授權(quán)玩具產(chǎn)銷須契合IP 特點

前文提到因授權(quán)市場的快速發(fā)展、授權(quán)形象來源的擴大，我國授權(quán)玩具也在步向多元化。本文就一起探討，玩企在選擇IP（品牌形象）、研發(fā)產(chǎn)品、營銷推廣、渠道布局等方面的思考與變化。

形象 謹(jǐn)慎選擇適合的IP

眾所周知，IP 產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)要比普通玩具的周期長。“授權(quán)產(chǎn)品的研發(fā)周期短則3 個月，慢則6 個月。樣品審核確認后，僅僅是3C 認證還要花去1 個半月。”趣巢創(chuàng)意文化(深圳)有限公司（下稱“趣巢文化”）總經(jīng)理陳子輝表示，有鑒于此，他們在選擇IP 時會非常慎重，不會選擇短期炒作的IP。

趣巢文化今年剛開始做授權(quán)玩具，目前已經(jīng)推出的有“斑布貓”毛絨，還有另一個IP“巴塔木”系列產(chǎn)品在設(shè)計研發(fā)中。趣巢文化選擇的這兩個IP 都相對小眾，前者是抖音上的網(wǎng)紅IP，后者來源于兒歌動畫MV《巴塔木兒歌》。對于這種選擇，陳子輝表示：“一線大IP 授權(quán)成本太高，而電動毛絨只是一個小品類。我們又是剛開始做授權(quán)玩具，選擇小眾IP 做嘗試比較保險。”另外，就是選擇的IP形象還是要適合開發(fā)電動毛絨品類的。

“斑布貓”雖然是小眾IP，但適合做成毛絨玩具

研發(fā) 產(chǎn)品須契合IP 特點

玩企做授權(quán)玩具大都希望借助IP 的影響力，擴大產(chǎn)品的影響力，而銷售的目標(biāo)群體除了產(chǎn)品本身的受眾，還有IP 的粉絲。“走授權(quán)這條路，就應(yīng)該注重產(chǎn)品本身，回歸到IP 本身，開發(fā)出原有IP 所附帶的價值，為IP 賦能。這當(dāng)中，產(chǎn)品和IP 是一個相互促進、相互進步的過程。”中山市鑫泰玩具有限公司（下稱“鑫泰玩具”）總經(jīng)理王向陽介紹說，IP 產(chǎn)品注重的是形態(tài)的還原以及創(chuàng)意創(chuàng)新，在尊重IP 背景以及原創(chuàng)作的基礎(chǔ)之上，又要考慮國內(nèi)市場消費者的消費理念以及玩具的適用性。

據(jù)王向陽介紹，鑫泰玩具主打產(chǎn)品是“漫威英雄”的超可動人偶，產(chǎn)品研發(fā)都盡量契合IP 特點、還原經(jīng)典場景，因此贏得了消費者的好評。“‘鋼鐵俠’系列的銷售一直很好，目前排單已經(jīng)到12 月了。”

廣東凱利達科技有限公司（下稱“凱利達”）總經(jīng)理陳佳凱同樣表示，凱利達在研發(fā)產(chǎn)品時，在顏色和外觀上會盡量采用IP 的元素，細節(jié)方面也會比較潮流一些，總之就是要緊跟IP 的特點。

推廣 善于采用新方式

廣東雙鷹玩具實業(yè)有限公司（下稱“雙鷹玩具”）旗下的兩個品牌“雙鷹”和“咔搭”，都是既有面向兒童的產(chǎn)品，也有面向成年人的產(chǎn)品。“我們IP 產(chǎn)品的推廣主要根據(jù)產(chǎn)品特性和受眾人群進行，如IP 是面向兒童的，會將主要推廣精力放在線下專柜和一些親子活動、母嬰合作渠道等；如IP 是面向成年人的，則主要聚焦一些成年玩家社區(qū)和平臺，如貼吧和B 站等。”雙鷹玩具副總經(jīng)理楊敦華介紹說。

現(xiàn)在很多玩企都是多品牌、多品類運作，不同品牌、品類對應(yīng)的消費群體也不同，因此選擇推廣途徑也有所區(qū)別。記者經(jīng)過采訪和查閱資料發(fā)現(xiàn)，眾籌和B站（“嗶哩嗶哩”的簡稱）是玩企在拓展年輕消費者時非常重視的宣傳渠道。而借助版權(quán)方的資源進行產(chǎn)品宣傳也正成為玩企與版權(quán)方的另一合作內(nèi)容。

眾籌。9 月15 日，森寶積木在眾籌平臺摩點上線了一款文創(chuàng)授權(quán)積木“宮筑中秋”。這款產(chǎn)品是森寶積木與宮里的世界聯(lián)合推出的中秋限定積木禮盒，眾籌目標(biāo)金額是1萬元。目前，眾籌已經(jīng)結(jié)束，最終眾籌金額是100583.66元。

眾籌最初主要是幫助創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新人士實現(xiàn)創(chuàng)意孵化，現(xiàn)在大多被企業(yè)視為產(chǎn)品推廣或測試新品市場反饋的手段。任何項目眾籌時，都會推出各種不同檔位，每個檔位根據(jù)價格會有不同的產(chǎn)品、禮品組合。需要注意的是，眾籌的價格肯定是低于市場零售價的，如森寶積木的“宮筑中秋”眾籌標(biāo)準(zhǔn)檔是299 元，但零售價是599 元。

記者在摩點上搜索玩具相關(guān)的眾籌項目，得到的結(jié)果非常多，且類型涉及毛絨、積木、手辦、折紙、繪畫、寵物玩具等等。眾籌金額從幾百元到幾十萬元不等。大部分眾籌項目都成功了，但也有個別項目沒能達到目標(biāo)金額。

一般來說，眾籌更適合有創(chuàng)意的玩具、面向成年人的玩具，而且單價不宜過高。摩點上，有一款港珠澳大橋的正版積木就眾籌失敗了。該產(chǎn)品眾籌檔位有3 檔，分別為468 元、498 元、688 元。評論區(qū)，網(wǎng)友提出最多問題的便是價格有些高。

B 站。9 月28—29 日，啟夢玩具旗下品牌KEEPPLEY在B 站舉辦了一場24 小時直播的活動，介紹故宮的一些故事、段子，同時推薦KEEPPLEY 故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。

啟夢玩具將直播放在B 站，是跟B 站的用戶群體有關(guān)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，B 站的用戶平均日使用時長為83 分鐘，比抖音、愛奇藝、騰訊、快手等短視頻或視頻平臺都高。外界公認的是，B 站已經(jīng)成為目前國內(nèi)最大的年輕群體聚集地，而這當(dāng)中的“90 后”“00 后”正在成為消費的主力軍。KEEPPLEY 是啟夢玩具針對12 歲以上群體的品牌，正好與B站的用戶群體一致。

除了KEEPPELY 外，像邦寶、咔搭、國仁娃娃、52Toys等也都在B 站有賬號，主要上傳內(nèi)容包括企業(yè)信息、產(chǎn)品視頻等。

與IP 方宣傳推廣配合。以往玩企與版權(quán)方的合作只集中在產(chǎn)品上，但近些年雙方增加了推廣方面的合作。如凱利達就會參加IP 方的推廣活動如主題路演之類；雙鷹玩具同樣是與IP 方進行線下推廣合作，也有部分渠道門店會有主題美陳等；森寶的“山東艦”積木則是亮相山東艦文創(chuàng)發(fā)布會等。

鑫泰玩具在南京、上海等眾多城市舉辦過多場主題快閃店。王向陽告訴記者，這種主題快閃店如果是以公司品牌名義舉辦，不需要得到版權(quán)方的許可；但如果是辦IP 主題快閃店，就需要向品牌方申請。但對被授權(quán)商辦IP 快閃店進行推廣活動，品牌方都會比較支持。“我們都是根據(jù)當(dāng)?shù)叵M人群特點推出不同活動，消費者的評價也很不錯。這其實是實現(xiàn)與IP 方合作共贏的。”

對于面向年輕人的玩具，眾籌是個不錯的推廣途徑

渠道 因目標(biāo)群體各有不同

凱利達的產(chǎn)品面向的消費者以3～12 歲的兒童為主，因此在渠道布局上也針對這部分目標(biāo)群體的特點。“現(xiàn)在國內(nèi)市場是線上、線上渠道都有布局，各渠道的銷售也都比較好。”陳佳凱表示，適應(yīng)國內(nèi)市場的變化，凱利達組建了專門的團隊負責(zé)渠道的拓展。

與凱利達相比，鑫泰玩具的用戶群體年齡跨度就比較大，從6 歲到30 歲占比例較多，其他年齡段也有覆蓋。“我們公司針對國內(nèi)不同的消費人群，有不同的銷售渠道。”王向陽表示，鑫泰玩具的產(chǎn)品入駐了線下的直營店、專賣店、各大賣場、潮品店，還有線上的旗艦店、專營店。

對于授權(quán)玩具的銷售渠道，除了傳統(tǒng)的商場、百貨、超市、天貓、京東等渠道外，還要拓展新興渠道。從各家玩企的渠道布局來看，潮流百貨、潮玩、精品等新興渠道是重點，如KEEPPLEY 產(chǎn)品在名創(chuàng)優(yōu)品、酷樂潮玩等精品渠道優(yōu)勢明顯，無論是產(chǎn)品的銷量還是品牌的關(guān)注度都有所提升。

“近年來授權(quán)市場經(jīng)過一輪篩選和洗牌，注重創(chuàng)新、質(zhì)量提升、產(chǎn)品線延伸的企業(yè)能獲得很好的發(fā)展，這也淘汰了一些以次充好的廠商。”王向陽認為，隨著國內(nèi)支持正版市場的聲音越來越大以及國人消費水平的升級，授權(quán)玩具的市場份額將繼續(xù)不斷擴大。