玩企是否要追逐熱門IP？

授權(quán)市場蓬勃發(fā)展，玩具與IP（品牌形象）的結(jié)合也越來越多。但有一個現(xiàn)象是，熱門IP 永遠是授權(quán)類別最多、最受企業(yè)追捧的，比如故宮博物館、航天文創(chuàng)，以及“精靈寶可夢”“超級飛俠”等，國內(nèi)眾多玩企都在做這些IP 的授權(quán)產(chǎn)品，有些甚至品類相同，只是授權(quán)的形象有差異。

這種現(xiàn)象是可以理解的，畢竟熱門IP 有市場、粉絲基礎(chǔ)，可以促進產(chǎn)品銷售。但熱門意味著競爭大，無論是拿授權(quán)的競爭還是授權(quán)產(chǎn)品市場競爭都很大。而且即便是當(dāng)下熱門的IP，待到玩企產(chǎn)品推出時是否還熱門也不一定。如“小豬佩奇”爆紅后，很多玩企嘗試合作，但隨著IP 熱度下降，產(chǎn)品銷售并不是非常理想。那么，玩企是否要追逐熱門IP？《中外玩具制造》雜志邀請3 位業(yè)內(nèi)人士一起分析。

主持人：本刊記者 馬玥

特邀嘉賓

廖堂奎 深圳市盟世奇文化產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理

王建芳 河南福芳商貿(mào)有限公司總經(jīng)理

羅淼熙 中山市壹百分兒童產(chǎn)品有限公司銷售總監(jiān)

主持人：怎么看待玩企更傾向于拿熱門IP 做授權(quán)產(chǎn)品的現(xiàn)象？對企業(yè)、行業(yè)發(fā)展有哪些利弊？

廖堂奎：熱門IP 具有高辨識度，自帶龐大的粉絲群體，相關(guān)衍生品適時迎合粉絲群體的各種需求，能迅速鋪貨和變現(xiàn)，這種賺快錢的模式自然能讓廠商們趨之若鶩。這種現(xiàn)象其實就是借船出海，借水行舟。

在當(dāng)今產(chǎn)品過剩、買家市場的經(jīng)營環(huán)境之下，各個行業(yè)和企業(yè)都面臨品牌升級，產(chǎn)品更新的挑戰(zhàn)。借助熱門IP 的影響力，可以迅速拓展市場，提升品牌和產(chǎn)品的知名度并取得一定的超額利潤。但熱門IP 屬十分稀缺的資源，即使能合作也必然要付出不菲的成本。有些熱門IP，保底門檻相當(dāng)高，甚至還要對授權(quán)產(chǎn)品終端零售價的12%進行分成。而且渠道和客戶也很精明，IP 衍生品的終端溢價越來越低，甚至熱門IP 會將相同的品類授權(quán)多家，導(dǎo)致被授權(quán)商們互相競爭打價格戰(zhàn)。兩端相夾，企業(yè)要消化這部分授權(quán)成本將要承受很大的壓力。一旦沒消化好，將增加產(chǎn)品的成本，壓縮了自己的利潤空間。

另外，熱門IP 產(chǎn)品的生命周期也可能就是2 年，若這個黃金時段內(nèi)沒操作好，例如授權(quán)到期后尚有大量庫存，受制于IP 的熱度和渠道的消化能力直線下滑，最終可能要大甩賣，將前面的利潤回吐。熱門IP 授權(quán)產(chǎn)品的爆發(fā)性增長伴隨著企業(yè)資源的爆發(fā)性投入，如大幅增加人員和設(shè)備等配套，一旦手頭合作的IP 熱度下滑而退出，后續(xù)沒有新的熱門IP 跟上，怎么處理過剩的產(chǎn)能也是一個問題。

王建芳：我認(rèn)為國際IP 一定要拿的，目前國際和國內(nèi)IP 有一定差距。隨著這些年新媒體的大量出現(xiàn)，很多國際IP在各新媒體播出。有些優(yōu)秀的國際IP 很快就很火，這是源于它們沉淀了多年的文化。

現(xiàn)在優(yōu)秀的動漫IP 非常多，而且淘汰更新得也很快。只要抓住前期授權(quán)，并且開發(fā)產(chǎn)品快、準(zhǔn)、狠，哪怕瀕臨倒閉的企業(yè)都可能會被救活。但如果等到IP 火到頂峰才想到拿授權(quán)開發(fā)就已經(jīng)晚了。

羅淼熙：玩企傾向于拿熱門IP 做授權(quán)產(chǎn)品的現(xiàn)象越來越普遍，這對企業(yè)的產(chǎn)品銷售、前期的市場建立及渠道的開拓有一定的促進作用。首先，熱門IP 擁有其特定的粉絲群體，而這部分群體在一定的范圍內(nèi)可轉(zhuǎn)為IP 玩具的消費用戶；其次，熱門IP 進行品牌宣傳、內(nèi)容分享、粉絲互動時，如邀請被授權(quán)的玩企共同參與，可提升玩企的產(chǎn)品曝光率及知名度；再次，熱門IP 有助于玩具企業(yè)進行渠道拓展及終端推廣活動。最后，熱門IP 在某些特定的場合能提高產(chǎn)品的議價能力。

主持人：您對熱門IP 的態(tài)度是什么樣的？在選擇合作IP/采購產(chǎn)品時，會優(yōu)先選熱門IP/熱門IP 授權(quán)產(chǎn)品嗎？

廖堂奎：個人認(rèn)為，熱門IP 是天時地利人和等諸多力量聚合的最終結(jié)果，有相當(dāng)?shù)牟豢深A(yù)測性。授權(quán)市場上存量的IP 應(yīng)該有上千個，明年將會是哪個脫穎而出真不好說。

其實，已經(jīng)成為熱門的IP，我們往往是沒有機會介入的。強行介入也會面臨高投入，高競爭和高風(fēng)險。我們一直在尋找有潛力的新老IP 合作。一方面，我們研究和對接具有歷史沉淀的國內(nèi)外經(jīng)典IP，另一方面也觀察IP 市場上新生的潛力IP。一旦選擇合作，我們將全力以赴地投入，助其成為爆款I(lǐng)P。

王建芳：我會拿優(yōu)秀的IP 產(chǎn)品的，比如一些國際優(yōu)秀IP 對孩子有教育意義，可以感染小朋友和家長，這種IP 一定會火。但是不建議做競技類IP的產(chǎn)品，因為它們的生命力太短。

羅淼熙：IP 文化產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)相結(jié)合是市場發(fā)展的趨勢。熱門的IP 對授權(quán)產(chǎn)品的銷售及企業(yè)渠道/客戶的開拓有一定的幫助。我們在選擇合作的IP 時，其熱度也是我們重點考慮范疇之一。

主持人：您是如何判斷一個IP 的生命周期或發(fā)展?jié)摿Φ模繉τ谟袧摿Φ律蛳鄬溟T的IP/授權(quán)產(chǎn)品，您會考慮運作/銷售嗎？

廖堂奎：近十年的案列和經(jīng)驗表明，每1～2 年會出現(xiàn)一個相對熱門的IP，也就是說熱門IP 的熱度普遍保持2 年左右，然后歸于平淡，衍生品也會隨之失去溢價直至從主流渠道退出。

毛絨作為IP 的形象載體，目標(biāo)客戶跟IP 的粉絲受眾基本是重合的。粉絲群體的規(guī)模很小代表市場需求很少，那運作上就不能大規(guī)模投產(chǎn)備貨。但毛絨是人工密集型產(chǎn)業(yè)，只有大規(guī)模的投產(chǎn)，才能有效控制成本；少量投產(chǎn)將推高成本，成本過高又將降低產(chǎn)品的競爭力。因此，只有相對熱門的IP形成相對較大的市場規(guī)模，能進行規(guī)模化投產(chǎn)，毛絨授權(quán)才有操作價值。當(dāng)然，我們也有針對性的小批量定制服務(wù)模式，滿足IP 版權(quán)方開發(fā)、打樣和小批量宣傳推廣的需求。

王建芳：一些新生或冷門動畫片，大部分在播第二遍的時候，就可以判斷它有沒有意思、小孩的態(tài)度如何等。有了市場對這些動畫片的反饋和小孩們對其的喜愛度，我們才會考慮去做這些動畫片IP 的衍生品。至于做哪些，則要結(jié)合產(chǎn)品的造型、外觀、玩法等去判斷，然后選擇好賣的產(chǎn)品采購。

羅淼熙：IP 的生命周期或者發(fā)展?jié)摿εc其倡導(dǎo)的文化內(nèi)涵、良好的內(nèi)容延續(xù)、市場的運作模式、品牌的宣傳力度、粉絲的運營手段及運營團隊（人才與技術(shù)）息息相關(guān)。對于新生或者相對冷門的IP 合作，也會適時根據(jù)該IP 的發(fā)展?jié)摿捌鋵嶋H情況，以及與我們公司的匹配吻合度進行考慮。

主持人：玩企該如何從眾多IP 中選擇適合企業(yè)的？選擇合作IP 時，需要注意哪些問題？

廖堂奎：尋找IP 合作機會時，需要結(jié)合自身的實際情況謹(jǐn)慎評估和決策。目標(biāo)IP 的歷史和背景、內(nèi)容和推廣、粉絲規(guī)模、保底門檻和分成比例、授權(quán)品類的競爭情況、自身的成本控制能力和渠道的消化能力，合作結(jié)束后的退出方案等等都是應(yīng)該好好考慮的。

羅淼熙：近幾年，IP 行業(yè)發(fā)展蓬勃，國內(nèi)外知名IP 品牌百花爭艷，企業(yè)挑選IP 品牌合作時所考慮的因素也不盡相同。大家選擇合作IP 時，建議可以從以下幾點進行考慮：

首先，該IP 的內(nèi)容、理念、價值觀等宣導(dǎo)的內(nèi)涵與該企業(yè)的發(fā)展理念是否吻合；其次，該IP 品牌故事內(nèi)容與企業(yè)的產(chǎn)品線結(jié)合度是否匹配；再次，該IP 的受眾人群/粉絲群體與企業(yè)產(chǎn)品的消費群體是否相似。還有，該IP 的延展性與市場推廣策略，是否與該企業(yè)市場營銷方式相輔相成。玩企還得從自身現(xiàn)時的狀況與日后發(fā)展方向來綜合考慮。

主持人綜述

熱門IP 在市場熱度、粉絲數(shù)、影響力等方面有優(yōu)勢，而這些優(yōu)勢也都有助于其授權(quán)產(chǎn)品的宣傳推廣及銷售。但誠如嘉賓所言，當(dāng)一個IP 已經(jīng)成為大熱時，玩企再去拿授權(quán)會面臨授權(quán)金額高、授權(quán)品類劃分太細或重復(fù)授權(quán)、產(chǎn)品從研發(fā)到推出市場是否能夠趕得上IP 的熱度等問題。因此，玩企拿熱門IP 前，要先判斷IP 與企業(yè)產(chǎn)品的契合度、IP 的發(fā)展前景，了解版權(quán)方對IP 的運作規(guī)劃、對授權(quán)合作的要求等，再結(jié)合玩企自身實力進行多方考量。

從嘉賓的發(fā)言可以看出，渠道商對于IP 有自己的判斷，并不是說當(dāng)下哪個IP 火熱，他就一定會去采購其授權(quán)產(chǎn)品。而是要結(jié)合IP 的市場前景和產(chǎn)品的特色去決定。玩企在拿下熱門IP后，還要注意產(chǎn)品的設(shè)計，只有好的產(chǎn)品才能贏得市場。

此外，玩企也不用只盯著熱門IP，可以同時關(guān)注和尋找優(yōu)秀但非熱門的IP。