社群營銷，是商業邊緣還是主流？

因為有社交而有社群，還是建了社群再有社交？這個問題的回答決定了社群的價值屬性。

社群是互聯網時代商業的戰場，還是主流商業的武器？這個問題的回答決定了社群商業是邊緣還是進入主流。

社群用于打通三度空間，才能從小戰場走向大商業；只有做到關系讓渡，社群才能連通世界。

社群是社交關系的放大

社群的商業價值，取決于我們怎么正確認識和理解社群。

社群是正常人的社交標配，是互聯網社會正常工作和生活的需要，并非商業所必需。

個人的社會關系，反映在線上就是社群關系。不過，相比于線下社交關系，社群有以下幾方面的特點：

1.社群不改變社交地位。在線下有社交地位的人，在社群同樣有社交地位。有人因社群運營脫穎而出，絕非社群之功。只要有能力，借助任何社交工具都會有突出表現。

2.社群適度放大了社交關系。傳統線下社交場景，同時占用時間和空間，所以社交頻率不高。社群交往，可以讓更多的人在相同時間、不同空間交互，社交頻率可以很高。

同時，社群除了熟悉的朋友外，還有朋友的朋友，多重關系的朋友。所以，社群適度放大了社交關系。有的商業化社群，社交關系復雜和繁忙到靠機器人聊天，這樣的社交關系已經沒有價值。

3.社群天然是分布式的。決定社群價值的是關系強度，而非關系數量。所有試圖建立中心化社群的都難成功。因為基于強關系的群友有限，所以，純粹基于社群的商業（如微商），必須建立多層級社群。或者先打造IP，再圍繞IP打造多層級社群。

4.社群增加交互頻次，但改變關系強度很難。線上聊三個月，不如線下喝頓酒。越是社群時代，線下交流越珍貴。越是高端交流，越重視線下場景。社群的頻繁交互，產生了一群“陌生的熟人”。社群交流頻繁，線下關系仍然很陌生。

5.有強關系的社交，才讓社群更有價值。強關系，這是關系的價值。社群只是關系的放大器。關系不強，放大也不強。

6.利用社群的能力與自建和運營社群的能力是兩種不同的能力。有了利用社群的能力，其他社群也能為我所用。這是開放式社群運營能力；只有自建社群才能利用，這是封閉式社群運營能力。

有生活味，才有商業味

社群，因為社交而有社群。所以，社群一定要有生活味。沒有生活味的社群，是異化的社群。

只要有社群，就能夠衍生出媒體屬性。媒體屬性，即傳播功能。傳播功能，已經有了商業屬性。

生活回避不了商業話題。強關系為商業背書，一直是中國特色。關系強度可以影響商業認知和交易。所以，社群隱藏著商業屬性。

交易是顯性商業，不是隱性商業。所以，以社群為普遍交易媒介，是異化的社群。

上述表達的是社群的價值屬性：社交屬性>傳播屬性>交易屬性。

正常的社群是有生活味的。因為工作和生活關系，所以有社群。人要與各色人高效交往，所以每個人都有各類社群。否則，互聯網時代的生活和工作交流就有障礙。

沒有社群的時代，也有異化的社交。比如傳銷培訓，因為是異化的社交，所以要持續強化以維持群體存在。

有生活味，更容易聯立強關系。越有強關系，越容易商業轉化。

現在也有不少異化的社群，因為沒有生活味，純粹是為了商業而拉群，所以需要持續的社群活躍，如各類紅包、分享等。雖然活躍手段不斷翻新，但很快又會遇到障礙。社群進化最快的就是這類社群。

拉新→轉化→留存→再拉新。這是因為生意而存在的社群。

正常的生活和工作，形成強關系。需要持續活躍社群以維持存在的社群，一定會在適當的時候解散。

因此，在社群商業化過程有兩個邏輯：一種是為了商業化而建立社群；另一種是把有生活味的社群適度商業利用，并且盡可能減少商業味。

社群商業化模式

中國商業的特色，就是社會關系作為背書重度參與商業。農業社會是生活小圈層，關系、認知、交易本來就是“三位一體”。工業社會進入功能性社會，大眾媒體成為商業認知主陣地（如廣告）。互聯網社會，由于人們可以在智能手機的各類APP、小程序上面自由切換，商業再次進入認知、交易和關系“三位一體”。

目前，圍繞社群大致形成三類商業模式：

一是基于社群自然商業模式。有什么商業活動或信息，隨手發個朋友圈、曬個照。這是自然狀態的商業表現。雖然有時候也有作用，但僅僅是聊勝于無而已。多數企業對客戶群的商業利用就處于這種狀態。

在社群交互中，即便沒有商業意圖的人，也可能形成商業價值。比如，人們看到有趣有共鳴的內容就轉發，這個過程可能無意中形成了商業價值。因為人們不約而同的轉發，形成了共情、共鳴、共振，并最終形成商業浪潮。很多IP的打造就是如此。我之所以稱之為社群自然商業模式，就是在群友的無意之中，商業化已經完成。

二是異化狀態的商業模式。典型的就是直銷的翻版，現在稱為微商、社交電商，進化速度很快，總有新概念、新邏輯，確實有部分人“割韭菜”成功。當然，只要符合法律，我不反對。對這種邊緣化的商業活動，持久性讓人懷疑。不僅屢屢引發社會熱議，市場份額也始終不高。

三是有組織的社群商業模式。典型的就是社區團購。

現在看，成建制的商業組織系統，以中國品牌商的渠道系統最為完整。歐美的渠道已經第三方化，品牌商的關系觸角不如中國那么有滲透性。

規模化組織社群很難，因為社群的特征就是分布式，中心化的社群是不成立的。而且社群因社交而生，不是因商業而生。

中國傳統線下商業組織，包括企業、渠道，是高度組織性的。高度組織性商業與社群結合，就是組織化社群商業模式。

與主流結合，就是主流

主流商業在哪里？在傳統渠道。線下渠道占社會零售商品總額的約3/4，當然是主流。

2020年疫情期間，我就探索“深度渠道+社群+直播”的營銷模式，卓有成效。但是，真正捅破窗戶紙、引起社會關注的是董明珠2020年“618渠道直播”，成交102億元；以及吳曉波第一次直播“翻車”后，他與TATA木門業合作的“渠道直播”，3小時成交3.92億元。社群與渠道結合，不僅激活了渠道社群，也激活了傳統渠道。B端和C端同時受益。

我對“渠道+社群”這么重視，有下列幾個原因：

1.渠道是品牌商最完整的商業組織體系，關系穩定。中國的渠道是人鏈，客情關系很重要。長期穩定的交易，持續性拜訪，都對強化渠道關系有用。

2.渠道成員，社群是標配。渠道成員的交往頻次高，社群是主要聯絡方式之一。品牌商需要做的，是渠道成員愿意把強關系讓渡給品牌商。

3.借助于云店（小程序），品牌商可以給終端賦能。而云店（小程序）的推送路徑，一定是社群。

傳統渠道的極限，就是深度分銷“終端即終點”。網絡平臺的厲害，就在于超越B端抵達C端。

社群與主流結合，即與傳統渠道結合。傳統渠道借助KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者）社群，照樣可以抵達C端。

網絡與C端的關系是中心化的弱關系。因為傳統渠道是強關系，KOC社群也是強關系。傳統渠道+社群，構建了BC一體化的新體系。而且B端強關系和KOC強關系之間，只要利用得好，關系可以讓渡。因此，社群與主流商業結合，就是主流商業的放大。

社群與傳統渠道結合，核心就是利用店主群。店主群，在終端小店眼里是私域流量，即店主可以影響的流量。但是，在品牌和經銷商眼里，店主群是公域流量，是可以分流的公域流量。

關系讓渡是關鍵

利用店主群，核心是店主群的關系讓渡。即店主與用戶的關系，能夠為品牌商和經銷商所用。

關系讓渡，即將他人的社群關系為我所用。沒有關系讓渡，就只有完全依賴自建社群。自建社群擴大規模，不僅技術上受限（不超過3級），管理上也因管理層級增加而使關系強度衰減。

關系讓渡，不在于自己有多少群，而在于多少群能夠“為我所用”。

關系讓渡，不是商業交易，只是讓渡關系。比如，朋友介紹朋友，就是關系讓渡。但是，朋友的朋友，能否成為朋友，則是另一回事。

社群關系讓渡，關鍵是自愿、免費或接近免費。吳聲在《超級IP》稱為“負成本連接”。否則，無法大面積推廣。自愿、免費的關系讓渡，有三個前提。

1.內容共情。這是內容傳播的關系讓渡。只要共情，就會自動轉發。眾多人集中轉發，就會引起共鳴、共振。內容共情，對關系強度要求不高。

2.有強認知。強認知，就是真心認同，愿意背書。我們近年一直提倡場景體驗，就是因為體驗是最強的認知。

3.從終端延伸到KOC。深度分銷已經與終端建立強關系，但是，很難與C端建立普遍關系。所以，在B端和C端之間有一個中間環節，即KOC。

特別強調，是KOC，不是KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）。

主流商業與社群的結合，節點就是KOC。KOC與社群成員有強關系，只要KOC有強認知，關系讓渡即成為可能。

主流商業與社群的結合，原來的渠道關系仍有價值，組織體系仍然有用，只需要在深度分銷的基礎上做好場景體驗、內容分發，以及順著渠道找到KOC即可。

社群密度即流量

社群的商業價值表現在兩方面：

一是社群放大流量。比如前面講的線下渠道，本來就有流量，但通過社群的增強連接，流量被放大了。再比如，拼多多的拼團，首先是因為有人發起拼團，發起拼團是因為有基礎流量，才能在拼團過程中放大流量。拼團的過程，其實就是關系讓渡的過程。

二是社群創造流量。流量一定是認知的結果。社群創造流量，一定是因為社群成為商業話題討論的載體，即社交貨幣。

社群是分布式的。分布式的自媒體，人人都有聲音，但人人的聲音可能被淹沒。所以，自媒體聲音的價值，取決于聲音的密度。社群創造流量，就是社群及商業化過程中的密度決定的。

密度即認知，密度即品牌，密度即IP，密度即流量。

分布式商業，沒有密度就沒有一切。

密度為什么有這么大的商業價值？因為密度產生交叉覆蓋。比如，一個縣城，1萬人同時發朋友圈，信息傳播就有密度了，因為一個人會從多個朋友圈同時獲知信息，也會增強對信息的關注。但是，1萬人同時在全國發朋友圈，密度就很低，也就缺乏商業價值。

社群連接B端C端

社群商業化的密度，大致表現為三種形式：

1.社交電商的密度。雖然我們一直在討論，社交電商缺乏強關系。不可否認，社交電商的社交，往往在某類特定人群是高密度的。但是，社交電商之所以一直處于邊緣，就是因為社交電商的社群密度，只是小范圍的密度。

2.內容通過傳播鏈形成的密度。IP打造過程中，人們見識過“內容瘋傳”現象。一段共情、共鳴的內容，因為共情，被社群瘋狂轉發，最后形成共振。

共振，是高密度傳播的結果。IP、網紅的形成，一夜爆紅，就是內容瘋傳。

3.依賴其他商業組織的密度，形成社群密度。傳統商業組織，終端的密度最大。一個50萬人口的縣城，終端小店可以達到數千家。據某數據平臺的統計，全國各類終端店超過千萬家。

傳統商業組織的密度+社群密度，共同構建了用戶覆蓋密度。高密度的傳播，短期內可以形成高強度的認知。

一個縣級城市，雖然有數千家終端，但社群密度可能只需要500～1000個即可形成高密度。因為普通市民的微信朋友圈數量大約是100～500人。

認知即流量。

上述三個商業密度，傳播鏈形成的密度不可控。社交電商和傳統渠道形成的密度是可控的。

目前看，純粹的社交電商缺乏全國性、高滲透性的社群組織，而且社群組織本身缺乏穩定性。所以，社交電商始終是邊緣化的。

傳統渠道與社群結合，B端密度與C端密度可以相互強化。大致有兩種方式：

一是傳統渠道有優勢的企業，利用B端優勢，帶動C端優勢。近幾年在農資界被稱為傳奇的河南綠業元公司，就是利用傳統渠道（B端）的控制力，通過B端社群影響農戶（C端）。綠業元的員工，平均每年召開200場“農民會”。這種方式，稱為BC一體化。

綠業元“農民會”的高效動員力從何而來？就是利用B端社群以其高覆蓋，實現快速、高密度動員。

二是傳統渠道缺乏優勢的企業，利用C端社群倒逼B端。比如，白酒新品進入煙酒店很難。但是，如果通過KOC的社群密度，完成C端動員，那么，就可以倒逼B端（煙酒店）。這種方式，稱為CB一體化。

上述兩種方式，BC一體化，就是通過B端優勢鞏固C端優勢；CB一體化，就是通過C端短期優勢，構建B端系統。

B端和C端一體化的組織，是高穩定性商業組織。

社區電商邊緣，社區團購主流

社區電商和社區團購是一組很好的邊緣與主流的參與物。兩者同為利用社群的商業體系，都是以社群聚集人氣，以小程序推送。

社區電商雖然在2020年疫情期間火爆一時，但很快就沉寂了，即便是頭部品牌的社交電商也是如此。有的甚至在發動之時就已經失敗了。

社區電商與社區團購的區別，在于是否有組織地利用了社區社群。所謂有組織，包括兩方面：一是利用原有的傳統渠道組織；二是建立獨立的地推團隊。

社區電商是在疫情期間通過網絡招募的，基本是純粹的線上招募，與線下渠道的關聯度不高，更沒有利用經銷商組織。因此，社區電商基本沒有門店交付，只有總倉交付或前置倉交付。社區電商的區域密度更小，除極少數仍在運營外，多數品牌已經放棄。

社區團購目前勢頭不錯。社區團購的拓展，基本上以區域強勢經銷商為平臺代理商。經銷商有團隊，有終端客戶群。因為社區團購與主流渠道融合，能夠在一個地方快速發展。

我們看到，經銷商當平臺代理，基本以終端小店為“團長”，因為雙方原來就有合作關系。地推團隊發展“團長”時，寶媽就比較多。雖然多數寶媽有微商經歷，但論組織體系，還是終端小店更有組織性。

（劉春雄，本刊高級研究員，鄭州大學管理工程學院副教授）