字節跳動國內業務大調整

陳晶　陳耕

北京字節跳動科技有限公司總部。圖/法新

9月28日，美國地方法院暫停了 TikTok禁令。但字節跳動內網對此和往常一樣平靜，當日的重要話題是午餐加了大閘蟹。

字節跳動各團隊有著更需要自己操心的目標，2020年全公司完成超過2200億元營收——是百度上一財年營收的兩倍以上。

《財經》記者獨家獲悉，多項與商業化相關的業務調整正在發生：抖音有了新的產品負責人，叫Seven;搜索廣告在今日頭條和抖音上線;電商加大自營，在內部構建閉環;教育業務探索高中AI課等新業務。

這一系列調整正對應著字節跳動目前最重要的三大收入渠道：廣告、直播電商與教育等新業務。

今日頭條每日活躍用戶目前在1.2億-1.4億，用戶量已經沒有太多提升。搜索廣告吸引到的用戶更精準，可以提升廣告變現效率。

而抖音增長曲線依然陡峭。字節跳動CEO張楠（Kelly）稱，抖音（含火山）日活8月已經超過6億，比年初又多了2億。疫情后直播電商、在線教育的火熱，證明了這兩個生意的巨大潛力，也是目前字節跳動商業化的重點。

曾經，電商、游戲和教育行業的公司都只是字節跳動的客戶，今日頭條和抖音提供廣告位，收取費用。現在字節跳動直接進入這些行業開展自營業務，同時這些行業的公司依然是它的重要客戶。

2020年6月，一張字節商業化團隊為廣告主慶祝的照片流傳出來，照片上的蛋糕寫著“猿力集團&字節跳動日耗突破3666萬”。“日耗”指的是廣告主每日在渠道消耗的廣告費用。猿力集團是猿輔導母公司。

與此同時，字節內部教育項目瓜瓜龍也在暑期定下了20億元的投放預算，6月每天在字節內部投放150萬-200萬元。瓜瓜龍直接與猿力集團的產品斑馬 AI課競爭。

目前字節各個內部教育項目都搭建了自己的投放團隊，和外部投放團隊競爭。一位投放渠道人士稱，字節教育項目在內部渠道投放價格會打8折左右。

負責投放的員工心態糾結：內部同類型項目投放會直接擠占外部廣告主的資源，為了避免泄露信息，負責外部投放的員工幾乎不和內部項目交流。

根據中國互聯網信息中心報告，中國數字廣告整體增速在2019年放緩到16.8%，為有記錄以來最低。所有公司都需要增長，當中國地區用戶量增長見頂、海外遭遇不可抗力的背景下，曾經的渠道開始縱向發展，和自己的客戶競爭。

資料來源：《財經》記者根據公開資料和采訪整理

成立八年的字節跳動如何尋找下一個增長點、處理與客戶的競爭關系，將成為國內互聯網平臺公司發展的一個樣本。

抖音加速商業化，新來了一個產品負責人

就在TikTok事件持續發酵，TikTok全球CEO凱文·梅耶爾（Kevin Mayer）宣布辭職時，字節跳動國內最重要的產品抖音，迎來了一位低調的高管，代號Seven，負責抖音的產品。Seven來自一個互聯網巨頭，向字節跳動中國區CEO張楠（Kelly）匯報。其他抖音主要高管還包括運營負責人李恬、市場負責人史瓊等。

上一位負責管理抖音的是任利峰。這位抖音從0到1的早期成員，曾先后向原抖音負責人張楠（Kelly）、戰投負責人朱駿（Alex，也是Musical.ly創始人）匯報。2020年3月的組織調整中，任被調去負責西瓜視頻，抖音至今沒有總負責人。

最近數月，字節跳動有多起高管調整。《財經》記者獨家獲悉，6月，字節跳動商業產品負責人從劉思齊轉去戰略投資部，向戰投負責人朱駿匯報。接替他的周盛負責商業產品，向商業化業務負責人、字節跳動董事長張利東匯報。

周盛此前一直負責海外商業化業務。成為商業產品負責人后，他的重點工作是帶領商業產品團隊更好地支持全球業務發展，特別是加快建設海外的廣告系統。此次調整的背景是，TikTok等海外產品更加成熟，需要重點開拓TikTok的國際游戲商業化業務。

《財經》記者還了解到，部分國際化業務員工正在調研法國、德國情況，準備做一款新社交產品。而被封禁的印度版“微博”Helo，正準備拓展到印尼市場。

根據官方數據，抖音和快手8月日活躍用戶分別超過了6億和3億。張楠（Kelly）和快手高級副總裁馬宏彬9月分別公開表示，未來一段時間的重點是幫助更多視頻創作者獲得更多收入。

兩家都在商業化上按下了加速鍵。抖音的打法是廣告業務上開源提效，整合抖音以外的流量，并通過扶持創作者提升變現效率，電商開始打造閉環;快手的打法則是打通公私域流量，聚焦直播電商。

抖音和快手給創作者流量扶持，都是為了幫助提升創作者收入，既為了留住人，也為了提升平臺流量的變現效率。不同的是，抖音更需扶持中小創作者。

第三方機構克勞銳數據顯示，抖音粉絲分布頭部效應明顯，TOP1000 KOL中70.4%都是千萬級粉絲的大號，快手只有15.4%的千萬級粉絲賬號。

一位抖音商業化人士分析，抖音之所以要扶持中小創作者，主要是為了做深垂直類內容，挖掘長尾流量。

廣告位是一定的，在大量廣告主涌入后，需要提升廣告內容質量來提高轉化率。這就需要更多適合的內容創作者提供素材，為廣告主降低成本。

商業化另一重點是整合外部流量，即字節跳動旗下產品接到廣告后，通過外部渠道（比如墨跡天氣、虎撲等）的廣告位展示給用戶。字節內部這一部門名為“穿山甲”。

一位接近穿山甲業務人士稱其業務難點主要在于：外部流量渠道水平參差不齊，投放效果難以控制;對用戶的數據特征評估顆粒度粗，投放不夠精準;抖音、頭條等算法經驗難以復用到外部，內外數據難以打通。

搜索廣告正式上線，提升廣告轉化率

《財經》記者獲悉，字節跳動在9月25日正式上線搜索廣告，現有客戶會全面開通搜索權限，搜索廣告初期覆蓋今日頭條、抖音兩個主要應用。

資料來源：《財經》記者根據公開資料和采訪整理

一位內部人士告訴記者，此前字節搜索廣告處在測試期，客戶可以進行提報申請，申請通過后，可以開放搜索廣告權限。現在正式上線后，現有客戶不再需要申請就能投放搜索廣告，不過在醫療、棋牌等類型廣告投放上仍會設限。

另一位接近搜索廣告人士稱，2019年測試階段只向全國不到300個大客戶開放，而目前中小客戶也可投放搜索廣告。

今日頭條的廣告此前主要是信息流廣告，特別是“4-1”：用戶首次下拉刷內容時，信息流第四條位置展示的廣告。字節跳動通過算法推薦與用戶更相關的廣告。但算法再準也沒有用戶主動搜索準，搜索廣告轉化成本會更低。

字節跳動正式開始了搜索的商業化。

電商搭建供應鏈團隊和品控團隊，明確定位

《財經》記者獨家獲悉，目前字節電商部門正在內部搭建供應鏈支持團隊，團隊成員多有阿里、京東背景;品控團隊也在搭建中，團隊成員有幾十人，主要負責抖音小店產品質量的把控。

抖音小店是抖音平臺為商家提供的開店服務。商家管理工具“抖店”已經上線，商家可以直接通過這一應用管理抖音小店。電商的招商團隊把辦公地點選在了杭州八方城和歐美金融中心，距離阿里園區均在3公里以內。

一位接近字節電商的人士稱，8月電商交易量比上月有明顯提升，因為打通了電商和商業化部門，優化了投放策略。

字節跳動電商部門在2020年618前夕成立，和今日頭條、抖音、游戲、商業化、Zero（教育及新業務）等部門并列為一級業務部門。負責人康澤宇（Bob）向字節跳動中國區CEO張楠和董事長張利東雙線匯報。

在此之前，抖音將自己定位為電商生態中的流量提供方，賺的是營銷和效果廣告的錢。創作者推銷商品，讓用戶去淘寶、京東等電商的店鋪購買。

自10月9日起，抖音直播所展示的商品只能來自抖音小店，不能再轉向淘寶、京東等電商的店鋪。今年字節電商定下的目標是2500億元成交總額（GMV）。短視頻目前仍可以搭載第三方來源商品，但直播銷售效果遠好于短視頻。

字節跳動對《財經》記者的回應稱，直播電商無法預先審核外部的鏈接商品是否合規，為避免責任所以下線。

淘寶將會受到最大影響。據第三方數據機構小葫蘆直播大數據顯示，在抖音排名前30的主播中，來自淘寶的商品占總銷售渠道的半數以上。

淘寶的回應是大力扶持中小主播。年初取消了只有天貓店鋪或者淘寶高級別店鋪才能開通直播的限制，在9月11日又宣布了支持中小主播的六項計劃，開放官方精選貨品池、減免技術服務費和傭金等。

抖音的籌碼在于流量優勢。一位抖音一線主播告訴《財經》記者，對主播來說好處在于不需要再進行第三方跳轉，全在抖音小店上完成交易，能夠收集全程數據且提高穩定性。“商家和品牌也都會漸漸跟著來，因為抖音有流量，對他們來說能賣掉貨最重要。”

一位快手人士分析，字節較晚自己做電商一方面可能是產品本身屬性決定，抖音更偏媒體屬性，適合做營銷;快手則偏社區屬性，主播粉絲黏性強，賣貨更接近實物打賞。另一方面，直播與短視頻都會搶占用戶時間，且直播電商抽成收益遠低于廣告，在流量快速增長階段，肯定優先通過廣告變現。隨著流量增長放緩，字節需要尋找增量空間變現。

一位字節內部人士則表示，抖音電商業務目前更多還是為了給創作者提供收入激勵，留住他們，而不是盈利。

今年“雙十一”將會是抖音、快手和淘寶等幾方正面交鋒的重要節點。快手在9月中旬就啟動了“雙十一”招商，包括多個品牌營銷活動，及“116狂歡購物節”。抖音也在準備“雙十一”寵粉節，并將為商家公布直播間引流工具、轉化工具、電商服務工具等。

從抖音“雙十一”備戰動作來看，基調仍然以營銷為主，但導流的主角不再只是第三方電商，還包括抖音小店。

超過20個教育產品，重點是K12和啟蒙

在國內互聯網巨頭中，字節跳動是目前唯一一家全力投入教育，同時針對學校和培訓機構推出企業服務，針對學生提供培訓，以20多個產品基本覆蓋全年齡段全品類的公司。

騰訊、阿里走的是平臺路徑：借助流量、技術優勢，為公立校、教培機構提供底層技術支持。

在2020年初，一位字節人士曾對《財經》記者表示，今日頭條和抖音是字節的第一、二增長曲線，第三曲線則是游戲、教育與飛聊國際化。

重度游戲研發周期一般在2年-3年，國際化業務又連續受挫，現在看來最可能做出成績的就是教育業務。

字節教育業務線目前包括20多個項目，內部項目代號以E開頭，快排滿了一張字母表。總負責人為字節跳動高級副總裁陳林。陳此前曾擔任今日頭條CEO，并負責社交（飛聊、多閃）、懂車帝、Lark等創新業務。

一位教育業務人士表示，陳林性格理性，喜歡爬山，說做教育業務“就是在爬一座很高的山，有竅門但是沒捷徑”。

陳林在內部分享會說，字節做教育的最大優勢不是流量、產品和技術，而是戰略決心和組織文化。他說未來三年不考慮盈利，“如果做教育只是為了變現，那不如直接把教育部門關掉”。

2020年3月，字節跳動創始人張一鳴本人在字節跳動成立8周年的郵件里將教育明確列為新戰略方向，稱現在還很早期。

一位在教育行業資深人士分析，字節跳動不期望通過教育業務短期變現，而是希望通過數據、在線化改造教育行業，從而提升整個公司的價值。

經過早先的激進，字節教育在戰略上已經確定了重點方向：啟蒙階段與 K12，具體項目則是瓜瓜龍和清北網校。《財經》記者獲悉，陳林2020年全年的工作目標，就有重點做好瓜瓜龍和清北網校。

跟隨市場上的成熟產品，快速迭代、快速驗證

字節的教育產品都有明確對標目標。

瓜瓜龍對標的是猿輔導旗下的斑馬AI課。瓜瓜龍已經上線包括英語、思維、語文科目，面向2歲-8歲兒童提供動畫+真人輔導的趣味啟蒙課程。

一位猿輔導人士表示，斑馬AI課目前月營收已經達到5億元，長期付費用戶超過100萬人，預計整個2020年斑馬AI課營收將達到50億元。而瓜瓜龍目前月營收在2000萬-3000萬元，年長期付費用戶2萬人。這一數據未獲得字節官方確認。

斑馬AI課已經驗證了市場需求存在。另一方面，啟蒙階段產品有豐富的擴展場景，斑馬英語在年初試水了“外教一對一”，陳林也在內部表示，接下來字節另一款產品GoGoKid會與瓜瓜龍進行產品聯動。GoGoKid為4歲-12歲兒童提供外教一對一服務。

《財經》記者獨家了解到，2020年底前瓜瓜龍三學科的應用將會合并，以統一品牌認知，讓用戶購買更多課程、更多科目。競爭對手斑馬英語、數學、語文三科已經在2020年2月合并為同一個應用，目前復購率超過50%。

啟蒙階段另外一個重點項目是字節跳動剛剛收購的“你拍一”，為3歲-12歲兒童提供在線小班直播數學思維課程，對標火花思維。你拍一內部信稱，2020年公司月收入數千萬元，單課毛利將近70%，首單凈利將近30%，“是整個數學思維賽道里唯一一家不燒錢的公司”。

你拍一與瓜瓜龍思維雖然在形式上不同，但兩者在用戶年齡段和需求上存在重合。內部人士稱，這種內外部賽馬的機制接下來會長期存在。

一位接近你拍一人士稱，該公司發展的瓶頸在于服務體系搭建不夠完善，主講老師也需要做部分課后服務，后端承接力不足導致規模難以擴張。

字節在收購之后，原技術、產品及部分銷售人員離職。GoGoKid產品負責人兼管你拍一，并從GoGoKid抽調了幾十名產品研發人員支持。

這也是字節收購教育項目的一貫做法，保留教研團隊，替換技術、產品人員。

在K12階段，字節教育的重點項目是清北網校。字節跳動2019年以5000萬元人民幣（其中3000萬元為期權）收購華羅庚網校，后更名清北網校。

一位華羅庚網校高層人士表示，字節收購后將其與原大力課堂團隊合并，主要保留華羅庚網校的創始團隊與主講老師。

清北網校為小初高學生提供直播大班課。目前負責人是鄧澍軍，鄧澍軍是原小猿搜題算法部門負責人，網易有道項目經理。一位接近字節教育的員工表示，目前清北網校付費學生有數萬人，主打名師策略，在線上通過抖音等渠道，線下通過地鐵廣告打造名師形象，對標跟誰學。

《財經》記者還了解到，字節跳動目前正在孵化針對高中階段的AI課程產品，為直播大班課+知識點視頻形式，內部定位為智能推薦的模塊化AI課程。主講老師在課程的前半部分講完主要知識點之后，將會根據學生的個性化特征為推薦知識點總結視頻，學生可以在視頻中參與互動。類似于在斑馬AI課程的基礎上加上主講老師。

在成人階段，字節跳動布局了包括開言英語、湯圓英語、好好學習等在內的多個項目。字節內部人士表示，目前開言英語是其中運營狀況相對較好的，目前月營收達到千萬元。

字節教育以跟隨策略為主，通過對標市場上成熟產品快速做出產品，再邊運營邊打磨，降低試錯成本。在項目孵化上快速迭代，快速驗證。

一位員工稱，瓜瓜龍英語從項目立項到交付中間只經歷了四個月，并快速上線投放;相比之下，斑馬英語上線一年半才開始推廣。

字節的教育產品啟動快，評估也快。GoGoKid在2020年6月上線過大班小組課，以外教一對一加中教班課的形式滿足學生對于口語訓練和語法學習的需求，從立項到上線僅三個月，但運營一個月后就停掉。內部評估轉化率和營收達不到目標，即停止運營。

資金和技術優勢外，字節在教育各賽道的布局形成生態后，還將在內部整合發力。通過低齡向高齡引流，進校業務向校外業務引流，硬件向內容引流都是可能的方向。

字節教育仍摸索中，人才梯隊尚在搭建。陳林曾在頭條號公開稱，做教育業務感受到最大的困難就是人才密度不夠，找到優秀的人始終是他花時間最多的地方。已經有多位教育行業資深人士加入，包括前學而思網校的一位學科負責人、題庫負責人等。

教研能力也是字節教育重點需要補足的短板。學而思網校、作業幫等頭部機構都有上百人的教研團隊支持主講老師，搜集題目、測試講課內容等。字節教育建立了技術中臺支持業務，教研中臺仍在組建中。

字節在教育業務上曾有過失誤，2018年上線的GoGoKid在運營一年后即裁員，員工人數從高峰時期1000多降到現在兩三百人，內部曾反思之前相對激進。

在一位教育行業人士看來，“字節的每一寸失敗，都是一尺進化”。字節教育布局了產品矩陣，有流量和資金優勢，也有戰略決心，這樣的競爭者依然不容小覷。

中國廣告增長放緩、國內用戶增長見頂、海外業務受限。成立八年的字節跳動如何尋找下一個增長點、如何處理與客戶的競爭關系，《財經》記者將持續關注。

（蔣芷毓、時嫻、高洪浩對此文亦有貢獻）