泛傳播環境下的媒介文化構建

【內容提要】泛傳播是指普泛化了的傳播活動狀況。新媒體興起造就了泛傳播環境，形成了新的社會傳播格局，也建構著新的媒介文化現實。在泛傳播環境下，媒介的生產關系和傳播關系日趨結構化和多元化。媒介傳播地位的變化，表現為信息傳播權利的分化，話語傳播權利平等的要求和公眾傳播權利賦予形式的演變。媒介傳播活動出現新的樣態：信息資源的開放性配置，加速了媒介傳播活動的生活化；從分眾傳播到圈層交流，媒介傳播進入社會交往空間；媒介信息的智能化傳播，營造了新的文化信息環境。

泛傳播的含義有多種角度的界定，本文中所說的泛傳播，不是指傳播方法，也不是指傳播類型，而是指傳播格局，是普泛化了的傳播活動狀況。它應當包括傳播主體泛化、傳播信息泛化、傳播媒介泛化、傳播權利泛化等方面的內容。具體地說，隨時隨地都能夠實施傳播、任何人都可以參與傳播、什么樣的信息都可以傳播、各種媒介都有權利從事傳播，傳播的時空界限、傳受界限、渠道界限、方式界限漸趨模糊，社會信息的溝通交流呈現多元化，這些現象構成的總體狀況，就是泛傳播。

新媒體的興起造就了泛傳播環境，傳統的大眾媒介為主導的傳播關系被打破，泛化的媒介信息生產和傳播活動形成新的社會傳播格局，自媒體社交平臺的出現對社會交往觀念、社會交流行為和社會信息生活產生極大地影響。這種泛傳播環境，也建構著新的媒介文化現實。

一、泛傳播環境下媒介生產關系和傳播關系的重構

媒介的生產關系和傳播關系，維系著社會傳播的秩序和格局。新媒體的廣泛興起、自媒體社交傳播的活躍，使社會傳播活動在媒介關系方面產生新的變化，泛傳播的環境重構著媒介的生產關系和傳播關系。

（一）從媒介的生產關系來看，在泛傳播環境下，媒介信息生產呈現結構化特征。

一是媒介信息生產活動的結構化。傳統意義上的信息生產涵義產生內爆，信息生產活動擴展為兩個環節——信息的原始產出和信息的附加產出，前者主要以大眾媒介為生產主體，后者主要以自媒體為生產主體。從社會信息的一般形態上看，大眾媒介的信息生產不再是唯一的社會信息產出形式，大眾媒介的信息產品也不再是終極性信息產品，它們被置于一定的信息生產關系中，同其他信息產出形式和信息產品形成相對的社會信息結構意義，即在社會信息層面上，大眾媒介的信息生產不能完全排除其他社會媒體信息生產的影響和制約，其他社會媒體的信息生產也不能離開大眾媒介信息生產的資源基礎。在這種結構框架中，大眾媒介因其他社會媒體的存在而提升了信息生產的意義，其他社會媒體因大眾媒介的存在而增強了信息生產的影響力。

二是媒介信息生產功能的結構化。傳統意義上的內容生產不再是媒介信息生產的唯一功能，媒介信息生產除了提供信息內容外，還提供信息內容的體驗和交流，還提供信息內容的再生產和個性化表達。中央廣播電視總臺的綜合性視聽性新媒體平臺“央視頻”，被稱為國內第一個國家級5G智能化新媒體平臺。2019年上海網絡視聽周上，央視頻特別代表在演講中闡述了央視頻的媒介功能定位：一、內容聚合平臺，“進一步聚合粽臺優質資源和社會上的創造力量。”二、視頻的社交平臺，“不僅有有品質的內容，要提供給用戶最好的視覺體驗，同時還要給他們一種全新的社交方式，真正成為社交化的平臺。”三、創作的工具型的平臺，“為用戶提供最好的體驗，同時也讓用戶真的變成創造者，豐富我們這個平臺的內容，創新我們這個平臺的表達。”①藍蓮花：《央視頻首次披露與抖音、快手的三大不同：算法、內容聚合方式、技術體系》，剁椒娛投公眾號（ID：ylwanjia），授權編程客棧轉載發布 2019-12-13 10：21：55，http：//www.cppcns.com/news/comment/292619.html。從這個表述中可以看出，媒介信息生產的功能，不再是單一媒介主體的信息產出功能，而是一個由不同主體的不同生產行為構成的功能結構體，媒介主體的信息生產不是傳統意義上的相對獨立的活動，它和特定的社會交流活動、特定的創造體驗活動相聯系。在相對的生產—傳播—接受結構關系中，內容生產是信息交流的前提，信息交流是內容生產的依據，信息生產者和信息接受者在媒介平臺交流活動中形成信息生產互動，信息用戶變成信息創造者，媒介實現了信息的再生產，這是傳統媒介信息生產功能的擴充和拓展。

（二）從媒介的傳播關系來看，在泛傳播環境下，媒介信息傳播呈現多元化特征。

長期以來，媒介的信息傳播關系是相對固定的，一方面，信息生產者就是信息傳播者，信息生產機構同時也是信息傳播機構，一般意義上的媒介活動是信息生產與信息傳播合一的，信息生產與信息傳播只是媒介信息活動的不同流程。這種關系是制度化的，是信息交流活動社會分工的傳統形態。另一方面，信息的生產和傳播者與信息的接受和消費者是信息活動的兩端，他們的供求關系較為穩定，即使有一些傳播互動行為，也是在總體上不改變傳受關系基礎上的信息反饋活動。大眾媒介傳播框架下的“以受眾為中心”的主張，并不是淡化受眾與傳播者的界限，恰恰是在肯定受眾與傳播者的相對性關系中強調受眾的重要性。傳播者和接受者的分離，是大眾媒介基本的傳播特征之一。這種關系也是制度化的，也是信息交流活動社會分工的傳統形態。

在泛傳播環境下，媒介傳播關系的固定性被打破了。在信息生產與傳播關系中，出現了游離于信息生產的信息傳播活動，大眾媒介不再是社會信息流通的壟斷者，大眾媒介不但不再專享社會信息資源，甚至也不再獨享自己生產的媒介信息。在社會信息流通領域，出現了不能直接生產信息卻可以間接傳播信息的社會化媒介。社會信息的生產和社會信息的傳播，可以不在一個系統流程中，而分立為兩種不同的社會信息活動。大量非專業的社會媒體同傳統媒介建立了新的傳播關系，成為大眾媒介所生產信息的流通渠道。大眾媒介并不排斥這種信息活動的分化和媒介信息的分享，反而以積極的態度促進和強化這種多元化的信息傳播關系。在信息傳播和接受關系中，信息生產傳播者與信息接受者互為供求關系，受眾不再僅僅是媒介信息產品的消費者，而且還是媒介的信息生產資源。作為媒介對象，媒介信息接受者由信息傳播終端轉變為信息傳播中介，傳受關系被放置在更大的信息傳播互動系統中，形成信息供求對象的互換循環。社會媒介和大眾媒介通過社會媒介所進行的信息推送，不是單一的傳發活動，它是包含了以受眾為資源對象的信息獲求和以受眾為消費對象的信息供給的傳受互換互動過程。

二、泛傳播環境下媒介傳播地位的變化

媒介生產關系和傳播關系關系的變化必然導致媒介傳播地位的變化。媒介傳播地位體現的是媒介的權利關系。泛傳播時代媒介傳播地位的變化，主要表現為媒介傳播活動中權利關系的變化。

（一）媒介信息傳播權利的分化

無論是結構化的媒介生產關系，還是多元化的媒介傳播關系，本質上都是信息傳播權利的分化。信息傳播媒介在信息生產媒介之外獨立存在，將社會信息活動的權利從原來的信息所有權中分離出信息使用權，社會信息使用既是相對于社會信息生產的傳播權利，而且也是相對社會信息需求的傳播權利。這種傳播權利擴大了社會信息公共性的實踐范疇，傳統的大眾媒介傳播不再是社會信息公共性的唯一實踐形式，社會信息的公共性還體現為媒介信息資源的社會化共享和社會信息傳播的媒介多元化。

除此而外，非時政性信息的媒介生產和傳播獲得了較大的自主空間，在生活信息服務的大框架下，信息產品的內容界限相對模糊，泛資訊化信息處理和越界信息生產和傳播的現象大量存在，有權和無權的信息活動混雜在一起，隱性越權傳播也成為媒介傳播分權的一種體現。網絡直播泛起，在視聽服務節目的定位下，直播內容并不完全限于生活服務信息和娛樂消費信息，社會信息的復制性傳播和生產性傳播相互交織，成為社會公眾社會信息消費的重要渠道。在泛傳播時代，社會信息生產與傳播權利的分化，表現出極強的市場化特征，自媒體在大眾媒介的信息資源中獲取信息使用和傳播的權利，不是緣于體制化的文化權力配置，而是借助媒介文化市場的力量，在社會信息的供給與需求關系中，形成新的文化權利結構和文化傳播秩序。這一點提醒我們，文化資本力量對媒介傳播權利關系的制約，文化市場行為對媒介傳播權力運作的介入，是泛傳播環境下媒介傳播地位變化的重要影響因素。

（二）話語傳播權利平等的要求

媒介傳播地位的重要標志，是媒介傳播話語的社會影響力。長期以來，傳統大眾媒介傳播話語的主導性是媒介社會性質、傳播功能和技術力量決定的，當這些條件逐漸被其他媒介所分有時，媒介傳播話語權利平等的要求就會顯露出來。這種要求最初是在話語形式上表現出來的，就是早期網絡語言的流行。網絡話語使用新異詞匯和特異表達方式，在傳統大眾媒介的話語系統之外營造了一種新的話語表達情境，甚至一定程度上影響媒介話語方式的變化。網絡語言反映的并不是網民個人的話語特性和表達愛好，而是媒介話語層面上的傳播現象，或者說，是以特定媒介屬性和特征為基礎的和前提的話語行為。在媒介話語層面上，不同媒介話語差異的背后，是信息交流的權利關系。網絡新媒體在努力建構不同于傳統大眾媒介的符號權利和話語影響力，甚至在一定程度上啟發傳統大眾媒介做相應的話語調適，促動了主流社會話語對網絡媒介話語的容納，進而形成相對平等的媒介傳播地位。

在泛傳播時代，新媒體形態的多樣化發展使媒介話語關系愈加復雜，媒介話語的權利要求進一步延伸，從話語形式層面深入到話語內容層面，從敘事話語擴展到意見話語。以“后真相”現象為例，從表面上看，“后真相”現象關乎新聞傳播的真實性問題，而從本質上看，“后真相”現象反映的是社會公眾意見話語的傳播需求，在事實真相和意見真相面前，網民更關注的并不完全是“事情的描述是什么樣的”，而是“意見的表達是什么樣的”，甚至在事實的新進展和事實描述的新變化中，媒介意見話語權利同事實權威性形成新的對抗，公眾對社會事實產生的相關看法和評價，成為“絕對性”意見而凌駕于事實之上，媒介轉而以意見話語為傳播對象，意見真相的價值取代事實真相的價值，作為意見話語之源的事實被置換或擱棄了，這與傳統大眾媒介的事實真實和意見客觀相統一的原則是有所不同的。意見話語傳播超越社會事實傳播而成為媒介傳播的主導性內容，它不僅體現了媒介話語傳播重心的轉移分化，也揭示了泛傳播時代各種媒介通過差異化的信息傳播所占據的不同的傳播地位。

（三）公眾傳播權利賦予形式的演變。

媒介傳播地位的變化，也表現為媒介“賦予社會地位”形式的變化。美國社會學家拉扎斯菲爾德認為，大眾傳播可以賦予人、事物和社會活動以特定的地位、聲望、權威性、社會影響及其相應的合法性。這個命題被廣泛用于大眾傳播社會功能的論證之中，而從媒介傳播地位的角度來看，大眾媒介的社會功能是在特定的環境、框架和傳播關系中發揮作用的，“賦予社會地位”的程度和方式，受制于媒介所處的傳播權利關系，在大眾傳播發展的不同階段，由于媒介權利環境和傳播地位的差異，傳播的權利賦予也表現出不同的形式。

傳統大眾媒介在新媒體產生之前，具有不可動搖的中心傳播地位，傳統大眾媒介的制度化、組織性和意識形態責任，既強化了它的傳播地位，也使它的信息傳播具有明顯的共性化特征。這種信息傳播的共性化很容易形成信息接受的規模性，而大規模的共性化信息認同，是媒介社會地位賦予的重要條件，也是媒介社會地位賦予效果的標志。因此，傳統大眾媒介的傳播賦權，也是一種共性化性質的賦權，被傳播賦權的對象公認性程度很高，賦權的結果也有一定的權威性。大眾傳播媒介造就的意見領袖、公眾人物和媒介化事件，其關注熱度、傳播范圍和持續影響力都是其他傳播方式所不能比擬的。

新媒體特別是自媒體產生之后，媒介傳播權利賦予的狀況出現了變化。一方面，媒介生產關系和傳播關系的分離，使社會地位授予的傳播功能泛媒介化，除了傳統大眾媒介外，各種類型的社會媒體和信息傳播平臺也在培植各種形式的媒介化人物和事件，不同程度的社會賦權成為各種媒體普遍追求的傳播目標和效果。由媒介性質和體制所決定，傳統大眾媒介社會地位授予的傳播作用和效果仍然是主導性的，而結構化、多元化的媒介生產傳播關系，也促使各種社會媒介的社會賦權傳播形成不同領域、不同層次的相對優勢。另一方面，網絡信息平臺的社區化，自媒體傳播的社交性，又使新媒體的社會賦權呈現新的特征和形式，共性化信息在自媒體中的傳播日趨弱化，群體個性化信息以圈層傳播的形式營造特定范圍的信息共享空間。社交媒體的個性化賦權成為與大眾媒介的共性化賦權相對而立的社會地位授予形式，媒介化人物和事件的公眾認同有特定的交往背景和交流環境，公眾影響性在群體規模的框架中生成和延續。近年來流行的短視頻和直播平臺，以主體化的信息傳播方式，將個性化賦權進一步演化為自我賦權，當今的“網紅”現象與傳統大眾媒介的“公眾人物”現象是不相同的，其差異點之一就在于“公眾人物”的生成是由媒介共性化信息傳播主導的他者賦權，“網紅”的生成則多是以個性化信息傳播媒介為平臺的自我賦權。當然，由于社會賦權方式不同，其結果的社會影響力和權威性也不同，大眾媒介傳播與自媒體傳播的社會地位授予功能和效果的差別，根本決定于大眾媒體與自媒體不同的傳播地位和傳播權利。

三、泛傳播環境下媒介信息活動的新樣態

媒介生產關系和傳播關系的新形式，媒介傳播地位和傳播權利的新格局，必然帶來媒介信息活動的新樣態。適應泛傳播時代的社會信息交流的需求，各種媒介在信息生產和傳播活動中所體現出的多樣化特征，具有新的媒介文化意義。

（一）信息資源的開放性配置，加速了媒介傳播活動的生活化。

媒介信息資源的民間化開發，在傳統大眾媒介的信息活動中就已經出現。“群眾辦報”的方針，始終以組織化的性質和形式，建設和保障媒介信息資源的社會溝通渠道。大眾媒介漸趨進入市場化運行之后，媒介信息資源的開放性利用有了更為多樣的形式，同時，對媒介信息的生產傳播產生越來越重要的影響。一方面，組織化的媒介信息資源開發，不斷探索出適應不同類型媒體特性的方式和途徑。另一方面，在新媒體出現所形成的競爭環境下，各種媒體的信息資源配置，不斷在強化民間性的資源要素。

最早出現的“新聞線人”，是大眾媒介利用民間力量搜集信息線索的一種形式，從傳播資源的角度來看，“新聞線人”并不具有更多的資源功能，他們沒有也不能夠參與媒介信息的生產，因而這種民間信息資源的利用，還僅限于提供事件線索這個單一要素。之后出現的“公民新聞”（這是一個不甚嚴密的提法），是以相對獨立的信息形式提供傳播資源，在新媒體環境下，公眾可以直接使用自媒體和社交平臺講述自己看到的社會事件，表達自己意見看法。傳發者不止提供信息線索，還在組織信息內容和賦予信息意義，同時也在大眾媒介的網絡平臺參與媒介信息的生產與傳播，這種民間信息資源，已經具有了文本化的信息特征。再后出現的“眾籌新聞”的探索，則是從信息資源利用發展為生產傳播資源利用，“作為內容生產主體的公眾不再徘徊在“組織化”生產的外圍，而是以“社會化”的方式介入其中”“成為新聞報道內容的‘聯合生產者’”。①郭澤德：《眾籌新聞：從“組織化”到“社會化”的新聞生產模式創新》，《中國出版》2014年4月上。民間提供的資源既包括信息線索和信息文本，還擴展到信息生產和傳播的資本和技術條件，社會力量進入媒介活動的整體過程，成為媒介可以全面開發的生產傳播綜合性資源。

媒介信息生產和傳播活動的開放性具有重要的媒介文化意義，社會公眾的媒介參與，使大量日常生活情境進入媒介傳播視野中，推動了媒介傳播內容的生活化，同時，社會公眾自媒體實踐的日益廣泛和不同程度的媒介依賴，也使得媒介化的日常活動成為社會公眾普遍的生活方式。在泛媒介時代，媒介活動的生活化和公眾生活的媒介化是相輔相成的。

（二）從分眾傳播到圈層交流，媒介傳播進入社會交往空間。

就大眾媒介而言，分眾傳播是面對受眾分化和媒介分化所進行的傳播策略調整，其目的是通過細分目標受眾，增強大眾媒介的個性化信息傳播功能。在大眾傳播的體制下，大眾媒介的分眾化傳播，還是以媒介為主導的內容分類化傳播，根據不同受眾需求傳播相應的媒介信息，同時有效地分割和占有細化了的媒介市場。個性化信息傳播的實現，應當看作是大眾媒介分眾化傳播最有意義的成果，當然，這并不意味著大眾媒介可以完全從事分眾傳播，畢竟大眾媒介有自己特定的傳播屬性、任務和職能。

就新媒體而言，分眾傳播是最具有優勢的媒介傳播方式，如果說最早出現的互聯網站，已經為分眾傳播提供了非常便利的媒介條件，并使分眾傳播達到更高的水平，那么后來興起的自媒體和網絡社交平臺，則將分眾傳播進一步發展為圈層傳播。同傳統大眾媒介和早期互聯網站點分眾傳播相比，自媒體和網絡社交平臺的媒介主導性淡化，它不是單向輸出分類信息的服務性媒介，而是社群化信息互動交流的平臺。“圈層受眾通過圈層產品聚集在一起，并且參與媒介活動，賦予其相應的意義，從而積極主動地參與媒介產品的生產環節。”“在圈層傳播中，受眾對媒介環境具有一定的控制作用”。②黨李丹：《圈層傳播：新媒體時代分眾傳播的新趨勢》，《青年記者》2018年5月中。可見，社交媒體的圈層傳播，是圈層受眾主動自覺的互動交往活動，這種活動既由媒介的圈層化信息生成和維系，又不斷生產新的圈層化信息，并培植出相應的社會認知、心理認同和集群行為，形成特定的圈層文化，進而對媒介環境產生影響。媒介信息活動進入社會公眾的交往領域，媒介傳播成為社群交往意義上的傳播，不同社會圈子和不同社會層級的公眾交流，構成橫向信息和縱向信息交叉疊合的豐富的媒介傳播關系，媒介的傳播關系又深刻影響著人的社會現實關系。

（三）媒介信息的智能化傳播，營造了新的文化信息環境。

媒介信息的智能化傳播，不僅標志著媒介生產傳播活動的技術化進程，更重要的是，它營造了新的文化信息環境，對人們的信息生活產生極大的影響。

在社會事件信息的智能化傳播中，媒介利用大數據資源和云計算技術，搜尋社會空間各個方面相關信息，通過對信息的整理分析，揭示社會事件的歷史關系，顯現社會事件的現實聯系。大數據提供了海量的信息資源，云計算系統提供了快速搜索和獲取信息的技術條件。在這個過程中，智能化傳播較之傳統傳播方式的最大優勢，就是大規模社會信息的定向化整理和主題化分析，在更大范圍的歷史背景和現實環境中，反映社會事件的現狀、原因、意義和影響。這種宏觀化社會事件信息的傳播，潛移默化地影響公眾對現實生活的認識，擴大了他們的社會認知視野，進而從廣泛聯系的角度去理解生活。大眾媒介對智能化傳播的廣泛應用，公眾對各種媒體信息的綜合性接受，有利于消除自媒體個性化信息傳播容易形成的信息窄化環境。

泛傳播環境下媒介信息活動的重要變化，是媒介受眾轉變為信息用戶，在傳統大眾媒介的一般受眾傳播之外，還大量出現自媒體社交平臺的特定受眾傳播，對客戶終端個性化需求的分類信息推送，成為重要的媒介信息傳播方式。智能化傳播手段的運用，增強了媒介信息推送的效果。推薦算法對媒介用戶信息需求類型、信息消費特征、信息服務評價等數據的統計分析，為媒介信息推送提供了依據。媒介信息內容智能化呈現（如VR新聞），為媒介用戶的提供了自主的、個性化選擇的信息體驗。不同于一般大眾傳播的信息接受行為，信息流通的目標指向個性化信息消費，各種媒介（包括傳統大眾媒介入駐社交媒體和開通公眾號）的用戶信息服務，營造了公眾信息體驗和信息消費的社會傳播環境。“未來的信息將不再是用來“讀”的，也不是用來“看”的，而是綜合性智能應用下用‘體驗’的。”①顧博涵：《媒介與人工智能融合的現狀及趨勢》，《青年記者》2018年12月中。在這個環境中，社會公眾的媒介信息生活，以多元化的內容和形式，構成泛傳播時代的新的媒介文化現實。