新風口大動作 “玩具+”的無邊界之戰

都說潮流瞬息萬變，今天流行的或許明天就會被淘汰。在玩具業，有一種潮流卻是延續數十年，至今依舊是行業的主流趨勢之一，那便是授權玩具。以往，授權玩具多以動漫授權為主，其他授權形象較少。而隨著我國授權市場的快速發展，授權形象范圍不斷擴大，玩企也有了更多的選擇，玩具+動漫、玩具+影視、玩具+游戲、玩具+文創、玩具+建筑、玩具+名人……同時，授權玩具穩定的市場表現也吸引了越來越多的玩企加入研發行列。盡管玩具廠商都表示授權市場競爭壓力正在與日俱增，但同樣肯定了該品類廣闊的市場前景。

授權市場

產業不斷擴容發展潛力巨大

北京電影學院中國動畫研究院研究員王續義介紹，中國授權市場是從改革開放后開始的，這之后經歷了大約4 個發展階段（右表）?！叭缃?，開拓授權合作的企業越來越多，授權合作的門檻也逐步提升，保底金從原來的10 萬元逐步進入了50 萬元或100 萬元保底的合作階段。”

據國際授權業協會發布的《2020 年全球授權市場報告》，2019 年中國內地與香港的授權商品與服務銷售收入達104 億美元，同比增長9.7%，是全球增速最快的市場之一。盡管中國授權市場的增長速度遠超其他歐美發達國家，其規模也穩居全球第五，僅次于美國、英國、日本和德國，但其僅占全球市場份額的3.6%，發展的潛力和空間十分巨大。

今年獨立成展的2020 深圳授權展匯聚眾多IP，吸引了買家關注

中國授權市場四個發展階段

毫無疑問，中國授權市場正處于蓬勃發展期。中國授權市場快速的增長速度和巨大的潛力，吸引了國內外IP 大力布局。公開數據顯示，如今國內授權市場上的IP來自全球40 多個國家和地區，涉及動漫、藝術文化、電子游戲、影視綜藝、音像圖書、體育運動、人物肖像、網絡文學等不同領域。更多的IP 版權方、更豐富的授權形象來源進一步促進了我國授權市場的繁榮發展。

“授權產品會比普通的產品好賣一些。”這是不少渠道商對授權產品市場表現的評價。這種良好的市場表現也使得越來越多的企業重視IP 授權類產品的開發，如服裝、玩具、鞋類、配飾、生活用品、嬰兒用品、游樂園等都是重要的被授權品類。

玩具行業

授權玩具來源多元化

在授權市場中，玩具是非常重要的品類。我國授權市場的快速發展與變化自然也影響了授權玩具的開發。從行業總體來看，玩具業緊跟授權市場的變化，玩企積極與新生的、火熱的授權項目合作，從而使得授權玩具產品更加豐富、更具有特色。

動漫仍是授權主要來源

廣東凱利達科技有限公司（下稱“凱利達”）是一家主營兒童彩妝的玩企，開發了許多正版授權的彩妝玩具。據公司總經理陳佳凱介紹，凱利達從2009 年就開始進入授權玩具的研發行列，目前合作的IP 包括“迪士尼公主”“米妮”“蘇菲亞”“冰雪奇緣”“冰雪奇緣2”“芭比”“巴啦啦小魔仙”“葉羅麗”等，大部分都來自于動漫。

在玩具業，動漫一直都是玩企合作IP 的主要來源。最初，玩企合作的授權IP 形象以海外的為主，如“變形金剛”“Hello Kitty”“米老鼠和唐老鴨”“迪士尼系列”等。隨著國產動漫的崛起，“豬豬俠”“超級飛俠”“喜羊羊與灰太狼”“大頭兒子和小頭爸爸”“熊出沒”等國內IP 也成為玩企授權合作的對象。

近年，在國內優秀動漫越來越多、海外動漫持續加碼中國市場等因素的推動下，玩企可選擇的合作動漫IP更多，如邦寶益智與《京劇貓》、奇正創意與《百變馬丁》、實豐文化與《萌芽熊》、莊臣與《精靈寶可夢》、咔搭積木與《頭文字D》、華旺與《小豬佩奇》等。這當中需要注意的是，玩企選擇的動漫不再局限于兒童，而是拓展到了面向青少年甚至成人的，如邦寶益智合作的《斗羅大陸》、雷爾娛樂合作的《魔道祖師》等。

文創授權大熱成新貴

9 月26 日，航天文創玩具品類運營中心正式落地澄海，這意味著今后航天文創將與玩具有更深入的融合。據了解，該中心將為文創品牌提供IP 匹配、產品創意、品質把控、營銷聯動等深度服務，幫助澄海各玩具品牌高性價比地鏈接IP 和實現原創，同時開發具有競爭力的產品。

航天文創是玩具授權新貴，備受玩企看重。僅今年以來，就已經有啟夢玩具、奧飛娛樂與中國航天文創達成了合作。再往前追溯，森寶積木同樣是拿下航天文創授權，推出了“山東艦”等積木；美馳圖則分別獲得了“玉兔號”、“嫦娥三號”著陸器、“嫦娥四號”月球車3個航天工程的授權。

除了航天文創外，故宮也是玩企文創授權玩具的主要合作對象。據統計，森寶積木、KEEPPLEY、悅創積木等品牌已經與故宮博物院合作，推出了各種主題的產品；可兒玩具則與宮里的世界（北京故宮宮廷文化發展有限公司的品牌，該公司是故宮博物院下屬合作企業）達成合作，推出了宮廷主題的娃娃，如“江山如畫”娃娃靈感來源于《千里江山圖》。

影視兒童節目受關注

可兒玩具推出的“江山如畫”娃娃

在影視授權方面，大部分玩企主要集中在動畫大電影，如“小黃人”系列、《哪吒之魔童降世》《姜子牙》、“冰雪奇緣”系列等。隨著當下影視授權逐漸升溫，玩企也紛紛嘗試布局非動畫的電影、電視劇。如森寶積木、凱迪威都獲得了《流浪地球》的授權；另外森寶積木還拿下了《緊急救援》《唐人街探案3》授權；“漫威英雄”系列的授權則是吸引了木玩世家、中動玩具、壹百分等企業；高樂股份是《花木蘭》的被授權商；雷爾娛樂開發《三生三世枕上書》《權力的游戲》衍生品；若太科技推出《清平樂》主題盲盒等。

在兒童節目方面，《小伶玩具》是目前與玩企合作最多的，森寶積木、簡動文創、愛動動漫、52Toys、羅弗、彩珀等玩企都有獲得授權。

圖書原創IP 興起

圖書與玩具的結合比較少，大部分做授權的都是具有教育意義的圖書或者繪本。如小彼恩的“好餓的毛毛蟲點讀筆”便是美國作家艾瑞·卡爾《好餓的毛毛蟲》一書的授權品。《國家地理》內容會涉及到很多地理知識、各種動物，非常適合做毛絨、拼圖等玩具。如樂立方獲得該圖書授權，推出了“非洲大草原”“恐龍帝國”“海底探險”等各種主題的3D 立體拼圖。

小彼恩的“好餓的毛毛蟲點讀筆”屬于圖書授權

以泡泡瑪特為代表的潮流玩具品牌興起后，玩企逐漸留意到了藝術家的原創IP。如雙鷹玩具推出的大師系列積木便是與設計師T-Lego 合作；浙江金馬的“MOEJOE”“Bare Time 熊”盲盒同樣來源于藝術家原創IP。需要注意的是，藝術家原創IP 獨特性更強，盡管其背后有不同的故事，但由于沒有系列的內容去沉淀用戶，一般來說消費者是以IP 的粉絲為主。

此外，互聯網的快速發展也催生了不少原創IP，如“洛天依”“斑布貓”“豬小屁”等，后兩個IP 分別與趣巢、實豐文化達成合作。

常規與特殊IP 均有涉及

除了以上這些外，還有很多比較常規的授權項目如車、游戲等。車是玩具業比較穩定的授權形象，星輝、彩珀、驊達威、喜瑞鹿、雙鷹、浩源、美馳圖等玩企都有做授權車玩具。在游戲上，因國家對兒童玩游戲管控，近年來授權玩具相對比較少，即便開發也都是以毛絨、積木、擺件、手辦等為主，如盟世奇開發的“王者榮耀”系列毛絨、KEEPPLEY 的“陰陽師”主題積木等。

還有一些參與企業非常少的授權項目，如人物肖像（雷爾娛樂與Rise 男團達成合作）、體育運動（主要是各種賽事的吉祥物）、品牌形象（邦寶益智獲得了“三只松鼠”授權）等。

玩企打造自有IP

除了拿IP 做授權玩具外，玩企自己做IP、自己開發產品的風潮也再度興起。對于這種現象，汕頭市澄海區泰真玩具有限公司（下稱“泰真玩具”）公司總經理李季認為是市場決定的：“其實授權目前合作主要兩類，一種是普通的貼圖合作，內銷外銷都是一個樣；另一種就是要投入模具開發產品?！眴渭兊馁N圖授權合作已經不適合現在的市場了，而大部分熱門的IP、熱門的品類，玩企一般很難拿到授權?！巴嫫竽玫讲荒敲礋衢T的IP 授權，雙方都對市場抱有期待。但往往結果不如預期，因此大都是合作一兩年就結束了?！?/p>

對于授權玩具的開發，李季比較看好的是企業自己做IP，主流產品也是自己開發，這樣做得比較長久，比如奧飛娛樂。而泰真玩具目前正在籌備打造自有IP。“我們今年和一家文創企業合作成立了一家玩具銷售公司，10月進行初步招商。”李季介紹說，他們會對原創形象“炮炮兵”進行深入運作，沉下心做好品牌運營、宣傳推廣、產品研發等工作。

近幾年，類似泰真玩具一樣打造自有IP 的企業逐漸增多。如上海葡萄緯度科技有限公司在推出了“布魯可”積木品牌后，又以其為主角推出了動畫片《百變布魯可》；千童星食品（深圳）有限公司主營食玩類玩具，并圍繞品牌“千童星”推出了《千童星家族》動畫片等。

對于玩企打造自有IP，王續義是比較認同的?！巴嫫蟠蛟熳杂蠭P 是企業能夠長久經營的一個重要基礎，但需要和企業長期經營的玩具產品結合?！蓖趵m義強調，如果玩企為了推廣自身玩具產品，采取動漫形象和玩具產品結合的方式，而不能將動漫形象融入到玩具產品中，那么玩企打造的IP 也僅能夠持續短時間的熱度。

前景預判

壓力與潛力同在

王續義提到，國內玩企和授權結合還處于比較低階的合作模式，即玩企將玩具結合到動畫片中去，通過動畫的播映實現玩具的熱銷，類似奧飛娛樂、三寶等企業差不多都有采用這種方式。但隨著中國兒童視頻消費市場觀看動畫片方式的改變，動畫片+玩具的方式受到市場的沖擊。

另外的合作模式就是獲得更多的IP 授權，推出更多授權產品，但往往受制于授權合作的內容以及期限，玩企無法借助授權合作形成自有品牌優勢?！盀榱颂嵘N售總額，授權越拿越多，授權費用也成了壓在玩具企業身上的一個重大壓力?！蓖趵m義認為，如果玩企不能將授權和提升自有產品市場知名度相結合，則會出現授權IP 知名度高銷售就好，反之則較差的情況。

北京永華嘉業科貿有限公司主營的授權玩具里，以海外IP 授權為主，國內IP 授權玩具僅有“超級飛俠”系列。公司總經理馬龍表示，國內此前也出現過比較好的動漫IP，但由于后續的內容延續不夠，逐漸失去了熱度?！皣HIP是好，但授權費逐年遞增，被授權商的壓力很大。還有盜版現象時有發生，還需要加大對知識產權的保護。”

授權市場的快速發展，讓不少玩企萌生了打造自有IP 的念頭，圖為“炮炮兵”

“現在，進入授權市場的企業比較多，授權項目也分得比較細。這種變化一方面使我們在同行中多了一些競爭，但這種IP 熱潮也讓我們獲得更多消費者的關注?！标惣褎P認為，無論是授權市場還是授權玩具市場，前景都非常廣闊。同時，挑戰和機遇并存，玩企要找到更好的盈利模式，分享到品牌授權領域的紅利。“今后，我們將用更多的精力去開拓創新，研發更多受兒童喜愛，受市場認可的兒童彩妝產品以及過家家兒童飾品?！?/p>

授權玩具的研發比普通玩具需要耗費企業更多的精力。雙鷹玩具副總經理楊敦華介紹說：“雙鷹玩具在研發IP 產品時需要花費更多的精力，因為IP 產品的時效性較強，研發時間比較有限，需要更加集中資源和人力協調處理。同時，需要及時與品牌方溝通調整產品細節等?！睏疃厝A提到，IP產品的淘汰率高，建議企業在選擇合作IP 的時候要對未來市場有更好地預估，并且要選擇貼合自身品牌特性的IP。

楊敦華比較看好授權玩具市場：“近年來，授權市場的產品越來越多，形式也更加豐富，IP 的延伸類別也涵蓋各行各業，也因此誕生了像阿里魚這樣的IP 合作平臺，為合作雙方搭建橋梁，使得合作更加便捷和高效。”他同樣提到，授權玩具通過品牌聯合，實現跨品牌流量轉化，對玩具產品起到更多的是錦上添花的作用?！巴婢叩闹饕偁幜€是在于產品本身的設計創意、產品質量、技術等方面，只有好的產品才能夠站穩市場?！?/p>