海外玩企授權新玩法

在玩具業界，授權似乎已經成為提升業績的“金手指”：怕產品沒人買？拿個授權吧！怕賣不起價錢？拿個授權吧！于是熱門IP（品牌形象），尤其是和兒童相關的電影、動畫、繪本IP 大受追捧。隨著市場的發展，玩具領域的授權業務操作也出現了一些新特點。

熱門IP 授權業務切分過細

作為稀缺資源，熱門IP 的價值非常高。為了讓手上的IP 價值最大化，IP 持有方就必須盡可能地增加授權合作方。而授權合作方為了保證自己的業績，也常常要求授權的獨有性。為此，IP 持有方就把授權范圍細化切分，從玩具全品類授權，到玩具某大類授權，再到玩具某大類細分品類授權。這樣就可以保證盡可能多的授權合作可能性，而被授權商也獲得了細分領域的授權獨有性。但物極必反，當授權范圍切分過細，反而會導致了內耗，損害被授權商的利益。

不同尺寸的“堡壘之夜”授權玩偶

以2018 年的IP 黑馬“堡壘之夜”為例。當年，它作為一款增長速度最快的電子游戲獲得了不少關注，并成為除電影、動畫之外，備受矚目的新興玩具授權IP。眾多玩具商為了搶它的授權，幾乎是爭破了頭，光是可動玩偶領域，就同時有3 家授權商。Moose Toys 獲得3 英寸（7.62 厘米）以下尺寸可動玩偶的授權許可，Jazwares 獲得的是4 英寸（10.16 厘米）和12 英寸（30.48 厘米）兩個尺寸大小的可動玩偶授權，而McFarlane 則獲得授權許可制造7 英寸（17.78 厘米）和11 英寸（27.94 厘米）兩個尺寸大小的可動玩偶。請注意，這3 家玩企的授權許可區別主要在于產品的尺寸大小。這對于收藏發燒友來說，是有區別的，但對普通的孩子和家長來說，則區別不大，他們會覺得很困惑，并覺得過于泛濫。這就在無形中增加了同類被授權商之間的競爭，拉低了單個被授權商的利潤率。

傳統類型IP 缺乏后繼推動力

根據今年8 月底國際授權業協會（Licensing International）發布的《2020 全球授權市場報告》，2019 年全球授權商品和服務的銷售收入達到2928 億美元，比2018年的2830 億美元增長4.5%，達到過去6 年以來的最高水平。

從授權商品類別看，玩具雖然依然排名第二，占到總體的12.2%，但銷售收入僅增長了1.2%，遠低于整個行業的增長率。隨著人們轉向網絡游戲和在線娛樂，兒童游戲的性質持續發生變化，對傳統玩具和游戲類別的影響逐漸增大。可見，傳統類型的IP 對玩具銷售增長的助力有所減弱。因而，海外玩企開始尋求新的IP 來源。上文提及的“堡壘之夜”就是其中一個例子，將傳統玩具的對手——電子游戲收為己用。

線上平臺賦予玩具授權新機遇

今年由于疫情的影響，商業活動大受影響，人們外出活動減少，線上娛樂大幅度增加。因此，業界人士認為，線上平臺孕育著授權新機遇。在全球授權集團（The Global Licensing Group）舉辦的“云”授權展（Festival of Licensing）上，孩之寶的高級副總裁兼全球消費品部門總經理Casey Collins 就表示，線上內容的重要性越來越突出，這將是孩之寶的策略重點。以疫情為契機，線上平臺的發展速度大大加快。鑒于目前疫情反復的情況，孩之寶將繼續全方位地探索線上平臺的各種業務可能性。

玩具IP 授權來源類型

新機遇1：流媒體。在同一個“云”展會上，大家普遍認為流媒體將成為孕育IP 的主要平臺。與傳統媒體相比，流媒體具有內容豐富、可隨時點播的優勢。

YouTube 作為流媒體界的“大哥大”，就曾在2018 年孕育出了“鯊魚寶寶”和“Ryan’s World”這兩個玩具界耳熟能詳的新興熱門IP。前者通過一首洗腦神曲而風靡全球，后者則憑借博主Ryan“萌”出天際的開箱視頻而出圈，獲得玩具商的青睞。在2018 年的12 月，“鯊魚寶寶”的授權玩具僅僅上架2 天就銷售一空。同樣是2018 年推出授權玩具的“Ryan’s World”發展到2019 年圣誕節前夕，已經在7.5 萬家商店上架了過千款產品，銷售額超過1 個億。而今年院線因疫情原因而停業，流媒體更是趁機而入，影響力大增。在迪士尼流媒體平臺Disney+上首播的星戰衍生劇《曼達洛人》就先拔頭籌，孕育出同名新IP，捧紅了“尤達寶寶”，其授權產品還未上市，就先賺了一波熱度。

隨著海外疫情反復，院線重開時間未定，將會有越來越多新片在流媒體平臺首發，比如皮克斯的動畫新片《心靈奇旅》就確定今年圣誕節直接上線Disney+，流媒體對玩具授權的影響力將越來越大。

流媒體YouTube 捧紅了Ryan，同樣也捧紅了Ryan’s World 玩具

新機遇2：社交網紅。同樣是線上平臺帶來的，還有社交網紅，尤其是移動社交媒體上誕生的網紅。這一點在抖音國際版TikTok 火爆之后，尤其明顯。

很多玩具公司不僅和TikTok、Instagram 上的網紅進行付費推廣合作，甚至還以網紅愛用物、標志物或網紅的創意為靈感研發玩具，進一步挖掘社交網紅的潛力，形成全新的一種授權類別。而這一趨勢，在今年更是越演越烈。在今年年初的紐約玩具展、10 月的“云”授權展上，公布的就有Moose Toys 和整蠱網紅Collins Key 推出整蠱玩具、Jazwares 和甜美網紅Anastasia Radzinskaya 推出娃娃、WildBrain CPLG 和精靈網紅Vlad and Niki 推出全品類玩具等等，以上網紅主要來自YouTube。來自TikTok 的實例則有以時尚為特色的WeWearCute（Ashley 和Emma 姐妹）。她們在平臺上擁有900 多萬粉絲，曾經和包括美泰在內的國際玩具巨頭合作。今年10 月底，斯平瑪斯特在沃爾瑪獨家推出WeWearCute 授權玩具，有可互換彩色筆尖的彩色馬克筆套裝（Click N Color Marker Set）和時裝設計工作臺（Style N Create Light Desk）。

跳出常規：玩具自成IP 做授權

玩具商對授權IP 的迷之鐘愛，不僅體現在對外找IP拿授權上，還體現在把自己的玩具品牌做成自有IP。

有了自有IP，玩企就可以反客為主，或是對外授權，或者跨界聯名，提升品牌價值。一般可以打造成IP 玩具產品本身有比較突出的風格形象，比如娃娃類產品，就是典型代表。往遠的看，有芭比；往近的看，則有L.O.L.驚喜娃娃。為什么會把驚喜娃娃拿出來講呢？因為芭比作為一個IP，也是經由動畫短片推廣的。而L.O.L.驚喜娃娃的不同之處在于，官方影片內容則是在授權之后，才作為豐富IP 內涵的手段推出的。L.O.L.驚喜娃娃于2016 年推出，2017 年走紅。母公司MGA Entertainment 在同期就開始有計劃地進行對外授權，最初共有30 家被授權商，領域涉及服飾、文具、出版物、家裝、健康美容產品、戶外玩具等等。

跨界聯名的例子，還有孩之寶旗下的萬智牌和美國傳統網球品牌K-Swiss 于今年9 月1 日聯手推出的Gstaad ’86限量版運動鞋。其設計來源于萬智牌上藍色鵬洛客Jace Beleren 的形象，深度挖掘卡牌角色背后的故事、特征，以深色發光元素為重點，仿照角色服裝設計的金屬花邊和夾扣，作為鞋子的裝飾設計。其他例子還有，小泰克將和Difuzed 聯名合作，針對歐洲、中東及非洲市場開發童裝。

全新TikTok 網紅授權玩具，產品盒上特別印上了網紅的頭像和TikTok 標志

L.O.L.驚喜娃娃授權服飾

萬智牌X K-Swiss 聯名限量運動鞋

結語

在熱門IP 資源稀缺，傳統IP 后繼乏力的情況下，玩企紛紛拓展自己的眼界，向新領域尋求新鮮血液注入。跳出常規，反向思考，借助當下發達的社交媒體，把自己原有的玩具品牌打造成IP，拓寬盈利增長點，這種創造性思維，值得借鑒。