遞品牌價值等方面發揮著極其重要的作用。目前，數量眾多、廣泛分布的物理網點仍是銀行基礎性、戰略性的核心資源，也是服務社會民生的重要載體。在新技術背景下，如何應對當前網點面臨的問題與挑戰，順應趨勢、挖掘機遇，推動物理網點成功轉型、提升網點綜合競爭力是未來商業銀行成敗的關鍵所在。

關鍵詞：銀行網點;數據賦能;客戶關系網

一、 數據賦能網點的本質

在商業銀行重塑業務形態和服務模式的時代，金融科技和大數據可以賦予物理網點更多服務資源，推動網點轉變傳統金融服務提供定位，不斷開放、拓展服務邊界，融入全渠道生態戰略，打造線上線下相結合的全流程、連續性、沉浸式的生態圈，全方位滿足客戶需要、提升客戶體驗。在網點圍繞客戶設計產品、流程、服務，實現獲客、活客、粘客的過程中，需要大量數據支持，以推進網點綜合競爭力不斷提升。

因此，數據賦能網點的本質是使數據思維融入網點的經營管理，為網點提供綜合、多元、多渠道、高效的數據服務，對提升價值客戶吸引力提供各類數據支持，實現網點經營管理效能的綜合提升。

二、 充分發揮數據中臺的作用，助力物理網點綜合競爭力提升

數據中臺是數字銀行的智能中樞，具備數據采集交換存儲、數據集成整合、大數據挖掘分析、數據產品及服務、數據管理等功能，實現數據互聯互通、企業級共享。數據中臺與業務前臺/中臺層高效聯通，提供標準化、高度共享、簡潔通用的數據、算法、算力和公共數據產品與服務，支持實時、即時和深度決策分析。

數據中臺通過數據管理保證數據質量、數據安全和高可用性。數據中臺將為網點提供基于數據分析的智能推薦、創意管理、客戶觸達、場景協同、流量經營、社群互動，統籌線上全渠道客戶觸點，提供協同一致的數字化流程與客戶體驗;實時捕獲客戶行為或場景，根據客戶當下需求，打造“一觸即發”的場景化經營能力;支持圖片、軟文、視頻等數字媒體應用，提供一站式數字化經營方案設計;以數據支持流量運營模式，實現裂變營銷、一鍵購買;建立經營效果的評估模型和數據跟蹤閉環機制;更高效滿足客戶需求、挖掘客戶需求和創造客戶需求。從而全力提升物理網點綜合競爭力。

三、 建立適應差異化網點經營管理目標的數據支持服務體系

（一）繪制網點畫像，精準化制訂網點經營策略

物理網點在經營管理過程中，面臨著周邊客群/業態洞察、存量客戶價值提升、獲客活客、經營模式和網點管理規劃等方面的痛點問題。

首先，周邊客群、業態洞察是支持網點負責人制訂網點經營規劃、經營策略和管理方案的前提。傳統方法依靠員工經驗走訪，利用“數人流”“掃樓盤”等方式開展周邊客戶和商業、居民資源盤點，信息收集效率低，信息維度少且無法及時更新，導致經營規劃、策略與實際周邊資源情況產生偏差，以及網點人員排班、營業時間、資源配置不合理等情況發生。其次，提升存量客戶價值是網點業績提升的關鍵。但傳統網點經營場景下，不易了解客戶資產全貌、客戶資金流向和客戶全景畫像等，導致無法精準操作存量客戶盤活和價值提升。最后，快速獲取目標新顧客是網點持續正向發展的迫切需求。傳統網點的獲客方式包括自然流入、老客戶推薦、外部拓展等方式，需員工深度了解客戶關系網，或通過營銷活動進行無差別營銷，更多依賴人工獲取客戶關系網數據，通過電話、邀約面談等方式獲客，缺乏有力的周邊潛力新客戶洞察數據支撐。

網點畫像充分利用內、外部數據資源，運用大數據技術，綜合盤點分析網點自身、周邊、客戶等情況，為網點的經營管理決策提供充分的數據支持。對于網點自身來說，分析網點自身經營數據，從網點規模、人員特征、業務分布、盈利特征、費用情況等維度刻畫網點特征;對于網點周邊來說，從網點周邊交通、商業企業、人群構成、人群特征、人群消費偏好、人群應用偏好、周邊同業情況等維度刻畫網點周邊情況;對于網點客戶來說，分析網點對公對私客戶情況，從對公客戶規模、行業、存貸款情況，對私客戶年齡、職業、學歷、資產情況、持有產品、業務偏好、行為偏好等維度對網點現有客戶進行畫像。根據網點畫像綜合分析，可以為網點打標簽，有的放矢進行精細化管理和精準營銷，為網點選址和網點分級分類工作提供數據支持。

（二）線上線下相融合，打造多觸點統一一致的客戶體驗

在以線上線下結合的生態系統為標志的新精益時代，消費市場正在從過去的借助于廣告、促銷等傳統手段的“注意力經濟”轉為注重客戶個性化需求的“意愿經濟”，并正在向親自參與的“體驗經濟”演變。物理網點的生存方式也正在發生重大演變。依托數字化賦能線下網點正在成為領先銀行著力打造的能力，也是銀行應對純線上互聯網金融有力武器。如何實現線上線下相整合，打造多觸點統一一致的客戶體驗成為提升網點綜合競爭力的重要方向。

針對目前網點存在的線上線下數據不同步、多渠道客戶行為信息未共享等問題，需要統籌管理全渠道客戶觸點數據，實現物理網點與手機銀行、網上銀行、微信銀行、電話銀行、遠程客服等全渠道打通，多渠道間無縫銜接，圍繞客戶和場景開展銀行服務，實時捕獲客戶行為或場景，打造全方位“金融+”生態圈和客戶在物理渠道、虛擬渠道和數字渠道的連續性場景化體驗，提供協同一致的客戶體驗，打破銀行服務在時間和空間上的限制，以統一的方式為客戶提供優質的產品和服務，提升一站式金融服務能力，打造線上線下渠道協同配合的OMO模式，實現線上為線下賦能、線下為線上護航。

作者簡介：

李雙伶，中國建設銀行總行數據管理部。