以“第一性原理”破解年輕客群經營困局

摘要：當前造成銀行年輕客群經營困局的根本原因是對高價值客戶形成的路徑依賴被新技術打破。在“溫水煮青蛙”中，跨界競爭者以支付為入口，逐步向投資理財、消費信貸領域滲透，造成銀行與年輕客群關系全面弱化，客戶在銀行體系內的連續性增長被打破，大大危及未來核心客群的造血功能。綜上，本文從“生物進化”、“復利”等“第一性原理”入手，分析破解年輕客群經營困局的根本之道，從聚焦核心需求、打造年輕化子品牌和集約化運營三個方面，用系統化思維提出打造年輕客群新的增長引擎建議。

關鍵詞：年輕客群;第一性原理;增長引擎

一、當前年輕客群經營之困局

當前傳統銀行零售業務面臨的最大挑戰是對年輕客群不再具有吸引力。蓋洛普在《中國零售銀行研究報告》指出，與其他國家相比，中國“90后”對銀行渠道和產品的滿意度偏低。“90后”客戶呈現了最低的品牌投入度，僅19%的“90后”客戶為“高投入度客戶”，22%的“90后”客戶為“極不投入客戶”。筆者認為，這一挑戰背后有內外部兩方面因素疊加共振造成。從外部看，以前客戶可選擇的金融機構和金融服務非常有限，但隨著以微信支付和支付寶為代表的互聯網金融快速發展，通過“簡單、快捷、極致”等體驗上的創新讓年輕客群獲得的金融體驗不斷提升，這個變化對于客戶而言是革命性的變革。尤其是對于接受新事物更快的年輕客群對銀行的認知已發生根本性轉變：金融服務不再為銀行專有，金融服務不再是某個具體的銀行網點。

從內部看，在銀行實體網點的服務半徑限制下，逐漸形成了基于AUM下客戶分層服務體系，資產實力較強的中老年客戶群體必然是銀行網點服務主力，也是客觀規律下理性選擇的結果。這一類群體組成了銀行的最大資產并且也產生了最大的效益。若外部環境未出現劇烈變革，等到年輕客戶逐漸成長為優質客戶后銀行人工服務自然會介入，而現狀則是客戶的財富啟蒙、成長于互聯網金融機構，已經等不到他們在銀行成長為優質客戶。“得青年者得未來”。目前銀行同業基本形成共識：誰能夠真正的抓住年輕的客戶群體，那么誰就能夠抓住金融行業的未來。要在快速變革的時代占據領先身位，必須找到年輕客群經營根本動力和引擎。

二、年輕客群經營“第一性原理”

從本質上說，當前造成銀行年輕客群經營困局的根本原因是新技術打破了銀行原有的對高價值客戶的路徑依賴。在新技術、新競爭對手來臨之前，由技術、組織、產品、市場等經濟要素組合而成的銀行經營價值網，一直有一個良好的運行機制：優質資源要素提供給高價值貢獻客群、核心用戶優先。在連續性增長曲線時期，高價值貢獻客戶是最珍貴的資源，但也是最主要的思維盲區。在“溫水煮青蛙”中，跨界競爭者以支付為入口，逐步向投資理財、消費信貸領域滲透，造成銀行客戶關系、尤其是與新技術融合更緊密的青年客群關系的全面弱化。客戶在銀行體系內的連續性增長被打破，大大危及未來核心客群的造血功能。而且財富成長和啟蒙于互聯網金融機構一旦形成慣性，更可能會造成未來客戶基礎出現斷崖式破壞。

克萊頓·克里斯坦森在《創新者的窘境》一書中談到，“就算我們把每件事情都做對了仍有可能錯失城池，面對新技術和新市場，導致失敗的恰好是完美無暇的管理。”因此，面對未來核心客戶基礎可能出現斷崖式破壞的危機，根本出路是跳出目前的思維慣性，回歸到客群的本質需求理解，用第一性原理去破解發展困局。中歐商學院、混沌大學李善友教授在《增長的邏輯》中提出的三大思維模型：第一性原理、非連續性和第二曲線。核心原理是用第一性原理，跨越非連續性，實現第二曲線式增長。

對于年輕客群經營，第一性原理或者說第一增長引擎到底是什么呢？如果撥開經營表象，從本質一層層往上走，你會發現終極是兩大思維：一是達爾文的生物進化理論。“更快、更方便、更安全、更便宜”是人類不斷繁衍進化的底層需求。二是復利原理。對財富的不斷追求是人類生存的本質需求和價值體現。生物進化理論主要是在體驗層面“，多、快、好、省”四個方面無論在哪一方面實現提升，都會帶來新的市場機遇;復利原理主要是在價值層面，復利原理發揮作用有兩個根本要求：一是本金;二是增長率。本金涉及到量入為出、理性消費，制定財富目標并執行;增長率涉及到財商教育、資產配置及風險投資。因此如果可以把握復利這一財富原理，做好用戶極致體驗，跨越非連續性、實現第二曲線式增長則是順理成章之事。

三、構建一體化、綜合化的年輕客群經營服務體系建議

基于以上對年輕客群的分析溯源，筆者認為當下要構建一體化、綜合化的年輕客群經營服務體系，要做好以下幾個方面：

（一）聚焦核心需求，留住并優化客戶的時間

未來商業競爭從本質上是對用戶線上線下時間的爭奪。要在時間競爭中取勝，只有通過關注每一個與客戶交互的瞬間，死摳每一個與客戶交易的細節，打磨出叫好又叫座的產品和服務體驗。目前作為年輕客群服務主渠道的手機銀行有幾千個功能點，而且還在不斷地增加。每個客戶在人生不同階段接觸的功能點可能只有數個，從體驗的角度現狀會增加客戶的負擔。亞馬遜一個非常重要的原則：把所有的精力和努力都投入到未來10年不變的事情。筆者認為應圍繞年輕客戶的核心需求，聚焦關鍵功能點，化繁為簡，推動手機銀行由功能型向場景化轉變。具體建議方面，可以圍繞年輕客群更快、更方便、更安全、更便宜的底層需求，秉承至繁歸于至簡理念，線上運用極簡設計思維、AI智能引擎、大數據算法推薦等方法與技術，以財富積累中“復利”為第一性原理，推動手機銀行由產品驅動向場景驅動轉化;線下融入類似“小米智能音箱”等硬件設備，實現客戶綁定后，財務分析提醒、投資建議及財經新聞推薦等功能。

（二）打造年輕化品牌，把產品轉化為服務

所有商業的本質在于爭取用戶腦海里的認知。若“老齡化銀行”占領年輕客戶的認知時，未來就很難扭轉過來。目前國有銀行在年輕客群中不是知名度問題，而是認知度的問題。根據筆者對在校大學生的簡單調研，80%的學生認為目前銀行的品牌形象很難與“青春”、“酷”等新生代相關聯。作為一家“老”銀行，其實可以學習不少老牌銀行思路，以子品牌的形式響應年輕客群的核心需求，快速推出專門面向年輕客戶的新形象，重點圍繞年輕客群的線上使用場景，既不需要客戶改變使用習慣，又可以快速推動品牌年輕化。

（三）集約化運營，把數據轉化為財富

年輕長尾客戶的單個低價值和效益延后性都會導致目前網點服務半徑不足、服務效率不高。年輕客群是未來核心客群的造血源頭，是商業銀行面臨不連續性時開辟新的第二曲線的核心。亞馬遜在秘密研發“kindle”時，提出“需要一個能為1 萬元訂單而歡呼雀躍的機構”。對于年輕長尾客群，網點服務既不現實也不可能，建議采用集約化運營的模式，不斷強化長尾客戶集中經營平臺功能及運營支撐能力，讓數據成為戰略資產，把數據轉化為財富。

注釋：

1???? 江濤，就職于中國建設銀行廈門市分行，從事零售銀行經營管理工作。

2???? 在目前的移動支付戰役中，支付寶和微信支付在移動支付的市場份額中已占據超過90%，銀行基本可以宣告暫時落后，支付寶和微信支付雙巨頭壟斷的局面已然形成。

3???? 第一性原理：最早提出這一概念的是亞里士多德，他認為在任何一個系統中，存在第一性原理，是一個最基本的命題或假設，不能被省略，也不能被違反。亞里士多德的想法深深影響了后人，比如牛頓發現了萬有引力，解釋了為什么蘋果會落地，達爾文的自然選擇論，解釋了物種是怎么形成的。

參考文獻：

1.??? 克萊頓·克里斯坦森.創新者的窘境[M].北京：中信出版社，2010.

2.??? 李善友.增長的邏輯[EB/OL]. http：//wemedia.ifeng.com/66910187/we- media.shtml，2018-06-27.

3.??? 查爾斯·漢迪.第二曲線：跨越“S型曲線”的第二次增長[M].北京：機械工業出版社，2017.

4.??? 蓋洛普咨詢.《中國零售銀行研究報告》發布“90后”滿意銀行服務僅占19% [EB/OL].?????? http：//finance.sina.com. cn/roll/2016-09-14/doc-ifxvukuq4397422.shtml，2016-09-14.

作者簡介：姓名（江濤）性別- 男出生年（1986），籍貫到市（湖北襄陽）民族（漢）職稱（經濟師）學歷（研究生）研究方向（零售金融）