海爾在美國市場營銷環境的SWOT分析

陳順秀 莊夢慧

摘要：隨著全球化經濟的發展，國際市場營銷戰略也成為企業發展的一項重要舉措，如何在美國這樣的發達國家的國際市場開展市場營銷工作是海爾要面臨的重要工作。本文結合美國市場的經濟、政治、人口等宏觀環境分析了海爾內部的優勢劣勢和海爾在美國營銷市場所面臨的機會和威脅。從海爾的服務、技術，美國家電市場的銷售渠道、競爭對手等因素進行分析研究。提出了加強戰略聯盟等戰略優化措施，使海爾充分發揮內部優勢、完善內部劣勢，充分把握美國市場帶來的機會。

關鍵詞：海爾;美國市場;營銷環境;SWOT分析

1海爾家電在美國市場的SWOT分析

1.1? 優勢

1.1.1????? 價格、質量優勢

海爾家電作為中國制造的老牌企業，同時曾被評為全球第一家電品牌。有良好的企業文化和內部底蘊，海爾質量有保證，對用戶忠誠度高，信譽良好，有較高的性價比，同時服務親切，時刻以用戶為先，與消費者之間建立了相互信任的良性關系。在產品種類方面做到多元化，緊跟時代的進步，提高自己品牌競爭力和企業活力。不管在哪個市場，消費者更喜歡服務良好，性價比高的產品，因此海爾家電通過良好的價格優勢高性價比及親切服務確保自己在美國市場的競爭優勢。

1.1.2????? 科研技術優勢

海爾在技術上創新，致力于滿足全球消費者的需求實現雙贏，累計申請了6189項專利，海爾的科技創新能力已經達到世界水平。同時海爾通過與復旦大學、北京航空航天大學等高校合作，增強自身科研力量。與美國環保局、日本GK公司等國際上一些大公司組成技術聯盟，虛心學習，以此提高自身技術水平。在新材料、集成電路等技術方面達到世界領先水平。更好的利用自身技術創新優勢，使產品更加的人性化，把握市場機會，在美國家電市場上贏得屬于海爾的一席之地。

1.2? 劣勢

1.2.1????? 多元化導致的無自身突出優勢

海爾家電在不斷發展多元化的同時，導致了自身沒有非常明顯的突出優勢，自身的優勢不夠明顯，顯得比較平庸泛濫，沒有較為突出的特色。海爾家電涉及的領域范圍較廣，以至于不太利于自身某一特色的發展。海爾的冰箱等在行業內發展較好，但其他產品沒有較為突出的。

1.2.2????? 品牌知名度低

海爾在美國的家電市場經營多年，但在美國品牌知名度仍舊較低，當然造成這些問題的原因離不開海爾家電自身，海爾在美國的品牌推廣人力物力投入不足，推廣方式也存在一定問題，同時，在美產品定位方面也不夠清晰，海爾家電在美國市場上僅用“海爾”一個品牌名來銷售公司所生產的高端、中端、低端產品，造成了品牌定位方面的模糊不明確，也造成了海爾相較其他品牌的劣勢。

1.2.3????? 售后服務劣勢

盡管海爾現今已經在美國建立了八百多家售后服務中心，來提供撥打售后電話、家電上門維修等一系列的服務，但一些售后問題的解決速度較慢，處理問題方面的工具不夠完善，文化習俗溝通方面也有一定差異，這也導致海爾缺乏一系列的渠道去和消費者溝通，跨地域的一些產品零件運輸，大大增加了售后服務時間，也給美國消費者帶來一些不好的售后體驗。

1.3? 機會

1.3.1????? 經濟環境帶來的機會

2020年最新數據表明，美國的國民生產總值高達214400億元居于世界首位，是世界第一大經濟體。美國的消費水平得益于宏觀經濟的發展，國民生產總值越高，對商品的需求和購買力越大，消費者購買力和消費能力越高，成為海爾進駐美國市場的一大機會。中國加入WTO，也為海爾家電開拓美國市場提供了廣闊的機會，加入WTO海爾可以和眾多品牌在一個公平的環境下競爭，推動海爾家電的出口，同時也有利于拆除美國對海爾出口產品的貿易壁壘。

1.3.2????? 人口老齡化帶來的機會

美國作為一個發達國家，早在20世紀80年代就已逐步向人口老齡化邁進，預計到2025年，美國65歲以上老人占總人口的比例將達到20.7%。不同年齡段的消費者對產品的需求不同，海爾集團應抓住美國市場人口老齡化這一機會，在產品定位時設計一些適合老年人需求的易操作、性能穩定的家電產品，推出適合老年人使用的家電系列，及時抓住美國市場的老齡化消費者市場。

1.4? 威脅

1.4.1????? 反傾銷、反補貼帶來的威脅

美國政府對外國進口產品的到岸價低于出廠價格的商品實行反傾銷政策，征收反傾銷稅。隨著美國產業結構和經濟結構的變化，美國本土的家電產業的經濟地位不斷下降，物美價廉的中國產品海爾對美國家電產業造成了更大的威脅，中國的家電品牌也因此遭受反傾銷政策，高額關稅的征收這對海爾在美國市場的發展也是一較大的威脅，不過海爾可以通過從美國建廠來規避反傾銷、反補貼稅率帶來的威脅。

1.4.2????? 無條件退款帶來的威脅

美國擁有無條件退款的強勢退款條款。在美國市場上如果無法控制好無條件退款產品的數量，將會給企業帶來巨大的損失，據調查，在美國市場上無條件退款的產品大多都不是因為產品質量造成的，這也成為企業所面臨的巨大威脅。因此海爾在美國市場進行銷售時一定要提前調查研究好對無條件退款把控較為嚴格的銷售渠道，以免造成巨大虧損。

2研究結論及對策

2.1? 海爾集團在美國市場的SWOT分析結論

隨著中國加入WTO，海爾在美國市場有了一個更好的發展機會，為海爾在美國市場的發展打下了堅實基礎。

美國市場有著無限的商機，龐大的消費群體，強大的購買力，以及合理的關稅政策，都是海爾在美國市場的廣闊機會，也是海爾在美國市場發展的重要因素。海爾對美國市場的占據，是海爾集團全球戰略的關鍵。盡管中美貿易摩擦的不斷發生給海爾在美國市場的發展帶來一定影響，但是美國市場的機會仍然大于威脅，海爾積極邁向美國市場的戰略對集團發展來說是一項重要舉措。

2.2? 海爾家電在美國市場的營銷戰略的優化

2.2.1????? 加強戰略聯盟

在美國的家電市場占據主要市場份額的是美國的四大全國連鎖渠道，Sears、Home Depot、Lowe's、Best buy在美國分別有2400、2200、1500和 950家門店，且海爾在美國的主要競爭對手惠而浦等品牌也是美國消費者普遍認可的品牌。所以海爾要想在美國取得更好的發展，必須要積極與四大連鎖渠道建立長久的合作關系，加強戰略聯盟。以此來獲得大量的消費群體，在合作中創造共贏的局面。

2.2.2????? 加大品牌推廣

海爾家電在美國的品牌知名度較低，且海爾的推廣方式較為欠缺及推廣力度不夠，在品牌推廣方面做的努力不夠，海爾應從贊助一些美國當地熱門頻道的節目，以及在各大商場做一些廣告牌的方式來擴大自己在美國家電市場的知名度，促進海爾產品的銷售。

2.2.3????? 完善售后服務

美國是非常民主的國家，非常維護民眾權益，且消費者大都學歷較高，對產品的售后服務要求高，海爾在美國市場營銷，應加強對售后服務的完善，提高自己與其他品牌產品的競爭力。

2.2.4????? 細分產品定位

美國是一個多元化且人口老齡化的國家，海爾應該在產品定位方面加強細分，根據美國消費群體的不同需求、不同文化分別設計推出不同的產品系列。以更好的加強消費者對海爾產品的滿意度。避免因產品定位不明確而丟掉大量的潛在消費者。

參考文獻：

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