湖北白酒，與往事干杯

吳玲

有人說，中國只有兩種白酒，一種叫貴州茅臺，一種叫其它。

從今年微醺的白酒股半年報可以看出，無論是營收還是利潤，茅臺都繼續霸榜，仿佛在說：這就是朕一手打下的江山。

談祖上、談血統，鄂酒軍團比不過像茅臺、五糧液這些既有好酒又有故事的大佬，但一直以來湖北既是白酒生產大省，又是消費大省。據湖北省酒類行業流通協會統計，2019年湖北白酒產量在全國能排進前五，在消費市場也能排前六。遺憾的是，湖北始終沒有打通振興酒業的“任督二脈”。

鄂酒軍團中，有深藏歷史底蘊的黃鶴樓和白云邊，有挑大梁的枝江大曲和稻花香，有專攻高度酒和小眾體驗的霸王醉，還有另類黑馬勁牌毛鋪……照理說，鄂酒應群雄并起，然而我們看到的是，在如今熱鬧非凡的白酒板塊上，19家上市公司集體“買醉”，鄂酒卻組團缺席，在一旁“喝了個寂寞”。

高端白酒“躺贏”

整體來看，白酒股半年報沒有驚喜，也沒有驚嚇。老大老二還是穩坐江山：2020年上半年，營收和凈利潤最有排面的自然是貴州茅臺，分別為439.53億元和226.02億元；五糧液以307.68億元營收和108.55億元凈利潤緊隨其后。

看來，幾個月的疫情過后，大家都在“報復性”喝酒，而且是喝“好酒”。隨后又趕上中秋、國慶聯名長假，高端白酒早已提前為銷售旺季做足儀式感——漲價。瀘州老窖今年7月將52度國窖1573經典裝的官方零售價調整為139 9元/瓶，9月10日起結算價再上調40元/瓶，直追茅臺。

隨后，瀘州老窖股價立馬放飛，股價大漲8%，和“茅五洋”（茅臺、五糧液、洋河股份）一起入駐兩千億元白酒俱樂部。

消費者是否愿為提價買單，暫時還要打個問號。但中國白酒市場是出了名的“不怕漲漲不怕”：任你牛熊齊飛，我自顧穿越。不過，湖北省酒類行業流通協會秘書長顧虎對支點財經記者稱：“這波提價已經到位，該告一段落了?！?/p>

歷史上，白酒行業幾經浮沉。

1949年新中國成立后，在私人燒酒作坊基礎上，各地方國營酒廠相繼成立，白酒生產規模初具雛形；從1978年改革開放到2002年期間，經歷了產量激增、名優白酒被限制消費、稅負增加、行業負增長；2003-2012年是公認的白酒行業發展量價齊升的“黃金十年”，政策限制明顯放松，產品邁向中高端和品牌化；此后的酒駕入刑、嚴控三公消費、塑化劑事件，讓整個行業處于深度調整之中；直到2016年開始出現復蘇，政務消費淡出，居民消費升級，對名優白酒偏愛有加。

盡管白酒產量在2017年開始呈下滑趨勢，但白酒行業卻進入量跌價升的發展階段。武漢酒類行業協會會長江建榮對支點財經記者表示，2012年末以來白酒行業遭受巨大沖擊，前期積累的產能過剩、庫存過大等問題爆發，導致近幾年全行業產量增速下降。

但這并不影響名酒價格水漲船高。如前所述，一年甚至半年提一次價的情況非常普遍。白酒成就了一批優秀企業，且品牌集中度進一步提升，強者恒強。

支點財經記者走訪了武漢幾家大型煙酒店，一位老板略帶情緒說道：“你們多點名茅臺吧，飛天這兩年價格簡直高到飛起，指導價1499元？虛的，我這邊已賣到3000了！現在經銷商幾乎是一天一個報價?！?/p>

無論如何，茅臺今天能獨步酒林，還是有很多大招令其它白酒望塵莫及。

高端胚子，定位“國酒”，并坐擁此名達20年之久；在早期以濃香型白酒為主的市場，一舉壟斷醬香型，此后無出其右；還有很重要的一點，在2012年受到三公消費的政策影響后，茅臺管理層快速轉變營銷思路，渠道下沉，將目標客戶從政府和國企轉向高端消費人群。

正應了那句“世上沒有白走的路，每一步都作數”。2019年6月30日起，“國酒茅臺”商標不再使用，不過消費者認的是茅臺二字，只要酒的品質不變。茅臺集團前董事長李保芳說：“從現在到未來，茅臺酒仍然是一種稀缺資源?！?h3>白酒江湖，風水輪流轉

在白酒江湖，山西汾酒、五糧液、瀘州老窖們都輪番坐過頭把交椅，茅臺也曾是個跟班小弟。

1988年對白酒行業來說是個重要的年份：國家放開名酒價格，不再統一定價。彼時，在放開價格的中國名酒榜單上，“特質黃鶴樓”先后兩次成為鄂酒的“課代表”，在湖北，那更是一個“沒有黃鶴樓酒就不成席”的年代。

1992年，頗具眼光的農民企業家蔡宏柱和他的小伙伴們，放棄了用“三個人、三口缸、1500元貸款”搞起的醬油廠，多次到四川訪名廠、拜名師，把五糧液的高級工程師請回來指導技術，終于在湖北宜昌釀出第一代稻花香酒。

1993年，汾酒在產量、出口量、利稅上都位居行業首位，“汾老大”于1994年在上海證券交易所正式掛牌上市，成為第一家白酒上市企業，隨后，瀘州老窖也在A股上市。

1996年的關鍵詞是“白酒上市”：古井貢酒、沱牌舍得、水井坊3家企業同年上市。

1998年的山西假酒案轟動一時，汾酒意外崩盤，五糧液上位，并首創區域總代模式，建成了白酒行業第一個能下沉到地級市的渠道網絡。同時，五糧液逐漸掌握定價權，1998年在A股上市后，成為當時賣得最貴的名酒。

19 9 9年9月9日是個好日子。瀘州老窖舉行國窖1573“出酒大典”，拉開了名酒向高端酒升級的序幕。貴州茅臺順勢于2001年掛牌上交所，之后成為為數不多的“百元股”之一。

再看黃鶴樓酒業，此間轉而深陷發展泥潭。2003年6月幸得巨資注入，進行資產重組活了過來，此后年銷售額一度突破10億元。

2003年，小有名氣的洋河成功打造出綿柔型白酒，并以100-200元價格帶精準卡位茅臺、五糧液漲價后的市場空檔，為自己取得一席之地。

茅臺依然走高價路線，打造超級大單品，先是飛天茅臺市場零售價超過經典五糧液，后在2008年首次在營收和凈利潤上全面超越五糧液。

也就在2008年，影視明星孫紅雷為湖北枝江酒代言，效果立竿見影。次年，枝江酒業的銷售額暴漲至42億元，“鄂酒大王”誕生。令人不解的是，時任董事長蔣紅星卻決定賣掉枝江酒業，而且僅以3.48億元的價格，就將51%的股權賣給做豆奶生意的維維股份。要知道，枝江大曲、枝江小曲曾是進入北京中南海的湖北名酒。

這時，高端白酒市場格局正在鎖定。被寄予厚望的鄂酒代表白云邊，在成為全國性酒企的道路上，走得格外艱難。2014-2017年，白云邊酒業銷售業績分別為40.69億元、44.14億元、43.54億元和40.97億元，始終未能突破它在白酒行業深度調整前的最高銷售額48.10億元。

這廂白云邊苦苦探索，那邊黃鶴樓又上演了精彩大戲。就在黃鶴樓酒業市場受阻、一籌莫展之時，2016年安徽古井貢酒站了出來，戰略控股黃鶴樓酒業。一時間，這個承載著老武漢人情懷與回憶的品牌，命運走向引發諸多猜想。

時間轉眼來到2018年，飛天茅臺一騎絕塵，出廠價從819元提升至969元，正式進入提價周期。同時，貴州茅臺營收達到772億元。其它白酒上市公司加起來辛苦干一年，都不如茅臺賺得多。

一同舉杯的還有稻花香集團。2018年其總營收達500億元，然而白酒板塊的貢獻尚不足一成。此時蔡宏柱手中的接力棒，已傳給其子蔡開云。

白云邊也終于在2019年底實現銷售50.85億元，打破了傳說中的發展天花板，拿到成為全國性酒企的一張綠卡。但其頭頂依然貼著那個尷尬而不失禮貌的標簽——省酒。

鄂酒軍團中，還有一個可圈可點的“另類”——毛鋪。保健酒“盟主”勁牌旗下的這匹黑馬，自2014年問世以來，竟掀起一股苦蕎酒的浪潮，據稱于2019年收割了50億元左右的戰果，不僅令家門口的對手們瑟瑟發抖，還借助勁牌銷售網絡，布局了廣東、湖南、江西、江蘇、浙江、福建、河南等諸多市場，已然走向全國。

2020年8月，枝江酒業傳來消息，維維股份終究“不勝酒力”，宣布擬將連年虧損的枝江酒業71%的股份轉讓給江蘇綜藝控股有限公司，轉讓價格為4.62億元。

顎酒品牌，野心仍在

長期不缺酒，長期缺名酒。湖北的白酒產業基礎并不差，為何沒有一款“能打”的高端酒？為何沒誕生一家白酒上市公司？

早期的鄂酒，發展模式驚人相似：扎堆中低端產品，迅速打開省內市場嘗到甜頭，忽視高端產品和市場的培育。自然而然，消費者對鄂酒的認知便長期固化在百元價位帶。

當鄂酒們回過神來的時候，市場已經是高端酒和次高端酒的天下。湖北省酒類流通行業協會秘書長顧虎認為，湖北確實缺乏全國一線的大單品，這是個缺憾。

其實鄂酒不是沒有嘗試過高端產品，如白云邊推出過3680元的30年陳釀，稻花香52度清樣酒價格鎖定在2000元以上……可惜沒能激起水花。

有觀點認為，即便是在兩三百元的中端價格帶，鄂酒主場也被外來名酒品牌的大眾酒“虎口奪食”，擠壓得夠嗆。比如，在湖北擁有一定市場基礎的洋河海之藍、瀘州老窖頭曲等，在各大商超、煙酒店、餐飲終端均與消費者保持著一定的見面率。

這與支點財經記者在武漢幾家大型煙酒店了解到的情況有所出入?！斑€是本地酒賣得好些，尤其是白云邊和毛鋪比較暢銷，價位100-300元之間吧，湖北消費者對地產酒忠誠度還是蠻高的……”一位店主如是說。

江建榮指出，就湖北中低端白酒的市場份額而言，主流鄂酒品牌占比可達70%，外來品牌占30%左右，以洋河的表現最為突出。可見，外來品牌在鄂酒主場的威脅并沒有想象中那么大。在江建榮看來，鄂酒主要問題還是出在過分注重爭奪湖北區域市場，沒能及時在全國鋪開，注重短期利益而錯失了最佳發展機遇。

鄂酒軍團要走上全國擴張之路，無論在品牌力、營銷網絡還是資金渠道方面，均有所欠缺。中國副食流通協會酒類專業委員會副會長陳鐵錘對支點財經記者強調，鄂酒還有一個極易被忽視的軟肋——品牌不自信。

在湖北省收藏家協會酒文化委員會，陳鐵錘請支點財經記者“盲品”了3種白酒，分別是2000多元的內參酒、4000多元的沈酒和湖北某知名酒廠的特制酒，盡管后者在色香味上與前兩款差異沒那么大，但這款特制酒價格僅為300元。

品牌不自信，怕賣高了沒人買。久而久之，名酒也退位成了民酒。但是，鄂酒軍團不會也不該認慫。江建榮表示，雖然后續升級戰會打得艱難，但大家沒有放棄。

勁牌的“地面作戰”團隊是公認的實力派。江建榮稱，全國范圍內以保健酒為賣點的競爭對手沒那么強大，走出去相對比較容易，更重要的是勁牌擁有一支強大的營銷團隊，很多不起眼的小餐館、小賣部都有勁酒的身影，這就為毛鋪進軍全國市場奠定了良好的基礎。勁牌在貴州茅臺鎮、四川宜賓、湖北黃石等地擁有上好的原酒基地，加之先進的營銷手段，毛鋪豈能安于賣百元酒的現狀？

國慶前夕，支點財經記者來到位于武漢市漢陽區的黃鶴樓酒業有限公司，走進黃鶴樓酒文化博物館、名人酒窖和生產車間……古井貢時代的黃鶴樓酒業，已向千元清香型高端白酒市場尋求突破。士別三日，能否刮目相看？

白云邊是兼香型白酒國家標準的制定者，完全有實力在全國高端白酒陣營玩出名堂，成為挑戰者。

稻花香經過多年的發展，產品已進入全國28個?。ㄗ灾螀^、直轄市）、300多個地級市、1000多個縣。

大膽創新，大膽去賣！希望不久，湖北能有一瓶拿得出手的高端白酒。