注意：飲品行業發生了這些變化……

時寒

疫情的陰霾尚未徹底退卻，市場的“自愈”卻已悄然開始。在這一輪的市場更新換代中，有哪些環境發生了改變？又有哪些思考非但沒變反而更加堅定？

帶著上述問題，我們走進了河南酵果知飲品有限公司，采訪到了該公司總經理李學鋒，一起來探究新市場環境下的“變”與“不變”。

思變

在李學鋒看來，經過多年的沉淀和本次突發疫情的洗禮，飲品行業總體上發生了六大改變，而每一個改變對市場來說，恰恰是一次新的機會。這六個變化如下：

1.新消費意識機會

“健康飲食，健康消費”其實是一個老生常談的概念，雖然這已經成為所有人的共識，但還有不少人一邊喊著要減肥，一邊大口喝著可樂；一邊熬著夜，一邊上網學習養生之道……認知與行為出現偏差的背后，其實是認識的不深刻。這次疫情的出現，一定程度上加深了人們對于健康的認識，可以預計，在疫后時代，健康消費會成為飲品行業的一大風口，李學鋒及其團隊推出的新品——潤菲樂銀耳燉梨，其實就是基于這一大背景問世的。

2.渠道機會

傳統連鎖渠道崛起，直播渠道方興未艾。

例如，元気森林的爆火在飲品行業引起過不小的震動，在很多業內人士看來，其光環的背后，是大數據思維的勝利，但在另一方面，需求導向僅僅決定了它的產品設計，真正驅動銷量轉化的還是渠道。

在李學鋒看來，元気森林的銷量在初期主要來自于連鎖便利店渠道。一直以來，夫妻店占據著線下終端的大半壁江山，但近幾年來，受到人們消費習慣的影響，連鎖便利店業態也開始逐漸成勢。渠道結構的改變，必然會自下而上影響產品頂層設計。這種改變，對于每個飲料品牌來說，都是一次機會。而在新渠道方面，直播成為近年來的一匹黑馬，是當下最受資本追捧、最被企業重視的“新大陸”，直播創造了諸多銷量神話，直播常態化，既是趨勢，也是未來。

3.新原料機會

這里所說的新有三層含義：一是飲品行業原料的新入局者，比如去年火過一陣的草本飲料，主打草本元素，走健康調養路線。二是長期以來游離在主流原料邊緣，而如今卻大受追捧的飲料原料。最典型的一個例子就是沙棘，原本沙棘就是一種極具地方特色的植物，沙棘汁的主要受眾也有著明確的地理標簽，但就是因為“傍”上了馬云，沙棘汁一炮而紅，以沙棘為原料的飲料也開始突破地域限制，為廣大提倡健康生活的人士所力薦。三是原料的跨界創新。比如芝士酸奶，李學鋒及其團隊打造的咸蛋哥咸蛋黃燕麥乳等。

4.新工藝機會

關于工藝方面的機會，更多地體現在制造、技術方面，但需要強調的是，新工藝和傳統工藝之間的競爭并非零和博弈、此消彼長。雖然飲料行業新工藝層出不窮，但是傳統工藝也在爆發出新的活力，比如“蒸”“煮”“燉”等。就目前來看，“燉”工藝目前正成為復合果汁（果蔬汁）飲料的新熱點工藝。“燉”工藝之所以回歸，是因為這種方式可以盡最大可能把食材養分熬出來，又不至于因為過分加熱而產生有害物質。

5.新口味機會

人有五覺：視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺。一般情況下，對于快消品來說，視覺、聽覺形成初次認知，嗅覺、觸覺強化認知，而味覺決定了用戶忠誠度，影響著消費者復購率。

傳統的飲品口味的核心是酸甜比（就是甜度和酸度的絕對值和比例），但伴隨著消費者控糖意識的提高和人類天然對“酸甜苦辣咸”多味覺感受的渴望，傳統或者單一口味已遠不能滿足人們的需求。人們對食物的感受是味蕾綜合體驗的結果，美味的奧妙之處就是用不同食材巧妙混搭，繼而創造出一種新的味覺感受。比如砂糖和燕麥搭配是一種甜香口感，而咸蛋黃和燕麥搭配又是另一種咸香口感，這種1+1>2的效果，絕不是單一的甜和咸就能描述的。

6.新場景機會

越來越多的場景價值開始被發掘，比如新生代主餐休閑化和生活工作節奏加快帶來的“第四餐”新場景的出現；隨著人口結構及生活方式的不斷改變，過去的大家庭聚會場景逐漸消失，取而代之的是三四人的小型家庭聚會場景……這些場景的改變，無疑對產品的定位、產品的包裝等各個要素提出了新的要求。

謀定

趨勢在變，環境在變，但無數變化的背后也蘊含著不變。

在李學鋒看來，不管外部環境如何波譎云詭，回歸到飲品行業的產品框架，有些思考導向卻永恒不變。就產品來說，這種“不變”分為以下四點：

1.明確痛點

起手式很關鍵。這里有兩種思維路徑：

其一，品類導向。有些情況下，商家看到某一品類大火，就會立馬趁勢跟進投產，至于在痛點方面基本上不用考量，因為這個品類解決的痛點就是你的產品解決的痛點。

比如，前幾年的涼茶風口、近段時間的功能飲料風口等。這樣做的好處就是能快速迎合市場反應，借助市場勢能，省去了大量的傳播費用，降低了市場教育成本；壞處就是由于中國市場的敏感性太強，某個風口剛起來時，這個賽道可能是在做增量，但是在極短的時間內，數以千計的入局者都參與進來了，對于廠家來說可能一夜之間就要面對競爭慘烈的紅海。

其二，痛點導向。在這種導向下，品牌商需要在前期做好功課，去深挖消費者痛點，通過層層篩選比較之后，根據這些痛點量身打造產品。時下有句話很流行，“我賣的不是產品，是解決方案”。其實在這種思維導向下，由于產品系統綜合了對于多種痛點的考量，所以“產品也是解決方案”。而一旦你發現的痛點別人尚未發現，那么，你就很可能成為下個風口的弄潮兒。以咸蛋哥咸蛋黃燕麥乳來說，它發現了什么痛點？并非飲料都是不健康的，而是添加劑過多的飲料是不健康的，于是它打造了“0色素”“0防腐劑”的概念；“咸”并非是原罪，“重鹽”才是，于是它據此打造了“輕咸”概念；“糖”也不應該變成讓人談之色變的元素，“重糖”的飲食習慣才是導致肥胖的元兇，于是它選擇了“低糖分”“0蔗糖”的路線。

兩種思維，兩種選擇，前者是打時間差，做生意；后者是立足痛點，做品牌。

2.像什么？

這就要求產品有一定的經典元素，而這款經典元素一定是消費者所熟知的。在消費者進行消費決策的時候，如果他對某款產品完全不熟悉，完全沒有參照物作類比，此時他的決策是會產生搖擺、游移的，因為為陌生產品買單，消費者會有一定的戒備心理。但如果有熟知的某款產品或者元素做背書，那么，相對而言，消費者是比較容易接受的。

這一起手式和定位理論頗為類似：“定位的基本方法，并非創造某種新的、不同的事物，而是調動心智中已有的認知，重新連接已經存在的聯系。”顧客的心智為了防御海量傳播，會篩選和排斥大部分信息。通常來說，心智只接受與其之前的知識和經驗相一致的信息。

3.是什么？

這一點主要是解決產品差異化的問題，飲料行業打造差異化的突破口有很多，包裝、細分人群、定價等，但最直觀、最有效的著力點還是應該放在口味上。一款飲料，能否在味蕾上抓住人是最重要的，其他的所謂原料、功效等都是錦上添花。可作為佐證的是青島地區一款特別出名的地方飲料——白花蛇草水，這款被全網譽為“最難喝的飲料”一直被定位在小眾，雖然營養價值很高，但就是囿于其口感，一直以來都難以突破小眾邊界。所以，對于飲料來說，打造差異化口味很重要，且打造出易為人接受的口味尤其重要。

這幾年，芝士口味一直是個風口，刮遍了整個餐飲行業，這條賽道不可謂不擁擠，雖然“芝士口味”在現在看來，依舊有機會，但是入局者越多，邊際遞減效應越明顯。所以，李學鋒決定將咸蛋哥燕麥乳押寶在“輕咸”口味，一是“輕咸”主義迎合了健康消費理念，二是咸味是目前飲料行業口味上的空白，而且作為“酸甜苦辣咸”五大基本口味之一，咸味容易被人接受，且該口味愛好者基數龐大。

4.場景符號

當產品做到了以上兩點，就需要用產品綁定場景做強關聯度，讓你的產品成為消費者在某一場景下聯想到的符號。有意思的是，飲料行業很多品牌都在做場景，場景與場景之間也經常會發生“撞車”。比如，困了累了，這種場景下我們該喝什么？紅牛？東鵬特飲？當然，場景“撞車”還是要盡量避免的，品牌還是應該為產品量身定做地挖掘出更多的場景。

市場是最包容的，因為它時刻都在變化，而每次變化都給了無數品牌、無數品類新的機會。市場也是最保守的，因為它的底層邏輯，輕易不會發生改變，這種矛盾就要求企業有敏銳的嗅覺，因時而動，也要結合市場的底層邏輯，形成自己的一套打法，以不變應萬變。

（關注產品，更關注快消人。自本期開始，《銷售與市場》管理版將聯合河南酵果知飲品有限公司推出系列文章，為您清晰解讀一款產品從最初的設計構想到最終落地問世的全過程。本篇為該系列文章的首篇。）