“螞蟻花唄”與沖動消費行為分析

于瑩 楊軼群

摘 要：近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展十分迅速，興起了很多新的金融服務(wù)類型，“螞蟻花唄”作為典型的網(wǎng)絡(luò)信貸產(chǎn)品，在年輕人群體中有著很高的使用度，本文以其為例，以身邊的年輕人群體作為樣本，發(fā)放問卷，建立多元線性回歸模型，研究“螞蟻花唄”的使用對于年輕人群體沖動消費行為的影響，本文發(fā)現(xiàn)“螞蟻花唄”對于沖動消費行為有一定的促進作用。

關(guān)鍵詞：“螞蟻花唄”;沖動消費;沖動特質(zhì)

一、 前言

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的火熱進行促進了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳統(tǒng)的金融服務(wù)的結(jié)合，推動了互聯(lián)網(wǎng)金融市場的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)信貸平臺層出不窮。這其中使用較為廣泛地是阿里巴巴旗下的螞蟻金服所提供的一類網(wǎng)絡(luò)消費信貸產(chǎn)品“螞蟻花唄”，以下簡稱“花唄”。其申請門檻比較低，還款方式是當(dāng)月消費，次月還款，于2015年正式推出，現(xiàn)已接入了 40 多家如蘇寧易購等消費平臺，覆蓋程度很高，使用方便快捷，在收入相對不那么獨立的年輕人群體中受到了很大的歡迎。

本文對“花唄”的流行給年輕人群體的沖動性消費行為帶來的影響很感興趣，“花唄”近幾年才開始較為廣泛地流行，研究還比較少，且國內(nèi)現(xiàn)有研究都是對“花唄”對年輕人群體整體消費行為做了較為籠統(tǒng)的分析。本文針對年輕人群體，發(fā)放問卷對此進行較為詳細(xì)的分析。

Piron對沖動消費的相關(guān)文獻進行了深入的研究，認(rèn)為沖動消費的定義包括四個部分：購買是計劃外的;是受刺激的結(jié)果;決定是當(dāng)場進行的;涉及情緒或認(rèn)知的反應(yīng)。本文對沖動消費的衡量基于此定義。

王藝臻通過一些消費信貸產(chǎn)品的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)信貸產(chǎn)品的存在改變了大學(xué)生的傳統(tǒng)消費習(xí)慣，消費越來越不理性。其研究的是非消費理性且相對較為寬泛，本文將僅針對沖動消費來進行具體研究。

本文由于樣本量以及樣本選擇的局限性以及內(nèi)生變量、遺漏變量的可能存在性，使得文章可能存在內(nèi)生性，實證結(jié)果可能會有一定的偏誤。

二、 研究模型及假設(shè)

（一）模型假設(shè)

鐘敏容等等研究了廣東省在校大學(xué)生“花唄”的使用情況，認(rèn)為“花唄”增強了他們的暫時消費能力，讓原受金錢限制無法購買的產(chǎn)品得以購買，從而致使了非理性消費。本文同意前述觀點，并做出下列假設(shè)：

H1：“花唄”的額度對沖動消費產(chǎn)生正向作用。

H2：“花唄”使用時間對沖動消費產(chǎn)生正向影響。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文調(diào)查對象是作者與班級同學(xué)的朋友，發(fā)放問卷共106份，回收樣本98份，其中剔除的8份樣本涉及月均數(shù)據(jù)的缺失不可用。

（三）實證模型與變量選取

本文基于樣本數(shù)據(jù)選取以下變量：

（1）因變量：沖動消費次數(shù)。本文以沖動消費次數(shù)衡量沖動消費程度，二者呈正向影響。

（2）主要解釋變量1：“花唄”額度。彭志浩等認(rèn)為用戶在開通“花唄”之后，能提前使用消費額度，使得他們能夠在當(dāng)月經(jīng)濟拮據(jù)的情況下購買自己需要的商品。據(jù)此本文用“花唄”額度來衡量“花唄”的使用，二者呈正向影響。

（3）主要解釋變量2：“花唄”使用時間。本文用“花唄”的使用時間來衡量“花唄”的使用，認(rèn)為“花唄”的使用時間促進消費者消費習(xí)慣的養(yǎng)成，使用時間越長，消費者對“花唄”依賴度越高。

（4）控制變量1：月均收入。月均收入是調(diào)查者每月的平均收入，大多來源于父母，其他有獎學(xué)金、兼職及部分已工作者的工資收入。根據(jù)持久收入理論，收入是影響消費的重要因素，故本文選取該變量作為控制變量。

（5）控制變量2：性別。S.A.Jeffrey和R.Hodge認(rèn)為代表個人特質(zhì)中的性別變量會影響沖動消費，男性和女性會有不同的消費偏好和特質(zhì)，本文基于此選取該變量作為控制變量。

（6）控制變量3：沖動特質(zhì)。Eun Joo Park等認(rèn)為消費者的沖動消費與消費者的心理因素變量如個性、自制力等一些沖動特質(zhì)相關(guān)，沖動消費行為容易受到這些沖動特質(zhì)的影響。因此本文問卷中用李克特五點量表設(shè)計了多個衡量沖動特質(zhì)的問題，本文使用簡單的算術(shù)平均方法來衡量個體的沖動特質(zhì)。

（7）控制變量4：同齡人沖動消費。MarieJ.Lachance等認(rèn)為大學(xué)生消費受到同齡人的影響，且呈負(fù)向影響。基于此，本文把個體對他身邊同學(xué)或朋友是否沖動消費的認(rèn)知作為虛擬變量來衡量同齡人對其的影響。

（四）描述性分析

根據(jù)收集到的問卷數(shù)據(jù)，就性別分布而言，樣本中男性43人，女性55人，男女占比比較平衡;就“花唄”的使用與否而言，使用者有69人，使用比例高達(dá)70%，這表明，“花唄”在年輕人群體中的使用已經(jīng)較為廣泛;就使用“花唄”支付金額最大部分而言，支付金額最大部分為服裝類產(chǎn)品，其次為電子數(shù)碼產(chǎn)品，分別為女性和男性的支付金額最高產(chǎn)品。基本符合S.A.Jeffrey和R.Hodge的對男女偏好不同的看法。就“花唄” 的使用時間而言，大多使用時間為3年，占比19%。另外我們發(fā)現(xiàn)，樣本中最高學(xué)歷為985/211學(xué)校占比約80%;普通一本學(xué)校占比約11%，樣本學(xué)歷水平集中度較高。

三、 實證結(jié)果分析

（一）實證結(jié)果

本文借助stata14軟件，把沖動消費次數(shù)作為因變量，把“花唄”額度和“花唄”使用時間作為主要解釋變量，把性別、沖動特質(zhì)、月均收入和同齡人沖動消費作為控制變量，運用OLS方法建立多元線性回歸模型，同時本文對自變量做了相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)各自變量相關(guān)性均小于0.5，其中沖動特質(zhì)與其他變量的相關(guān)性均小于0.33，故無多重共線性存在。

由此，本文得到：

（二）結(jié)果分析

根據(jù)回歸得到的結(jié)果，整體上來看，“花唄”的影響效果較小，月均收入和性別未通過顯著性檢驗，沖動特質(zhì)和同齡人沖動消費的影響效果比較大。

1. 變量“花唄”額度的分析。從回歸結(jié)果來看，“花唄”額度在5%的水平上顯著，且參數(shù)值為正，說明“花唄”額度對沖動消費行為的影響是正向的。但我們得到的參數(shù)值非常小，這是由于我們的樣本容量比較小，而且人群比較集中，樣本取值比較集中，同時樣本個體的學(xué)歷集中度較高，一般認(rèn)為，教育水平和自控能力呈正相關(guān)。

2. 變量“花唄”使用時間的分析。由回歸結(jié)果本文發(fā)現(xiàn)，“花唄”的使用時間并不顯著。這一結(jié)果可能也是受到了樣本容量的限制，且我們的樣本針對性比較高，且由于“花唄”正式上線時間就在近些年，在近一兩年才被年輕人群體較為廣泛地使用，個體使用“花唄”的時間相對比較集中。

3. 根據(jù)控制變量的回歸結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)性別和收入并不顯著，這其中也可能受到了樣本的影響。變量沖動特質(zhì)和同齡人沖動消費通過了顯著性檢驗，變量沖動特質(zhì)的系數(shù)為0.7788，表明沖動特質(zhì)對沖動消費的影響是正向的。變量同齡人沖動消費的系數(shù)為1.5094，表明同齡人沖動消費的發(fā)生會促進個體的沖動消費。

四、 結(jié)語

（一）針對年輕人群體的建議

根據(jù)本文針對“花唄”對沖動消費的研究結(jié)果，“花唄”對沖動消費有一定的促進作用。年輕人群體作為本文的研究主體，在經(jīng)濟上相對不夠獨立，“花唄”能夠幫助他們購買本無法購買的產(chǎn)品，在一定程度上平滑他們的消費選擇。但是同時由于年輕人群體相對要缺乏一定的風(fēng)險認(rèn)知，他們?nèi)菀讓Α盎▎h”產(chǎn)生一定的依賴性，促使沖動消費的發(fā)生，從而造成消費浪費、資金斷裂以及由此引發(fā)的一系列不良后果。因此，年輕人群體應(yīng)該提高自我分析消費行為的能力，培養(yǎng)理性的消費意識和金融風(fēng)險意識，合理安排自己的消費，避免沖動消費。

（二）針對“螞蟻花唄”平臺的建議

首先，從我們的問卷調(diào)查結(jié)果可以看出，“花唄”在年輕人群體中使用較為廣泛，因此“花唄”平臺應(yīng)該充分利用支付寶這個強有力的大平臺，針對年輕人群體的消費特性，開發(fā)符合年輕人群體偏好的借貸服務(wù)方式。比如說年輕人群體傾向于快節(jié)奏的生活，因此支付的便利、快捷性在很大的程度上會決定他們對服務(wù)產(chǎn)品的選擇。

其次，“花唄”作為一種網(wǎng)絡(luò)借貸產(chǎn)品，除了盈利外，應(yīng)該加強行業(yè)自律性，承擔(dān)自己的社會職責(zé)，不蓄意引誘年輕人群體對“花唄”產(chǎn)生依賴性，提高服務(wù)的透明度，從而促進大學(xué)生良好消費行為的形成。

參考文獻：

[1]王藝臻.信貸產(chǎn)品對大學(xué)生消費觀念的影響研究：基于浙江省四所高校的數(shù)據(jù)分析[J].江蘇商論，2018（10）：17-22.

[2]鐘敏容，等.廣東省在校大學(xué)生使用螞蟻花唄現(xiàn)狀及問題分析[J].金融經(jīng)濟，2018：84-87.

[3]彭志浩，等.“螞蟻花唄”對大學(xué)生消費行為影響的實證研究：基于對武漢市7所高校大學(xué)生的問卷調(diào)查[J].湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報，2017（2）：46-50.

[4]申延偉.網(wǎng)絡(luò)信貸對大學(xué)生消費行為影響的實證分析：以石家莊高校大學(xué)生為例[J]，經(jīng)濟縱橫，2019（3）：55-58.

作者簡介：

于瑩，楊軼群，中央財經(jīng)大學(xué)。