Supreme如何成為年輕人的“欲望制造機”

文 | 毛 毛

你需要去追隨Supreme，而不是由Supreme來追隨你。

不管你知不知道這個品牌，你總會見過它的身影，明星搶著穿上身，連LV 也要找它聯名，每季上新夸張到出動店員和保安維持搶購秩序，瘋狂到把Logo 印在磚頭上都能被哄炒至上千美元……

這個潮牌頂流就是Supreme。Supreme 究竟有何魔力，讓人產生宗教化的崇拜？根本不投商業廣告的它，為什么創立二十多年仍舊熱度不減，頻頻成為話題品牌？從來不主動給明星送衣服穿的它，為什么商品一上架都能瞬間搶購一空？

從一家紐約街頭服飾店進化為全球潮牌頂流

1994年，有著“街頭界香奈兒”之稱的Supreme 誕生于紐約。當時來自英國的James Jebbia 踩著街頭文化的風潮，靠剛剛興起的滑板運動商品，吸引了一大批有名的滑板好手和街頭藝術家。

在圈子里的知名度打開后，James Jebbia 也慢慢擴大產品線，從滑板文化的T 恤和衛衣，漸漸延伸出一條完整的運動服飾線和時尚生活線。

Supreme 影響力也得以從紐約逐漸向外推進：一方面被英國潮流團體GIMME5 帶入時尚之都倫敦，另一方面則得益于日本潮流教父藤原浩（Hiroshi Fujiwara）、人氣偶像洼冢洋介（Kubozuka Yousuke）等人的極力推崇而順利進軍日本市場，翻開了叱咤亞洲潮牌圈子的歷史。

接下來的26年里，Supreme 憑借自身高頻率的話題制造力、當紅明星爭先背書以及社交媒體的炒作等手法，逐步晉升為紐約街頭文化潮流代表，被粉絲視為哪怕睡馬路也要第一個進店掃貨的圣物，它的地位讓同行都甘拜下風：被譽為男士時尚圣經的GQ Style 曾將Supreme 譽為“目前世界上最酷的街頭服飾品牌”；柏林文化雜志O32c 稱其為“高端年輕街頭文化的圣杯”；The Business of Fashion 網站將其喻為“城市街頭服飾中的香奈兒”；而最有殺傷力的評價則來源于New York Times 雜志：“別大驚小怪，你要是沒聽說過這個品牌，可能只是因為你不配。”

夸張度不夠？咱再來看看一些網友的評論：“1 塊錢一張的地鐵卡，印上Supreme 之后在ebay 上賣100+”“Supreme：我只要把Logo 到處印就能掙錢”……與其說它有自己的時尚一套，不如說它有自己的“搶錢”一套。

善于制造潮流的Supreme對很多年輕人來說就是神一般的存在，擁有別人買不到的Supreme也是極具優越感的。“有錢難買”“我有你無”，一定程度上也反映了當下的年輕人熱愛消費同時追求叛逆，喜歡抱著反商業的態度去購物，而Supreme的品牌理念正好契合了這群叛逆潮流人群的需求。

故意制造稀缺就對了

Supreme 深諳“物以稀為貴”的社會真理，無論一款商品多受歡迎，在其有生之年都不會再二次發售，并且限量店鋪、限量款、限時、限購，讓人心生錯過這次就找不到第二家的遺憾感，能不讓人著急掏錢嗎？比如其常年熱銷的Supreme Box 類的產品，只需要印上Supreme 的招牌Box Logo，就是瘋搶的保證，而紅底白色的Box Logo 最為搶手。

但消費者越想買，它偏偏越不賣，最近一次紅底白色的Box Logo 衣服的發售，還是在2014年Supreme 的20 周年慶之上。這也直接讓穿完就扔、不喜歡就換的衣服，有了炒賣與收藏價值。

比如一件T 恤的發售價僅僅需要幾百塊，轉手賣出幾千塊都不是什么稀罕事。而一件Box Logo 衣服就如葡萄酒一樣，發售時間越早，它的價格也越高。所以你也不用擔心你買到的是最高價，因為圈子里有個共識：Supreme 的價格，沒有終點。

日常新品則分S/S 春夏季和F/W 秋冬季兩季發售，每周四固定發售時，官方也從來不會明說將發布什么，反正怎么吊胃口就怎么來。同時購買的渠道也有限制，目前只有官方渠道與代購、買手店之類的第三方渠道。

線上只有官網，而且只有歐洲、日本和北美地區的IP 可以通過官網進行搶購。線下的官方實體店也只有11 間，分別位于紐約、倫敦、洛杉磯、巴黎、布魯克林、東京代官山、大阪、福岡、原宿、名古屋、涉谷。

說白了，人家就是故意讓你“有錢也難買”，制造稀缺，品牌溢價自然水漲船高。

聯名對象幾乎都是潮流文化與話題當中的佼佼者

當有人質疑小眾潮牌的生存時間不會超過3年時，Supreme 卻年復一年地刷新出更強大的話題和聲勢，這位不折不扣的聯名帝根本不會讓你猜到，每一季它的合作伙伴是誰。但唯一能確定的是，它看上眼的幾乎都是潮流文化與話題當中的佼佼者：

英國成交價最貴的當代藝術家——Damien Hirst；

世界知名獵奇漫畫家——前田俊夫；

日本國寶級設計師——川保久玲；

街頭涂鴉藝術殿堂級代表Kaws（之前引發優衣庫卷簾門哄搶事件的源頭）……

固定合作品牌則有Nike、Vans、The North Face 等。2017年還和LV 一起出過聯名款，“最奢侈”和“最街頭”搭配在一起，不講故事，光是兩個Logo 放在一起就話題性炸裂。

創立20 多年更時常以社會頭條事件、政治諷刺為題以及你意想不到的小眾音樂人、電影人、宗教、漫畫等領域設計產品，每次聯名都造就非一般話題效果，這也是Supreme 的牛氣所在：你需要去追隨Supreme，而不是由Supreme 來追隨你。

幾乎從不投商業廣告但要成為社交貨幣

有人說其親爹James Jebbia 太神秘，合作商排著隊給他送錢開新店，但他只在自己看得上的地方并且還要自己開；他也從不投廣告，也不像其他品牌那樣給名人送衣服穿，即使是明星自己買Supreme，也沒有什么特別優待。

我們熟悉的潮流教主陳冠希很久以前就穿Supreme，余文樂、黃偉文都喜歡穿Supreme，LV 曾經的創意總監Kim Jones，老早前就已是Supreme 粉絲，連Lady Gaga、Kanye West、Drake、Kate Moss 這樣的超高人氣名人，也都主動拍攝了身穿Supreme 殿堂級產品Box Logo衣服的照片。

這直接造就了Supreme 可感知的身份確認，它不只是工廠流水線制造，而是你的偶像、你知道的名人都喜歡的Supreme 制造，讓人極有向往與追隨感。

很多人并不能理解，為什么Supreme 130 美元一條的牛仔褲、170 美元一件的衛衣引起的狂熱，卻能和一個9000 美元新款愛馬仕包所引起的狂熱比肩。也許我們能從這里窺見一二，Supreme 的本意是至高無上的，在迄今24年的大部分時間里，親爹James Jebbia 都在堅持創造品牌的獨立個性：“我認為我們能立足那么長時間的一個重要原因，就是這么多年來我們一直試圖創造屬于我們自己獨特的身份標識和審美。”

這樣的社交貨幣，比任何誘惑性的廣告都更有感染力。

將產品玩成流行文化

玩饑餓營銷活不了多久，而Supreme 最大的本事，就是能將產品定義為流行文化。有些人說Supreme隨便拿一個圖片印在衣服上就賣幾千，可人家真的不是隨隨便便印一個圖片就賣了，音樂、電影、卡通、新聞、政治、地下、宗教……沒有它不敢碰的，卻沒有一次是隨主流，而是有自己的獨特品味。

從其聯名更是能看出它的特立獨行，比如獨立電影人Larry Clark，獵奇漫畫家前田俊夫，還有英國老牌爵士靈魂女歌手Sade，在追求路人皆知的大人物之外，Supreme 也講究獨特人群的精神與態度。它在服飾之外呈現給粉絲的文化態度足夠酷：社會是多元的，文化是多樣的，世界是更大的。

Supreme 的搶錢狂歡給我們帶來的疑問是，為什么這么多人愿意為高溢價產品買單，而且是在它的服務和產品本身并沒有任何提升的前提下？

答案是信仰。

Supreme 經過這么多年的品牌“洗腦”，已經被神化，一家紐約街頭服飾店被蒙上宗教信仰的色彩。的確，Supreme 懂得在功能外給產品添加額外的購買理由，它不僅是衣服的販售者，而且還是潮流文化的制造者。這就賦予產品本身文化屬性和類病毒的傳染屬性，讓一個買衣服的日常動作進化為一種主動追隨的文化行為。這背后對Supreme 文化價值的認同，才是促成其溢價購買的最大依據。