內容營銷的價值基礎與量化指標探究

范姜士曜 王雪晴

摘 要：內容營銷逐步成為品牌廣告主構建自主內容資產的重點策略，但企業對于衡量這一策略背后所投入的資源成本與產生的回報時，仍需一套相對科學客觀的方法對其進行指導。

關鍵詞：內容營銷;社會化媒體;品牌內容

一、 內容營銷的定義與發展

內容營銷（ContentMarketing）這一概念最早是由美國報紙主編協會的（RickDoyle，1996）提出，其認為這是一種新型的傳播方式。這一觀點后續被（Pulizzi，Barrett，2009）所擴展，認為內容營銷并非在用戶產生其他行為時進行攔截與干擾，更多的是邀請與其發生互動，旨在建立一種超越交易的關系。即一種用戶/消費者需求導向的營銷模式，為推動雙方利益相互依存關系，采納并優化任意相關內容的方式。

彼時正是在移動互聯網技術發展的時期，消費者開始擁有另一個可以自由發表觀點與內容的虛擬身份，與此伴生的是海量的用戶內容生產，對于用戶而言，接收的信息也不再單一是品牌方所規劃好的內容。因此，這部分的內容便開始被品牌/廣告代理商們關注與利用。

新媒體推動了品牌在原行業與媒體行業上的發展，主體只有兼顧兩頭來滿足用戶/消費者的需求，U&G理論也被用以描述這一變化中用戶/消費者的心理動因。Pulizzi和Barrett用“Buyers dont want to be sold”來描述消費者決策路徑的一種變化，用戶/消費者對于自我收集信息并想根據自己收集的信息做出自己的決定。因此，買家需要讓他們更聰明、更有知識的內容。

隨著營銷技術發展和消費市場的成熟，尤其在互聯網產業競爭出現了兩個相對明顯的問題：第一，品牌/產品的獲客成本水漲船高，消費者的感知閾值上升，難以通過一些低成本的讓利行為完成導流、獲客目標;第二，媒介/內容的生態碎片化加劇，分散的渠道都在爭奪用戶使用時間，難以完成長效、黏性高的品牌溝通，且娛樂化趨勢大量占據不同內容載體。

作為消費市場轉向買方市場的一種趨勢表現，用戶/消費者在任意的決策過程中，新媒體為其所提供的信息資源遠超從前，因此對于品牌方的營銷團隊來說，在自有、非自有渠道任意相關的內容都成了可能影響品牌價值的因素，其中包括但不局限于品牌/產品相關的介紹（品牌自主可控、對外的信息傳播）、營銷活動（品牌設計、可被擴展的信息傳播）、口碑評價（品牌難以控制、相對分散的消費者信息傳播）等。

而面向其運營的價值與方法，不同學者也有不同看法，如（Handley，2010）肯定了內容營銷在多樣化創作上的內涵價值，并認為這是完成導流、留存用戶/消費者的方法。而（Rose，Pulizzi，2011）認為這一種可以增長顧客忠誠度的策略，在品牌自有渠道中可以有效傳播、維護價值信息，并尋找、培養起社群中的關鍵核心用戶/消費者。在這之外（Lieb，2011）更多關注于娛樂性的內容在內容營銷中發揮的作用，品牌所能扮演的角色是用戶/消費者所信任的顧問，成為價值關鍵信息的發布者。美國內容營銷協會（2012）最終將其界定為：“企業/品牌通過產制與上線發布對于用戶/消費者們具有實際價值與吸引力的內容，來觸達吸引、獲取和聚集明確規劃的目標受眾，最終使用戶/消費者完成消費轉化并帶來各類收益的營銷和商業過程。”

以上定義聚焦于以下四個特點：第一，自主創造、傳播具有價值的內容;第二，內容相關且連續;第三，這一部分內容能導入并留存目標受眾;第四，最終盈利。其中值得關注的是連續性的關鍵特點，在（傅惠芬、賴元薇，2016）的研究中認為，尤其是在品牌長期的消費溝通過程中，連續的品牌內容遞增有助于用戶/消費者積累對應的品牌知識并強化相關印象。

二、 內容營銷的類型劃分

由于內容的制作、時間成本差異，為能保持持續的內容溝通，品牌所能輸出的內容體量不恒定，Convince&Convert的DigitalMarketing負責人（ChrisSietsema，2012）將內容按其成本差異分為了磚塊（bricks）、羽毛（feathers）內容。前者為體量大且成本高的內容，包括目前主流的互聯網產品App、具有權威價值的白皮書與市場用戶研究報告、品牌/產品tvc等內容，一方面，企業需要投入大量的人力資源進行規劃，需有前瞻性與戰略意義，另一方面，消費該內容的用戶/消費者也需要調用較多的思維資源進行消化與理解，投入產出難以保證。而諸如圖文這類產出快、體量小的羽毛內容，能適應目前多數互聯網產品運營需求，對碎片化的渠道進行分發，與之相匹配的是用戶/消費者調用較少的思維資源，能更貼近其的觸媒習慣與生活，容易增加品牌親密性。

不同體量的內容所指向的營銷目標是不同的，美國內容營銷協會對北美地區B2C市場及從業人員進行調查，據其調研報告《2019年北美B2C內容營銷行業基準、預算及趨向》顯示，B2C營銷人員在過去的12個月中更關注于通過內容建立起用戶忠誠度，其細分并完成的目標集中在“創造品牌意識（79%）”“建立信譽/信任（67%）”“教育觀眾（65%）”“與現有客戶建立忠誠度（63%）”“激發需求/潛在客戶（57%）”。可見不同品牌企業對于內容營銷的目的不一，一部分將銷售額的轉化ROI作為直接目標，另一部分則將其視為長期的客戶關系管理CRM策略。

三、 內容營銷的評價指標

對無論是基于哪一類目標開展的內容營銷，其核心關鍵的內容均需有一定的價值與吸引力來觸達目標消費者，進而完成更多的互動。從上一份報告中顯示，與過去一年相比僅有19%的B2C營銷人員認為其組織的內容營銷是非常成功的，而這樣的成功也難以被統一量化，僅有32%的受訪者表示該團隊極度/非常熟練地使用他們選擇的指標來監控內容營銷績效，除去傳統的頁面瀏覽量、點擊量，多數的互聯網產品開始設置不同的指標對用戶行為進行交互與觀測，對于從業者來說，也需要更深層次的指標來顯示內容營銷業務所真正帶來的影響。

目前業界內容營銷效果評價工具更偏向于廣告投放商及代理商的自建系統，不存在一個相對獨立的第三方機構/平臺對內容營銷進行追蹤與記錄。一方面，內容營銷所涉及媒介平臺較多，前臺顯示的直接數據雖可直接調取（但也受爬蟲開放程度影響），其他類型的數據指標難以獲取，需與各平臺去做額外的商業接口合作來調取相關數據。另一方面，對于評價系統中的影響力因子與指標建立的難度，由于互聯網產品眾多，且存在不同的交互功能與設計邏輯，數據缺乏一定的統一性去被量化，不同體量、不同位置的內容也難以混為一談。

但單從互聯網產品設計邏輯上來說，“互動性”則是一個相對明確相關的指標，通過用戶的“轉發”“評論”“點贊”這類基礎交互行為來測量內容與消費者的互動情況，也是目前多數投放商、代理商自建產品的測量標準。

而從內容設計的基礎出發，存在更多諸如顯著度、信息度、飽滿度、故事性這類的預設指標。顯著度、信息度指標與“原生廣告”“植入式廣告”中的評價標準相類似，前者是品牌與產品在內容中呈現的特征，與其品牌所占據空間的大小、同時出現的競爭品牌、品牌所處位置、品牌展示頻率等有關，是用戶/消費者對與品牌信息的明確感知，也為后續內容的轉化提供了入口;而后者更類似于一種語境特征，將具有價值增值的信息內容表現出來，面向受眾的一類觀點、利益或優惠，是吸引用戶/消費者的關鍵。

而飽滿度、故事性則是更偏向廣告創意的評價標準，即內容原料在面向不同圈層受眾時的加工方法。飽滿度即在內容上的一種豐富程度，能否吸引多圈層、多種類的消費者，主要觀測在用戶/消費者的情感連接與心理層面，諸如明星、IP的選用，或與其他特定場景的獨特關聯，都成了內容營銷飽滿度的一個評價標準。而故事性則是講求如何把營銷故事中的戲劇性、沖突性、獨特性充分表現，以敘事邏輯將產品價值傳遞給消費者，主要作用于消費者的注意力與情感，獨特的敘事風格能成為品牌故事性優化的策略。

參考文獻：

[1]Doyle R， Roundtable. Content Marketing[EB/OL]. http：∥files.asne.org/kiosk/editor/june/doyle.htm.

[2]Pulizzi J and Barrett N. Get content get customers： Turn prospects into buyers with content marketing[M]. New York： McGraw-Hill，2009.

[3]Ann Handley， CCC. Content rules： How to create killer blogs， podcasts， videos， ebooks， webinars（and more） that engage customers and ignite your business[M]. New Jersey： John Wiley and Sons，2010.

[4]傅慧芬，賴元薇.消費電子品品牌社交媒體內容營銷策略研究一基于聯想，華為，HTC和三星微信公眾號的內容分析[J].管理評論，2016，28（10）：259-272.

作者簡介：

范姜士曜，王雪晴，中國傳媒大學廣告學院。