日本男孩玩轉(zhuǎn)市場廠商研發(fā)投其所好

日本作為全球第三大玩具消費市場，有著非常鮮明的本土特色，受國際市場影響較少。其中，以男孩為主要消費群的玩具占比較大。根據(jù)今年6 月日本玩具協(xié)會發(fā)布的2019年度日本國內(nèi)玩具市場規(guī)模報告，以男孩為主要對象的3 大玩具品類零售額分別是：卡牌游戲/集換卡1130.31 億日元（約合72.84 億元人民幣）、男孩角色授權(quán)玩具665.4億日元（約合42.88 億元人民幣）、普通男孩玩具518.92億日元（約合33.44 億元人民幣），零售額總計2314.63億日元（約合149.15 億元人民幣），占日本國內(nèi)玩具總零售額的三分之一。可以說，抓住日本男孩的注意，就可以在日本玩具市場贏得成功。

過于依賴游戲動漫IP

從右表中可以發(fā)現(xiàn)，游戲、動漫、流媒體視頻都受到3～14 歲男童的喜愛。其中，游戲動漫這兩類和玩具關(guān)聯(lián)度更高一些，爆款I(lǐng)P（品牌形象）常常就出自其中，典型的例子就有2014 年的“妖怪手表”。它原本是日本LEVEL-5開發(fā)的任天堂3DS 游戲，并用跨媒體（動畫、漫畫、游戲）的形式進行宣傳推廣，成為跨媒體營銷的經(jīng)典案例。

日本某漫畫雜志總編秋本武英指出，IP 對相關(guān)領(lǐng)域的帶動是非常明顯的，如果漫畫標題中出現(xiàn)IP 關(guān)鍵詞，會明顯提高讀者的閱讀積極性。“妖怪手表”走紅之后，日本玩具商在開發(fā)男孩玩具時，都會有意進行跨媒體營銷。渠道商在采購時會問：“產(chǎn)品有拿IP 嗎？有動畫或漫畫嗎？”一些家長在買玩具時，甚至唯IP 玩具論，如果IP 沒有在電視或漫畫雜志上出現(xiàn)過，根本不考慮，導(dǎo)致沒有IP 授權(quán)的原創(chuàng)玩具開發(fā)越來越難。一款非IP 授權(quán)玩具沒有吸睛的外形，采購商根本沒有耐心去挖掘玩具的玩法。在這種風(fēng)氣下，玩具商業(yè)失去了興趣開發(fā)能讓孩子深度探索的玩具，這對兒童的成長是不利的。這種情況一直持續(xù)至今。秋本武英對此現(xiàn)象也在反思，過于依賴IP 是否局限了玩具的多樣性發(fā)展。

日本3～14 歲男孩娛樂喜好

也許是過多的IP 授權(quán)玩具令人疲憊，前面提及的以男孩為主要對象的3 大玩具品類中，受男孩授權(quán)玩具下降拖累，2019 年的零售總額要比2018 年下跌29.8 億日元（約合1.92億元人民幣）。

YouTube 風(fēng)頭正勁

以YouTube 為代表的流媒體也排到了近年日本男孩喜愛的娛樂方式前三，還有調(diào)查顯示，YouTube 博主成為日本男孩未來理想職業(yè)的第一名。幾年前，YouTube 網(wǎng)紅推廣尚未為人熟知，但現(xiàn)在已經(jīng)成為了一種必不可少的推廣手段。日本孩子從3 歲就開始接觸YouTube 視頻，可以說，對孩子有著非常深的影響。日本MCN 機構(gòu)UUUM 執(zhí)行董事兼活動策劃部負責(zé)人竹川洋志透露，由于流媒體熱度越來越高，上門聽取玩具研發(fā)意見的玩具商也開始慢慢增多。

和傳統(tǒng)的電視節(jié)目相比，YouTube 視頻有什么優(yōu)勢呢？竹川洋志表示，除了方便隨時隨地觀看之外，內(nèi)容緊跟時下熱門話題，拍攝場景和方法更接地氣等等，都是受到孩子歡迎的原因。那么，如何在YouTube 上獲得高人氣呢？作為旗下?lián)碛袛?shù)百名網(wǎng)紅的MCN 機構(gòu)的負責(zé)人，竹川洋志總結(jié)出以下要點：1.視頻主角無須過度包裝，有鄰家大哥哥的親和氣質(zhì)為佳，一些高人氣博主通常都是父母和孩子，兄弟朋友的搭配。比如UUUM 旗下運營的Brother4 Channel，主角是大哥哥帶著3 胞胎弟弟，場景常常設(shè)在家中，很容易拉近與觀眾的距離；2.介紹的產(chǎn)品動向要夠新、夠快，讓觀眾可以成為朋友圈中第一批知曉的人，滿足男孩子的優(yōu)越感。3.視頻內(nèi)容必須新奇、有趣，因為男孩子都貪玩、好勝，如果涉及一些獨創(chuàng)性的玩法，或者傳授競技玩具的必勝絕招，那點擊率肯定很高。最后一點其實也和男孩玩具的特點有關(guān)。男孩通常喜歡競技性、功能性強的產(chǎn)品，比如智能玩具、集換卡等。所以，視頻必須把產(chǎn)品功能的魅力呈現(xiàn)出來。這點和女孩不同，面向女孩的推廣視頻，要呈現(xiàn)女孩向往的樣子，比如DIY（自己動手做）類、裝扮類產(chǎn)品，吸引消費。

男孩嘴饞愛食玩

貪吃，是孩子的天性。從右表可見，買零食和玩具是日本小學(xué)男生最舍得花錢買的兩大類物品，因此結(jié)合了兩者的食玩，從1990 年興起之后，多年來深受孩子喜愛。目前的食玩市場雖然沒有突出的大熱商品帶動，但消費者年齡分布廣、偏好多樣化，整體銷售平穩(wěn)增長。Kabaya 食品東京總部品類戰(zhàn)略室負責(zé)人清水隆秀表示，公司旗下的一個系列食玩自2002 年推出，一直不斷地推新，總計售出4000 多萬件，可以說是食玩界的長青款。

清水隆秀強調(diào)，要完全滿足日本男孩多樣化的喜好，其實非常困難，所以公司在貼合流行元素的基礎(chǔ)上，非常注重給孩子巨大的創(chuàng)意空間。比如，公司在運營上述長青系列的時候，就將孩子喜歡的恐龍、拼搭積木、IP等元素融入其中。最近出品的恐龍主題食玩，拆箱后，并非直接呈現(xiàn)恐龍形象，而是各種零件，可以和新舊系列中的零件進行整合，自由創(chuàng)作，擴展空間很大。甚至還把過去的一些經(jīng)典系列，重新復(fù)刻再包裝進行銷售，這樣可以使新產(chǎn)品更加豐富性，吸新粉的同時還可以鞏固老粉。這個做法還吸引了原來放棄賣食玩的商店，重新開專柜售賣。

日本YouTube 視頻展示游戲玩法

日本小學(xué)男生零花錢消費目的

Kabaya 食品的食玩創(chuàng)作空間大，深受日本男孩歡迎

抓住孩子的興趣動向，從中挖掘商機，對玩具商家來說，都很重要。