名創優品的迷之血統

蔣李

10月15日，中國最大“10元店”名創優品正式登陸紐交所，股票代碼為“MNSO”。公司董事長葉國富占股80.8%，騰訊、高瓴分別占股5.4%。近兩個財年，該公司營收合計突破180億元，但累計虧損超5億元。

自瑞幸咖啡造假事件之后，美國對上市中概股有了更嚴格的監管。因此，對于任何質疑、疑惑，都需早應對、早回應、早澄清。

招股說明書是極其重要的文件，任何瑕疵都可能影響最終結果。然而，支點財經記者發現，在企業品牌歸屬、發展歷程、創始人信息等方面，名創優品曾公開發布過的信息，與其招股說明書存在明顯偏差。

此外，名創優品在產品質量、商業模式、互聯網金融運營史、企業虧損問題等方面，也面對著不少質疑。譬如近期，公司銷售的一款指甲油被通報致癌物質超標1400多倍，引發多方關注。

9月29日，支點財經記者就“企業發展歷程屢次更改、互聯網金融運營史、產品質量、持續虧損”等外界重點關注問題向名創優品發去采訪函，但對方拒絕接受采訪。

多個版本的發展歷程——是招股書信披違規，還是企業虛假宣傳？

上市是一個企業的高光時刻，提交招股說明書是必不可少的一環。正常情況下，一家公司的招股說明書即便存在瑕疵，但在品牌歸屬、發展歷程、創始人信息等基礎事實的表述上，鮮少有重大偏差。

然而，支點財經記者發現，名創優品官方發布的企業信息有多個大相徑庭的版本，部分版本與招股說明書中內容存在明顯差異。最大偏差在于，名創優品曾連續多年強調自己是日本品牌，但招股說明書的表述卻非如此。

先看看招股說明書的內容。9月30日，支點財經記者通過Wind下載了名創優品的招股說明書。公司的英文簡介大意如下：

“我們是一家快速發展的全球性零售企業，提供以設計為導向的生活用品。自2013年我們在中國開設首家分店后的7年內，我們將旗艦品牌MINISO打造成全球知名的零售品牌，并在全球建立了龐大的門店網絡。”

文中提及“2013年開設了中國首家分店”，但未提及名創優品是日本品牌還是中國品牌。之后，支點財經記者以“Japan”“Japanese”為關鍵詞在文中進行搜索，相關內容共有17處。其中，在招股說明書第33頁，有一句話大意如下：

“一些消費者可能以不同方式感知我們的名創優品MINISO品牌及產品，甚至將我們誤讀為一個日本品牌，然后再進一步了解我們的公司、品牌和產品。如果消費者或其他方面聲稱我們的營銷方法具有誤導性或不當之處，我們可能會受到相關訴訟，這將對我們的品牌形象產生負面影響，損害我們的信譽，并對我們的業務產生不利影響。”

這句話的引申義為：“名創優品并非一個日本品牌，如果消費者認為我們是日本品牌，那對我們的品牌可能不利”。

問題在于，作為一位善于向用戶販賣品牌錯覺的“大師”，名創優品董事長葉國富曾長期將名創優品打造為日本品牌，且公司簡介曾多次改變。

名創優品第一版介紹文本如下：“MINISO名創優品是國際著名休閑百貨品牌，總部位于日本東京，由著名設計師、日本‘自然使者三宅順也先生創辦……2013年由中國廣州財團引進，并開始全面進駐中國。”

這句話的意思很好理解：名創優品是日本設計師三宅順也創辦的日本品牌，中國企業只是引進方。

支點財經記者未能獲取名創優品最早的官網介紹，但通過百度搜索，在一些行業網站、黃頁、電商界面中，都還保留著當時的第一版文字。而且，2014年9月，名創優品新浪微博官方號轉發過一篇來自《新快報》的文章，內中提及，“由本土企業從日本引入的品牌名創優品，正以每月新開20-30家新店的速度進軍全國各大重要商圈”。

不僅如此，名創優品在與保加利亞、羅馬尼亞、希臘等國的企業簽約時，現場用的都是日本國旗。另據媒體報道，葉國富曾表示“在日本注冊，公司在日本，在日本有店，能不能叫日本品牌？”

顯然，上述情況與招股說明書的表述存在明顯沖突。簡單說，要么是招股說明書“非日本品牌”的信息披露存有瑕疵，要么是公司過去數年涉嫌虛假宣傳。

事情還沒完，名創優品第二版介紹中，出現了微妙的變化。記者通過百度快照獲取了2020年6月30日名創優品英文版官網界面，界面內容顯示，名創優品由三宅順也、葉國富在東京共同創立。相對于上一版內容，多了排在三宅順也下方的“聯合創始人葉國富”。

支點財經記者通過百度快照收集了2020年9月16日第三版官網界面，發現公司的品牌簡介又有了變化。其中提及，“名創優品是由中國青年企業家葉國富先生于2013年開始經營，中國總部位于廣東省廣州市”，未提東京，也未提三宅順也。

這一版本與9月24日提交的招股說明書中“非日本品牌”的定義已基本吻合。而且時間很巧，在招股說明書發布前，就完成了更改。

事情還沒有結束。

9月29日，支點財經記者發現，在最新的名創優品官網上，對企業發展史又有了更鮮活、更豐富的演繹：

“2013年，品牌創始人葉國富攜家人前往日本旅行時，發現當地有很多生活家居專營店，這類店鋪銷售的日用生活百貨不僅質量好、設計美觀，價格還很實惠，而且絕大多數都是‘中國制造。葉國富因此獲得商業靈感，并憑借自己過往在經營時尚連鎖品牌時積累下的產品開發經驗、供應鏈和渠道資源，在中國廣州創辦了年輕人都愛逛的生活好物集合店——名創優品。”

經過多次改動之后，名創優品成為了名副其實的中國品牌。

三宅順也：創始人？聯合創始人？首席設計師？

從前文內容可以看出，招股說明書與名創優品的企業表述之間，還有另一個矛盾點——日本設計師三宅順也究竟是不是創始人？

按第一版介紹文本，三宅順也是名創優品的創始人；第二版則退而求其次，他成為聯合創始人；按第三版的內容，他則僅僅是公司的首席設計師。不得不說，三宅順也的身份變得很快。

在招股說明書中，支點財經記者未能搜到三宅順也的中文、英文（Miyake Junya）名。包括高管持股信息中，“前任聯合創始人”三宅順也不在其中。如果一定要在招股說明書中找到一點三宅順也的痕跡，只有一句話，大意為“我們的產品設計有強烈的日本風格，部分原因是我們的一位首席設計師來自日本”。

結合上述現象，支點財經記者在給名創優品的采訪函中提出了以下問題：“名創優品網站曾提及公司是由葉國富與三宅順也一起創立，但如今未提及這段故事，網站創始人一欄中也沒有三宅順也的名字，品牌故事屢次更改的原因是什么？‘去三宅順也的原因是什么？”不過，名創優品拒絕回復上述問題。

這不僅關乎信息披露問題，更關乎企業經營。如果三宅順也真的是創始人之一，在短短幾個月內既沒了股份，又沒了身份的認可，會不會引起創始人之間的矛盾，繼而影響企業經營？

總之，名創優品創始人依然是個謎。

“優品”還是“不優品”：產品屢上黑榜

薄利多銷，一直是名創優品的標簽。支點財經記者在招股說明書中看到，截至2020年6月30日，名創優品在國內超過95%產品的零售價格低于50元。

低廉的價格可以抹去不少瑕疵，放大一些閃光點。但當問題發生在產品立身之本的品質上，尤其當質量問題威脅到消費者健康時，低價則成為了一種諷刺。

9月27日，名創優品因一款不合格的指甲油沖上新浪微博熱搜。起因是9月23日，上海市藥品監督管理局發布的信息顯示，名創優品一款可剝指甲油被檢出三氯甲烷含量高達589.449μg/g。

據了解，三氯甲烷是一種化妝品禁用物質，其主要作用于中樞神經系統，對人體心、肝、腎均有損害作用。依照按國家規定，指甲油的三氯甲烷含量不得超過0.40μg/g，以此計算，名創優品這款產品的三氯甲烷含量，竟達到了國家標準限值的1400多倍。

據北京商報報道，9月27日名創優品回應稱，早在2019年12月4日，名創優品收到上海藥監局的不合格報告的當日，即安排將同批次產品送往權威第三方檢測機構Intertek檢測，12月9日，檢測結果顯示為合格；供應商偉思客（天津）生物科技有限公司同步安排留樣產品送Intertek檢測，檢測結果同樣為合格。

“雖對檢測結果存異議，名創優品仍尊重監管部門意見，對相關產品進行全面下架并銷毀。即日起，名創優品對該產品實行召回，消費者可憑產品或購物小票在名創優品全國門店申請退款。”名創優品表示。

為何雙方檢測結果會有出入？雙方的檢測方式、檢測技術是否不同？這些都是疑點，支點財經記者發給名創優品的采訪函中也包括這些問題，但對方拒絕回應。此外，名創優品拿去做第三方檢驗的是“同批次產品”，會不會存在產品中部分不合格、部分合格的情況？這也是個疑惑。

但有一點可以肯定，這并非一起孤立事件。2020年以來，名創優品已經發生了多起產品不合格事件。

距離2008年的三鹿奶粉事件已過去了12年，但很多消費者只要提起三聚氰胺就會聯想到奶粉。實際上，名創優品也曾被查出三聚氰胺問題。

今年6月18日，上海市市場監督管理局官方微信公眾號“上海市場監管”發布的信息顯示，經該局監督抽查，一款由名創優品經銷的KaKao Friends單耳蘋果碗被檢出三聚氰胺遷移量不合格。

不久后的8月3日，名創優品雨后茉莉香水產品（規格：30ml，批號：A181816）經廣州市藥品檢驗所檢驗發現，其中所含鄰苯二甲酸二異辛酯不符合規定，被廣東省藥品監督管理局沒收違法所得8478.72元。

8月7日，上海市市場監督管理局發布的《2020年上海市非醫用口罩產品質量監督抽查結果公告（第三批）》顯示，名創優品銷售的多款口罩被標示為“缺少通氣阻力、細菌過濾效率”。

在這之前，名創優品美妝產品也發生過問題。

2018年1月，名創優品的壹加壹珠光帶刷眼影筆（古銅色）也曾被相關監管部門檢出有害物質砷過量。同年7月，韓國京畿道保健環境研究院披露，在韓國名創優品店鋪收集的橙色、粉紅色兩款腮紅檢測出重金屬銻超出標準值10倍。

名創優品的商品基本由供應商生產，其產品質量問題頻發，一定程度上說明公司品牌供應商管理與質量把控體系存在問題。如果不進行妥善處理，甚至可能對上市之路產生影響。

在招股說明書中，名創優品也提到相關部門曾于2019年發現上海MINISO商店出售的餐具不符合相關規范，并表示“如果我們無法為消費者提供高質量的產品，我們的業務、聲譽、經營成果和財務狀況都將受到重大不利影響”。

另外值得關注的一點是，名創優品的產品力不足，不僅體現在質量方面，還體現在知識產權方面。公司發展過程中，屢屢被質疑侵權、抄襲。

2018年3月，諾米品牌起訴名創優品旗下NOME家居商標侵權，諾米創始人陳浩稱葉國富搶注諾米商標權。對此，葉國富表示：“諾米大部分原始團隊都是從我們這兒出去的，這里面牽扯到商業秘密的問題，雙方也正在打官司，這個事很復雜。”

2018年11月，家具品牌PIY創始人沈文蛟發文《大象從不席地而坐！致葉國富先生的一封公開信》，稱名創優品旗下品牌抄襲PIY的NUDE衣帽架。對此，葉國富則稱對方是炒作行為，“他們所說的那一款衣架在國外早有了，這屬于碰瓷營銷，我們也不想多做回應”。

今年9月30日，支點財經通過天眼查發現，名創優品（廣州）有限責任公司涉及法律訴訟31起，包括外觀設計專利、著作權侵權糾紛、侵害發明專利權糾紛等等。

創始人曾陷“自融”質疑

發展至今，名創優品面對的另一個質疑，是葉國富“左手實業，右手金融”的操作。該模式，曾被外界質疑打“自融”擦邊球。

這要從名創優品的底層商業模式談起。近兩個財年，名創優品年營收均在90億元上下，但企業并不盈利。2019財年、2020財年，公司分別虧損2.9億元、2.6億元。持續虧損，是名創優品赴美上市而不選擇A股上市的原因之一，但值得注意的是，雖然虧損，公司仍保持著不錯的現金流。

截至今年二季度，名創優品賬上有現金及現金等價物合計28.54億元，去年同期為15.46億元，同比增長84.6%。與此相對的是，葉國富鮮少接受外部投資，2018年，名創優品唯一的一次外部投資是由騰訊、高瓴資本共同投資的10億元。

持續虧損、不融資、現金充足的原因，一定程度上是因加盟商帶來的現金流。招股說明書顯示，截至2020年6月末，名創優品旗下門店達4222家。其中，名創優品直營門店僅有129家，96.94%都是加盟店及第三方合作店。

名創優品更愿意將加盟商表述為投資商。在公司官網首頁，白底黑字的“投資政策”四字極其明顯。按照其規定，加盟商需繳納8萬元/年的特許商標使用金（開店一年支付一年），并繳納75萬元的貨品保證金（一次性收取）及裝修預付金。

店鋪租金、人工、電費、工商及稅收等雜費，由加盟商自理。每天營業額的38%（食品為33%）作為加盟商收入。名創優品負責門店人員招聘、培訓，同時還為加盟商提供經營管理支持，包括商品陳列、推廣及收銀服務。

上述模式，意味著每增加一個加盟店，名創優品至少可獲得83萬元現金，極大緩解公司現金流壓力。于是，線下門店需快速擴容，打造規模“快牛”。然而，擴張過程中，名創優品曾因涉嫌“自融”而飽受質疑。

《中國經營報》2018年4月報道，加盟過程中，投資理財平臺分利寶扮演了重要角色，而葉國富曾是分利寶最早的法人及執行董事。與其他網貸平臺一樣，彼時的分利寶分理財端和資產端——理財端對接個人投資者，資產端涵蓋了店鋪融資、車貸、房貸、應收賬款融資等。

上述報道表示，名創優品加盟商若想再次加盟開店，在資金不足的情況下，可以將已加盟的店面進行抵押獲得貸款，再進行加盟。這實質上形成了名創優品既獲得了加盟商資金，又通過分利寶將資金貸給加盟商的局面。

該模式，被外界質疑為假借加盟商之手的“自融”。因為不論店面實際經營狀況如何，名創優品都可以通過分利寶實現旱澇保收。也有聲音表示，這樣的形式使得大部分風險都落在了加盟商身上。

面對質疑，名創優品曾這樣對媒體回復：“分利寶的開店融資產品公開服務所有的國際知名連鎖品牌加盟店、供應商，對上游優質供應商提供應收賬款擔保融資，對下游的優質加盟商提供開店融資，分利寶不是名創優品的融資平臺。”

此外，名創優品還多次向媒體表示：“無論從股權架構上抑或業務聯系上，名創優品與其（分利寶）均不存在任何關聯，名創優品也從來沒有借助任何網貸平臺進行的所謂融資行為。”不過，支點財經打開名創優品微信公眾號2018年11月8日發布的一篇稿件，還可以看到當時分利寶的廣告信息。

據媒體報道，葉國富所涉及的互聯網金融平臺并不止這一個。騰訊財經在2017年5月發表的一篇報道顯示，葉國富曾聲稱自己創建了30多個互聯網金融平臺，總投資超過50億美元，除分利寶外，還有催收平臺人人收、現金貸平臺缺錢么等等。

在此之前的2015年06月12日，鳳凰網江蘇頻道企業宣傳商業資訊欄目中，還發表過《互聯網金融教父葉國富：消費金融萬億藍海已起航》一文，提及“葉國富因作為互聯網金融重要推手，被業界譽為‘互聯網金融教父”。

近年來，互聯網金融領域屢屢暴雷，上述多個平臺也已停止運營。2019年3月26日，缺錢么發布聲明表示已完全停止現金借貸業務；今年8月，分利寶平臺服務器也宣布關閉。

此外，在招股說明書提交之前，名創優品也在人事、股權等各個層面完成了互金業務的剝離。界面·財聯社旗下財經信息服務平臺藍鯨財經9月24日發布的報道顯示，目前名創優品無論在股權關系還是高管任職方面，都剝離了互聯網金融相關業務，“在最新遞交的招股說明書中，也已沒有任何相關信息的痕跡”。

支點財經記者未能采訪到名創優品，尚不知曉公司是否有對加盟商替代性的融資支持方案。當然，此次IPO，一定程度上可緩解這一問題。

記者手記 名創優品要向拼多多學定位

每個企業的定位，都不是企業自己說的，是消費者所感知到的。

名創優品、拼多多，都希望做到價低質優，問題在于，如何讓消費者信服？

拼多多的邏輯很簡單，在于一個“拼”字。大部分消費者認為，拼多多的商品更便宜，因為“多人拼團更便宜”。為了“拼”，消費者付出了時間、精力，“更便宜”就是拼團游戲的獎品。消費者買得高興，玩得也高興，且擺脫了“因為低質所以低價”的認知陷阱。

但對于名創優品，消費者的感知卻很復雜。支點財經記者曾與很多人聊起名創優品，大部分人的印象都是“十元店”，簡單說，就是“因為低質所以低價”。

當然，努力找，還是能找到可以佐證“價低質優”的理由。譬如，名創優品開店地段往往位于高端商圈，裝修相對精致，請當紅流量藝人作為代言人，還有過去市場宣傳的“日本血統”。問題在于，這些理由太碎片，都不如一個“拼”字更有效果。

未來，名創優品在多一些品質功夫、少一些營銷套路的同時，還需要思考如何向消費者更清晰、簡單地傳達“價低質優”的品牌印象。