商業銀行的營銷渠道創新

摘要：現階段商業銀行正面臨著巨大的市場沖擊，不僅是國內各行之間的競爭變得激烈，而且還面臨著大量外資銀行進入中國市場的局面，這就迫使銀行必須慎重選擇營銷渠道以及對已有營銷渠道進行創新。現階段，我國大部分商業銀行都面臨著機構設置復雜不靈活、結構組織臃腫和營銷渠道單調無特色等問題。然而營銷渠道對于商業銀行來說至關重要，這就需要我們結合中國特有的實際情況對商業銀行營銷渠道進行合理的探索和創新，本文綜合考慮商業銀行的現存問題，對商業銀行營銷渠道的創新手段提出相關建議。

關鍵詞：市場營銷;商業銀行;創新

0引言

自改革開放以來，我國的經濟體制發生了較大的變化，在經濟處于高速發展的狀態下，金融體制改革不斷加快，各銀行間的競爭也在不斷加大。處于這種經濟形態下，商業銀行中市場營銷不僅僅是搶占市場份額的重要手段，也成為商業銀行經營的重要內容。在商業銀行中實行市場營銷主要是指制定適當的營銷策略，利用適當的營銷手段將銀行的金融產品推進大眾的視線，用專業的金融產品和良好的金融服務滿足客戶在金融方面的各種需求，最終通過市場營銷這種手段讓銀行達到盈利的目的。但就我國目前的形勢來看，商業銀行在市場營銷方面還不夠成熟，在市場營銷上還存在一定的問題。

1商業銀行市場營銷概念

商業銀行市場營銷是以客戶需求為基本，結合產品特點篩選目標客戶，并使用營銷手段將具有盈利前景的金融服務產品推銷給客戶的一種經營活動。在這一過程中，需要保證價格的合理性、促銷方式的恰當性，并通過對市場和客戶的進一步研究，為廣大客戶提供服務。商業銀行的市場營銷行為在市場經濟不斷發展的背景下，更加重視對新產品的開發，從而為客戶提供多層次的優質服務。

2商業銀行市場營銷特點

2.1? 以盈利性為基本目標

商業銀行作為基本的金融機構，其同時具有的企業屬性和金融屬性兩大基本功能，這決定了其必須以盈利為最根本的經營目標，不同于其他政府機構和事業單位，商業銀行一切市場營銷業務的開展都服務于盈利這一目的。其各類理財產品或金融衍生品的出現都圍繞著獲取最大利潤而設立產生。由此而展開的一系列市場營銷活動都以利潤最大化為宗旨。

2.2? 銀行產品的無形性

由于銀行產品大都是一種虛擬產品，客戶難以對產品進行切身的理解，從而了解其功能。因此銀行產品需要充分利用電視傳媒等媒介進行宣傳，對于工作人員而言，需要完全熟悉產品知識，具有豐富的經驗以及與客戶面對面溝通的能力。

2.3? 中間業務占比不斷擴大

近五年來互聯網技術創新及信息時代帶來的金融中介平臺的分流，出現了以支付寶、余額寶、微信支付等移動支付工具快速成熟和適用群體的擴張，為我國銀行業的收入結構比例帶來了深刻影響。其中利息、手續費和傭金等凈利潤組成部分占比下降，中間業務所占比例持續上升。銀行業的三大業務之一，中間業務已躍然成為我國商業銀行主要收入來源。傳統業務類型中，商業銀行是關聯資金使用者和所有者的信用代表，但在中間業務中，商業銀行則扮演資產評估機構與信用評估機構的角色。其承擔由證券場提供信托計劃，為證券發行提供二級市場，使得投資者可以認購資金從而得到資產用來交易證券，另外，交易協調機構組成的承銷商則承擔銷售證券與協調交易的責任。中間業務的擴大也指示著商業銀行市場營銷結構與方向的變化，為日后營銷策略提供了方向。

3商業銀行營銷渠道的主要分類

（1）直接分銷策略和間接分銷策略。按照在銷售銀行產品時是否由中間商參與可以分為直接分銷和間接分銷，直接分銷是指銀行直接將產品介紹給客戶的方式，也叫作零階渠道，而間接分銷是指銀行通過中間商來讓客戶了解相關產品的策略。（2）垂直型的銀行營銷渠道。銀行、批發商和零售商三者組成的是垂直型營銷渠道，通過對三者的實力進行劃分來確定決策者進行統一管理，這樣就能夠實現營銷渠道垂直聯合并達到最好的效果。（3）水平型銀行營銷渠道。水平型營銷是指在同一層級幾個銷售組織所組成的進行營銷活動的形式。這種形式可以大幅降低參與的風險避免因為相互競爭而產生的巨大損失。（4）多種渠道結合的營銷渠道。這種營銷渠道就是我們常說的綜合分銷渠道，這種情況下，往往銀行有著對大部分渠道的控制權，通過各種營銷渠道可以將相同的產品推向客戶。

4商業銀行市場營銷改進對策

4.1? 培養營銷管理理念，轉變商業銀行經營模式

想要在商業銀行中取得更好地發展，必須轉變商業銀行目前的經營模式。正確的營銷管理理念是促進商業銀行發展的重要條件。為了我國商業銀行能在世界銀行中占有一席之地，我國商業銀行應不斷改進之前留下來的傳統觀念，緊跟市場的步伐，根據市場的變化來對產品進行革新。要充分了解客戶需求，對客戶需求進行匯總，讓產品研發者盡最大能力去滿足客戶的需求，研發出迎合大眾的金融產品。制定科學的營銷模式，對營銷進行策劃，同時對營銷部門工作人員進行培訓，讓每個人都真正地理解市場營銷的概念，做到以客戶為中心。對推出的金融產品的優點以及亮點要進行歸納總結，在與客戶進行洽談時要根據客戶的需求對現有金融產品進行推薦，而不是向客戶推銷某一種金融產品。

4.2? 明確商業銀行市場營銷目標

商業銀行面臨著大量無法滿足所有客戶需求的客戶。因此，商業銀行必須明確識別客戶，以便更好地設計產品，同時考慮到客戶的實際需求和市場變化以及客戶的潛在需求。一般來說，我國商業銀行采用獨特的營銷模式，導致結構優化，滿足客戶的多層次需求。對市場和目標客戶的需求使分類更加精細，以便優化資源和更合理地定位市場。另一方面，你應該注重市場分析，以便更準確地定位目標客戶。在這一過程中，銀行必須考慮到顧客要求的差異和相似之處。通過對客戶群體進行分類，您可以改進資源與市場之間的匹配，同時節省成本。這樣也能更好地滿足消費者的需求，提高消費者的滿意度。客戶分層處理還可以更好地識別潛在客戶，從而在市場營銷中獲得相對較好的效果。

4.3? 提高客戶滿意度和忠誠度

提高客戶滿意度和忠誠度的核心是捕捉客戶需求。商業銀行應該在營銷活動開始之前進行深入的市場調查，以了解客戶的需求。銀行作為盈利性金融企業，也應重視到顧客營銷在銀行發展中的作用，對潛在顧客進行市場細分的基礎主要在于顧客需求的差異性，根據顧客心理的研究主要可以分為：同質偏好、分散偏好、集群偏好。針對不同心理偏好的不同策略可分為非差異化營銷、差異化營銷和集中營銷策略。根據商業銀行的經營特征可以制定不同的策略。地方性商業銀行因地域和消費群體的局限應把重心放在同質偏好和集中化營銷上。通過區域擴展和維護集團客戶關系擴大市場。國家商業銀行應重點關注客戶的分散偏好，制定差異化的營銷策略。推出不同層級，不同類型的金融產品來吸引全國不同消費儲蓄水平的客戶進行投資。微觀上來講，以銀行最典型的存款儲蓄業務為例，可以根據年齡對潛在市場進行細分為老、中、青三大客戶群體。儲蓄計劃，退出老年人心理康復的風險很小;針對中年人資產實力雄厚有一定風險承受能力的群體進行分銷風險收益較高的儲蓄方案;針對青少年群里通常尚未形成穩定的經濟來源但對利潤收益又有一定要求的，可以開設諸如“青少年壓歲錢存款專項儲蓄”，該項目提供了較高的活期存款利率。由此可見，商業銀行通過各種方式抓住客戶需求，進行準確的市場定位以后，才能夠提高客戶的滿意度和忠誠度，為了實現整體經濟和社會效益的考慮。

4.4? 推行品牌戰略，重視人才培養

品牌在商業銀行的競爭中有著舉足輕重的地位，要想自身的產品能在商業銀行中嶄露頭角就需要有一定的品牌競爭力，而提高品牌競爭力需要銀行的每一個員工的配合，要求銀行要將任務分配到每一位員工的身上，讓員工在工作時有責任感和工作積極性。想要推行品牌戰略，人才是至關重要的，這就要求各銀行要注重對人才的培養，對銀行的工作人員定期進行技能培訓，針對培訓內容定期進行考核。針對營銷部的員工要培養他們的市場營銷意識，以客戶為主體更好地服務客戶，達到提升員工營銷能力的目的。銀行還應完善相應福利制度，用以吸引大量的人才。優秀的人才本身就是銀行的一大優勢，這對創建品牌有著重要意義。

4.5? 對工作機制和業務流程進行創新

金融機構的產品創新以市場分析為基礎，客戶需求是創新的動力。產品創新和企業創新需要相應的制度保護。因此，商業銀行在產品創新中也應通過增加創新力來確定產品創新過程，以確保銀行活動的順利進行。必要時需要建立適當的創新管理，以便更好地了解客戶的需求，通過市場份額和當前市場環境的組合了解當前的需求，適當分析客戶的需求，通過支持數據提高產品的發展機會和創新能力，使每種金融產品更好地適應客戶的需求，并提供服務。

4.6營銷實踐的推進

想法是不可或缺的，但實踐仍然是檢驗真理的唯一尺度。加強內部管理是我們各國商業銀行的當務之急。只有擁有明確的權限，銀行才能安全高效地運行。還應考慮資產的質量，因為我們以前過于注重總投資，忽略了庫存。因此，今后的做法也應轉向庫存。此外，作為營銷努力的一部分，適應市場發展是不可避免的。

5結束語

商業銀行需要逐漸建立以產品質量為基礎的營銷渠道管理理念。以產品和顧客為中心，努力開創新的銀行營銷渠道。以電子銀行營銷渠道為主，其它模式營銷渠道為輔，努力推動銀行營銷的快速健康發展，提升我們在面對外資銀行和內部銀行競爭激烈的情況下穩步提升競爭力。

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作者簡介：

徐李堃，男，漢族，就讀于東南大學經濟管理學院，研究方向：經濟管理.