秋天的第一 杯奶茶，怎么就突然火了？

徐夢迪

現在年輕人之間流行的東西，越來越魔幻了。我們剛剛經歷了一個不同尋常的夏天。在這個夏天，馬東和愛奇藝用《樂隊的夏天》宣布回歸，《乘風破浪的姐姐》用“小姐姐經濟”宣布而立之后的回歸。

誰知熱度還沒過去，天氣剛一涼爽，猝不及防刷屏的不是大閘蟹，而是“秋天第一杯奶茶”。這到底是什么梗？為什么會刷屏？對于品牌來講有哪些啟示？

到底是什么梗？

這個梗一開始是有人在微信給對方上發“秋天的第一杯奶茶”，對方二話不說，發來一個52元紅包，意思“拿去買奶茶喝吧”，誰知她把截圖曬出來之后，就引發全網跟風。這是一種以請你喝秋天的第一杯奶茶的名義發紅包的行為。

這可樂壞了不少奶茶品牌，突如其來的營銷好機會啊，于是借勢在微博玩了一把抽獎。奈雪の茶和新晉網紅書亦燒仙草，都是以“秋天的第一杯奶茶”為話題，通過用戶發微博曬奶茶的方式，再抽用戶贈茶飲1杯；喜茶則是順勢推了波新品，在用戶評論中選5位贈送2款新品，用戶評論數達到了近4000；CoCo都可則非常直接，只需關注和轉發帶超話的微博，即可參與抽獎。

因為這個猝不及防火起來的梗，河南信陽一家奶茶店的店員稱，9月23日當天，奶茶銷量增加 30%。后來各行各業紛紛來湊熱度，還演變出了“秋天的第一打啤酒”“秋天的第一頓火鍋”“該保養的年紀，千萬不要說你只喝奶茶”等。

一杯奶茶開啟的社交狂歡

美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授喬納·伯杰的《瘋傳》一書，通過多年調查和實驗研究，揭示了這些口口相傳和社會傳播背后的科學秘密。喬納·伯杰指出，每一個病毒式營銷事件的背后都擁有六個特質：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值和故事。

“秋天的第一杯奶茶”事件，奶茶本身就是很好的社交貨幣，在此基礎上，還融合了節令情愫、恩愛人設，還有其他自帶社交屬性的花式表達，多種因素疊加，營造了一個很好的網絡社交場。

誘因，就是導火索，它只需要少量的環境暗示就能激發更多的相關概念和思想。當播放德國音樂的時候，大部分人會購買德國紅酒，這是一種誘因。一項研究表明，誘因會因為所處的時期不同而有所差別。如萬圣節前夕，所有橙色的東西，比如南瓜、橙子，都可以作為環境刺激物來誘發人們對橙色產品的向往。

“秋茶”的誘因是秋分，是所謂真正的“秋天到了”，看似再正常不過的季節變換，但透過氣溫和環境的變化會激發人們更多的相關聯想，可以是場景的、可以是情緒的……

秋天的情緒是什么？B站上的一篇帖子說得很真切：

入秋以來氣溫變化大，尤其成都這種陰雨綿綿的天氣，溫度一下子就降到了舒適度以下，這時候一杯暖暖的奶茶，帶來溫暖的同時，十足的香甜口味也能帶來實打實的幸福感。是不是像極了一個又暖又甜的好男人？而且不用多麻煩和付出多少成本，幾塊幾十塊就能享受到這種感覺。

秋天像春天一樣，是個多愁善感的季節，是變化帶來的影響，以及由此產生的不安全感，但奶茶的溫暖可以補足，這就是大眾在秋天的情緒表達，帶有普遍的意義。

一杯奶茶的價格并不高，換取的是愛情。正如《三聯生活周刊》點評：這快樂，簡單、廉價、真實、不做作。那種沒有夢想，單純簡單的快樂，跟無憂無慮有什么區別！這大概就是《瘋傳》一書中所說的“實用價值”。愛情的主題從來不缺少故事，即便很平常，那也有著共振和真實的力量穿透感。經過網絡蔓延后，千百個平常人的故事，那更是千姿百態的一幅勝景。

用情緒做產品

對于奶茶品牌來說，這波熱度背后，還有消費者對飲品的季節性表現出的更強的感知，這也是本次話題最讓人驚喜的地方。每到春季，整個消費食品領域都會迎來一波櫻花、抹茶上新。相較而言，秋天，似乎還沒有形成非常大規模的季節限定上新。茶飲里相對常見的秋天元素是桂花，比如煮葉剛推出的“大紅袍豆乳拿鐵”，就撒了桂花。

而對于非茶飲品牌，也不妨讓產品帶點情緒。先來舉個例子：

如果你有位朋友要過生日了，剛好他最近工作壓力很大，你決定送他個禮物，你會送他什么呢？如果不知道送什么，我可以推薦你一個禮物，既美觀又能向對方傳遞出你希望他放松一些的信號。

這是一個淘寶上的網紅花店推出的新產品，很簡單，一根松枝，插在一個現代感的瓶子里，產品名稱就叫做：放青松。

“古人常用物件的同音來做祝福，例如在新婚床上撒紅棗桂圓花生蓮子，寓意早生貴子；擺放大蔥祝福生的孩子聰明伶俐。這是一種很質樸很單純的邏輯，在這個什么都快的時代，我想讓大家放松下來，那就放一棵松，請放松。”關于“放青松”的由來，工作人員這樣解釋。

除了“放青松”，這家店還有“有焦慮”，一片綠油油的芭蕉葉子。這哪里是一家花店啊，這分明就是一個“情緒商店”，替用戶來對別人表達情緒的商店。這才是這家店所占據的生態位。

現在還有一些化妝品，也為產品打上了“情緒”的標簽，比如通過不同的情緒——“著迷”“貪心”“吃瓜”“好奇”……對應不同的腮紅，代替了常規的以顏色為主命名的產品名。

時至今日，好的禮物，其實必須是一個情緒載體，要能觸動收送雙方的一次情緒共振。

為這個看似無用的價值支付價錢是當今的時尚，這個價值給人們提供了愉悅、舒適、優越感、心安、優雅等，與“有用”這種“機能價值”相比，這種價值就是所謂“情緒價值”。

情緒是什么？它對人究竟有多重要？

梁寧曾經做過一個比喻：如果把人想象成一部手機，情緒就是底層的操作系統，有的人是iOS，有的人是安卓，大家版本都還不太一樣。其實我們后天學習的東西，都是理性，理性是把人往回拉的力量。但是驅動一個人的，其實是他的內在感受、他的情緒、他的底層操作系統。

就拿愉悅與不爽來說，它們是同生的一對感覺，人的情緒是愉悅還是不爽，最重要的是我們的需求是否得到滿足，如果滿足就愉悅或爽，如果不滿足就是不爽。比如我們玩俄羅斯方塊，當累積到一定高度時，剛好有一個形狀能一下減掉一半高度，這時我們的感覺就是爽。而這爽的程度與減掉的高度成正比，減掉得越高就越爽。所有的游戲都是在利用這點人性，讓我們樂此不疲地玩下去。

情緒是所有動物一生下來就有的，它往往是一瞬間的體驗，在接觸到某一事物的時候，我們馬上就會做出情緒反應，這種情緒反應不需要通過語言或者寫作來表達，不用調用大腦思考；是當下的人通過視覺、觸覺、嗅覺、聽覺、味覺的直觀感受即時產生的情緒，是基于人最本能的反應。在這方面最明顯的產品就是食物，酸甜苦辣咸，盡在情緒之中。不可否認，用戶情緒暴露了用戶對產品的真實感受，用戶情緒是檢驗產品市場效果最好的標準。

同理，我們在設計產品時，也可以為產品找到一種情緒，為情緒找到一種產品。

我們為什么要喝酒？洞房花燭夜、金榜題名時、他鄉遇故知，或高興或不高興。找到了產品的情緒和消費者的情緒，你就能明白我們為什么花錢，我們憑什么花錢。當找到了能夠滿足消費者需求的價值后，你可能就已經發現了你的目標市場在哪里。完成了這些步驟也就完成了營銷里的STP分析（市場細分、目標市場的選擇、市場定位）。

今天可能是“秋天的第一杯奶茶”，明天可能是“春天的第一杯咖啡”“夏天的第一個冰淇淋”，還有可能“踏入職場的第一件襯衫”“入學的第一本書”……當找到了場景，滿足了情緒，也就不愁產品沒人買了。