城鎮手機銷售的新一輪隱蔽戰事

王鳳

依靠私域流量劉麗萍挺過了疫情期。

她的店面，是河南登封市告成鎮唯一一家OPPO專賣店，在觀星臺（景點）附近較為繁華的商業街上。六年前盤下這家店后，她既做導購員、店長，也是一個與OPPO河南鄭州區簽約的經銷商。

小鎮上的售后問題很多。下載歌曲、視頻、戲曲App、充話費。除了出去讀書的大學生，顧客以30歲-50歲居多。老年人不會接聽智能手機，問孫子，孫子也覺得煩躁。夏天的晌午急沖沖奔進店里，劉麗萍畫了幾頁A4紙，“老人不識字，說十幾遍，記圖標。”

這是一個小鎮手機消費縮影。瑣碎的需求，想象不到的痛點。像劉麗萍這樣的店長和導購，在OPPO河南全省1萬多個售點里。他們像毛細血管，又像細碎但范圍廣闊的觸手，既能觸摸到鄉鎮下轄的二十幾個行政村，又扛住了疫情黑天鵝的突襲。

今年上半年，中國銷售1.49億部手機，同比減少20%。這里面有疫情因素，放長遠來看，更因手機市場進入存量市場以后，單純的人口紅利消失，機海戰術、營銷刺激、渠道激勵再難“一招鮮”。

向線下要增長。這不是一個新思路，是OPPO在4G時代的制勝法門，但并沒有過時，甚至需要進一步精耕。

住建部最新城市建設統計年鑒顯示，2018年中國的1519個縣城，1.83萬個建制鎮，1.02萬個鄉，245.2萬個村里，分別居住著1.3973億（暫住0.1722億）、1.61億、0.25億、7.71億戶籍人口。縣級及以下的手機消費者，有10億之巨。

5G換機潮，手機市場的增量，不僅僅是更加流暢、高清的手機。對于手機品牌而言，順利帶著包括小鎮村落在內的用戶，踏上技術升級浪潮與體驗升級之路，可能是新的空間。

下沉，再下沉

服務好所有從店里買手機的客戶，無論年齡、職業。事無巨細地做好服務。

碰上聾啞人，劉麗萍也愿意花上一下午5個小時，用A4紙一句一句講解分期政策、手機功能。三遍、五遍，“聽懂了再辦，聽不懂就不要辦”。對方帶著老婆，第三次來店里，4頁A4紙，雙方成交。

她的店鋪常年提供所有品牌手機的貼膜、清洗服務。即便不是OPPO手機，也可以進店修機、充話費、調試功能。現在，聾啞人和他老婆的手機充電、換膜還經常到店里。小鎮做熟客生意，劉麗萍就這樣點滴積累下85%回頭客。

相比之下，城市綜合門店的手機銷售員處在狼群爭食的草原生態。李翠在鄭州金水區一家綜合門店，服務的要義是第一個打招呼，一個板凳一杯水，仔細聽對方訴說需求。

人的消費需求與消費習慣類似，認店，更認人。鄭州市西大街體驗店店長李盼，從南三環轉到這里，一些老顧客就會詢問“怎么不見人了”。西大街這家店，從2012年建店開始，免費拍照、手機養護、貼膜的服務就開始了。

“免費服務，每個月都會產生進店消費。”李盼說。一來二去，顧客對店鋪產生感情，連續幾年找李盼本人換機購機的，既有社區居民，也有商圈客流。

這些是手機用戶需求的縮影。服務下沉，可能并不只存在于縣鄉鎮和村落。真實的購機群體中，既有瑣碎的服務需求，也喜歡小禮品、小活動。

真正的下沉市場空間巨大，縣城及以下人口數超10.5億。智能手機普及、5G換機潮，在這個老齡化問題逐漸凸顯的大市場中同時發生，這些人的需求與北上廣深的需求不甚相同。

大多數手機品牌將售后服務外包，OPPO將售后握在自己手里。統一標準，嚴格把控。為了讓邊遠地區的消費者也享受同等售后服務，OPPO在河南設立了快修中心，18個地市和個別月銷量超2000的縣城設有近50家客戶服務中心，鄉鎮配有100多個接機點。打通全省各地的手機維修服務。

配合OPPO的服務體系，劉麗萍店面的平均修機時長，由5-7天變成2-3天。售后30%的維修在店里解決;疑難雜癥轉到市區服務中心;再不行就到快修中心或總部高級維修點。

河南售后服務經理張德亮說，消費者可以在手機APP提出修機需求、查看實時物流。未來的目標是，實時查看修機狀態。這樣的服務體系將商圈、社區、村落等所有市場拉平。

統起來，形成閉環

許光輝是OPPO在河南的經銷商，2008年，開第一家手機店，他就代理了OPPO。OPPO河南內部推廣IT系統時，他成為最早一批用戶。

庫管和財務交由系統，“省了人力，加速周轉”。此外，調價補差（手機降價，品牌給渠道的補貼）、新品主推、清尾機器，系統都會有標注。

以往，渠道會串貨。尤其線上開店的渠道商，為了銷貨，河南手機可以賣到四川、云南各地，價格比當地便宜。進貨時，個別渠道商為了做大體量，虛報實銷、多拿多要的情況時有發生。數字化系統的好處是，同品同質同價。

系統不會撒謊。許光輝說，從主管報貨、市公司發貨，到有明確的算法和統計口徑。“提升了渠道間的公平性。”

河南是一個大農村市場，鄉鎮貢獻45%份額。38個代理商，下控大賣場體驗店、專賣店、夫妻店，再發展出覆蓋市、縣、鄉鎮超1萬家零售網絡。渠道陣痛，是線上沖擊、線下串貨亂價、用OPPO的方式打OPPO、增量難覓的綜合結果。渠道轉型在所難免。

近三年，OPPO河南總裁唐景輝致力于用信息化優化渠道和門店。“本質是給客戶和零售商賦能。”品牌帶著各級代理商、渠道商的“信息化再造”，聚焦服務。實質是，綜合代理制與分公司制的優勢，改代理為直供模式。

依托公司開發的軟件系統，38家一級代理不再拿貨分貨，1萬多家門店直接線上下單，產品、贈品，從同一個鄭州工廠、云倉拿貨，順豐代發，24小時到貨。

這樣，代理商角色變了。與許光輝對接的OPPO主管，轉而幫他做店內陳列、加強產品培訓，配合店鋪活動。李盼和劉麗萍也拋開庫管和財務的繁文縟節，專注為顧客提供更好的服務。最早意識到變化的李翠，已經是明星導購。

“從上到下打通零售門店，給前端賦能。”唐景輝解釋，工廠做產品，公司帶著渠道商做服務，“產品+服務”形成合力，未來還會有消費者系統、快修系統，讓大賣場、旗艦店、夫妻店都能“給用戶提供解決方案”。

這與電商公司推崇的新零售神似。品牌商能夠完全了解誰、什么時間買了產品，提出了哪些維修需求，什么時候該保養或換機，復購率怎么樣，形成數據閉環。數據直線反饋工廠，產品調整、銷售策略都有據可依。

不同在于，手機雖然是標準化產品，但服務是個性化的。在熟人社會里既保留傳統服務，同時后臺現代化改革，形成信息化支撐，傳統與現代的高度對立統一，是OPPO渠道上難以復制的特色。

但是，這個愿景有很多現實阻礙。把巨大的錢換成小錢，是層層渠道的活法。IDC手機分析師王希分析，如何說服、怎么培訓、投入產出幾何、未來能否回本？這是擺在手機品牌面前的問題。

講一個長期主義故事

渠道永遠是逐利的。“越是鄉鎮級市場，接入系統的意愿越低，難度越高。”王希說，有些人習慣了野路子，喜歡炒貨，什么品牌都賣。

扎根本地，提供歸屬感，這是OPPO的長久生意經。劉麗萍做過餐廳前臺、超市收銀，2014年做上OPPO專賣店店長，六年了。李盼畢業后就進了OPPO體系。結婚、買房買車、生子，“都是公司提供資源”。更重要的是，不管對員工還是顧客，“它很看重你”。

不壓貨。這是OPPO體系的另一大經銷商口碑。淡季壓貨可以提高旺季銷量，但也占用經銷商資金。像許光輝這類經銷商，完全擺脫壓貨之苦。此外，手機品牌的保價時間不一。OPPO全程保價，每次手機降價，差額自動到賬。

疫情已經過濾掉一些渠道商，許光輝扛住了。手表、手環，IoT產品已經鋪到店里。“手機是萬物互融的載體之一，現在需要從街邊店轉入商場店，賣場店轉為商場手機異業集合店。”許光輝說。他去年嘗試在手機店里開了奶茶店。

銷售末端的轉型很快。誰都明白，渠道最核心的還是“能打”的產品。

第三方機構Gfk數據顯示，2015年至2019年，手機銷售的線上電商渠道占比從22%到28%。家電連鎖、通訊連鎖和獨立店（品牌旗艦店、專賣店、授權店等）組成的手機銷售線下公開渠道中，獨立店由35%增至50%，越來越重要。

華為（含榮耀）、OPPO、vivo、小米和蘋果TOP5品牌出貨量已經吞下93.5%的國內手機市場份額。接下來，線下渠道這片沃土，由幾大本土品牌精耕細作。服務可能是這其中最重要的一環。

5G意味著產品、渠道、品牌和服務的升維打擊。向上要專利技術，也要向下挖深地基。誰能為渠道讓利、增利，誰能將各類細分需求和服務做到極致，誰就更能穩固國內市場基本盤。這是與渠道利益共享、與消費者同行的長期主義。

（應受訪者要求，文中許光輝為化名）