如何讓消費(fèi)者叫好？

陳秀娟

對(duì)于車企以及經(jīng)銷商來說，應(yīng)該從用戶結(jié)構(gòu)趨勢(shì)、用戶個(gè)性化需求、整車設(shè)計(jì)、銷售環(huán)節(jié)、售后服務(wù)等多方面下功夫提高用戶滿意度。

隨著疫情防控形勢(shì)持續(xù)向好，國家政策支持以及消費(fèi)需求逐漸釋放，國內(nèi)車市開始加快復(fù)蘇，但同時(shí)呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)型升級(jí)加快、淘汰賽加速等特點(diǎn)。在這樣的大背景下，所有主機(jī)廠都更加迫切地想要知道，消費(fèi)者究竟想要什么樣的車，最關(guān)注的用車問題又有哪些？

中國質(zhì)量協(xié)會(huì)公布的中國汽車行業(yè)用戶滿意度（CACSI）測(cè)評(píng)結(jié)果顯示：2020年中國燃油汽車行業(yè)用戶滿意度指數(shù)（CACSI）為79分（滿分100分），同比下降1分。

德系車型滿意度最高，自主品牌滿意度提升

據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會(huì) CACSI測(cè)評(píng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、國優(yōu)測(cè)評(píng)研究總監(jiān)夏斌介紹，今年滿意度下降的主要原因是抱怨率持續(xù)上升和感知質(zhì)量下降。測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，抱怨率連續(xù)3年升高，從2017年的12.5%上升到2020年的17.6%。抱怨對(duì)忠誠度有嚴(yán)重負(fù)面影響，抱怨用戶的忠誠度得分比未抱怨用戶低10%。2020年燃油汽車忠誠度為76分，同比下降1分。品牌形象、預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量同比均出現(xiàn)下降，其中感知質(zhì)量下降幅度最大，同比下降0.7分。

從國別來看，主要合資品牌汽車中，德系品牌汽車滿意度得分81分，同比下降1分。日系品牌汽車滿意度得分80分，與去年持平。美系品牌汽車滿意度得分79分，同比下降1分。韓系品牌汽車滿意度得分78分，同比下降1分。

同期，自主品牌汽車滿意度表現(xiàn)較好，其質(zhì)量和滿意度持續(xù)提升。2020年自主品牌滿意度得分為78分，比合資品牌低2分，而2014年自主品牌與合資品牌的差距達(dá)到5分。另外，2020年自主品牌CACSI第一的車型個(gè)數(shù)（19個(gè)）相比2019年（16個(gè)）有所增加。自主品牌感知質(zhì)量與行業(yè)平均水平的差距已縮小60%。當(dāng)前汽車市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，自主品牌市場(chǎng)集中度提升明顯。

此外，測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，用戶越年輕，其售后服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)越高。從城市類別來看，三、四線城市售后服務(wù)滿意度高達(dá)79分，明顯好于一、二線城市。

四大系統(tǒng)故障次數(shù)占70%

測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，2020年中國汽車質(zhì)量可靠性滿意度為78.7分，同比下降0.2分。“從我們的測(cè)評(píng)報(bào)告來看，用戶提及較多的問題主要有：內(nèi)飾異味重、行駛中輪胎噪音大、風(fēng)噪聲大、發(fā)動(dòng)機(jī)噪聲大/有雜音、燃油消耗過高、加速反應(yīng)遲緩/無力、擋位不準(zhǔn)/入擋困難（手動(dòng)擋）、剎車有異響、空調(diào)噪聲大、油漆易剝落/污點(diǎn)、前雨刷故障/無法工作等。其中，內(nèi)飾異味重已連續(xù)六年成為用戶最關(guān)注的問題。”夏斌介紹。

數(shù)據(jù)顯示，2020年我國汽車行業(yè)百輛新車故障次數(shù)為99次，同比升高4次。易發(fā)故障部位仍集中在“發(fā)動(dòng)機(jī)”“行駛、轉(zhuǎn)向和制動(dòng)” “內(nèi)飾”“車身外觀”，四大系統(tǒng)故障次數(shù)占總體的70%，同比升高13次。內(nèi)飾異味重、噪聲、異響等問題一直比較集中，嚴(yán)重困擾了中國用戶。對(duì)此，夏斌指出，當(dāng)前我國汽車市場(chǎng)競(jìng)爭仍以質(zhì)量為基石，提升產(chǎn)品可靠性的重點(diǎn)是降低車身外觀、內(nèi)飾和行駛轉(zhuǎn)向制動(dòng)等系統(tǒng)的故障率。亟需降低的故障為：內(nèi)飾異味重、行駛中輪胎噪聲大、風(fēng)噪聲大、剎車有異響等。

如何提升消費(fèi)者滿意度？

夏斌指出，對(duì)于車企以及經(jīng)銷商來說應(yīng)該從用戶結(jié)構(gòu)趨勢(shì)、用戶個(gè)性化需求、整車設(shè)計(jì)、銷售環(huán)節(jié)、售后服務(wù)等多方面下功夫提高用戶滿意度。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，在汽車性能設(shè)計(jì)方面，應(yīng)重視提高智能互聯(lián)性能水平。在性能設(shè)計(jì)九大因子的用戶評(píng)價(jià)中，音響娛樂導(dǎo)航系統(tǒng)是歷年來的弱項(xiàng)，外觀和空間仍是用戶最滿意的性能因子。當(dāng)前，智能交互、智能娛樂和智能駕駛等相關(guān)配置在新車中普及率有明顯提高，用戶對(duì)這些功能的關(guān)注度也越來越高，尤其是年輕用戶，但用戶對(duì)語音交互、車聯(lián)網(wǎng)等有關(guān)功能的評(píng)價(jià)較低。

第二，在售后服務(wù)方面，應(yīng)重視傳統(tǒng)用戶需求。售后服務(wù)痛點(diǎn)仍聚焦效率和服務(wù)質(zhì)量本身，這也是一、二線城市和80后、70后等傳統(tǒng)用戶的核心需求。傳統(tǒng)用戶以二次購車或多次購車為主，服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)歷豐富，對(duì)服務(wù)期望也相對(duì)更高。提升傳統(tǒng)用戶的服務(wù)滿意度，對(duì)降低流失率、提高忠誠度意義重大。

第三，在銷售服務(wù)方面，應(yīng)充分滿足年輕人對(duì)線上服務(wù)的需求。在線信息搜索是獲取汽車潛在客戶資源、吸引客戶到店的重要途徑。90后和95后逐漸成為汽車消費(fèi)市場(chǎng)的主力，年輕用戶在滿意度評(píng)價(jià)中更關(guān)注在線服務(wù)，微信、微博、視頻和直播已成為年輕用戶消費(fèi)在線體驗(yàn)的重要媒介。另外，有77%的用戶購車會(huì)參考網(wǎng)上有關(guān)汽車方面的信息，所以經(jīng)銷商要關(guān)注年輕用戶在此方面的需求特點(diǎn)。

“客戶就是上帝”這句話說起來容易做起來難，要讓客戶滿意更非一日之功，必須從研發(fā)設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)去打磨，滿足客戶不同維度的需求，而這其中既包含了產(chǎn)品和技術(shù)方面的硬實(shí)力，也包含了品牌和服務(wù)上的軟實(shí)力。消費(fèi)者滿意度不僅是車企綜合實(shí)力的體現(xiàn)，更是其賴以生存贏得市場(chǎng)的有力武器。