三只松鼠的創新解碼

蔣李

“我們公司一直很透明，沒有任何套路，什么話題都可以交流?！边@是三只松鼠股份有限公司（以下簡稱“三只松鼠”，300783）創始人章燎原按受支點財經記者采訪時的開場白。

從企業運作角度來看，“沒有套路”的三只松鼠在創新發展方面，一直是行業典型。同時，章燎原從不吝惜分享自己的觀點。

10月14日，由中國食品科學技術學會主辦、三只松鼠等承辦的“首屆中國堅果零食產業創新高峰論壇”召開。論壇期間，支點財經記者就創新話題，與章燎原進行了深度交流。

無論是對創新一詞的理解，還是在產品、品牌、供應鏈等執行層面，章燎原都強調因時而變，選擇最適合當下的發展路徑。

打造“新時代的蘋果故事”

一直以來，章燎原都反對過度夸大從無到有的創新。“很多人把創新等同于從無到有，其實商業世界絕大多數創新，都是對現有產品進行迭代優化?！闭铝窃f。

這一理解，與蘋果創始人喬布斯的產品理念不謀而合。畢加索有句名言“Bad art is copy；good art is steal”，喬布斯將其改成了“Good art is copy；Great art is steal”。這句話無比霸氣地道出了一種創新理念——優秀者抄襲，偉大者剽竊。

“所謂抄襲，就是看到別人有個好東西，自己做一個一樣的，消費者一眼能看出你抄的是誰?！闭铝窃f。

那么，什么是剽竊？“簡單說，就是看到人家有好東西，就把它的一些亮點內化到自己體內并進行迭代改造，看看能煉出什么來。”章燎原說。

還是以蘋果為例：設計iMac時，喬布斯要團隊研究Cusinart生產的高檔廚具；設計iPhone時，喬布斯和團隊參考了Braun計算器的設計；生產果凍色iMac時，喬布斯帶著團隊去糖果店研究水果糖的質感、色澤……

不管源頭如何，只要最終產品自成一格、別具特色，便是“偉大的剽竊”。章燎原表示，三只松鼠將市場上已有產品、技術“吃掉、分解、提升”的案例也有不少。

與蘋果類似，三只松鼠也經常從其他領域獲得靈感，氣泡瓜子仁便是章燎原頗為得意的一款跨界創新產品。

近年來，氣泡風味的產品可謂炙手可熱，各大品牌不斷推陳出新，從傳統汽水向含氣礦泉水、果味蘇打水拓展。 三只松鼠產品供應鏈事業部國產樹堅果品類總監鼠學松（花名）早在去年10月就大膽構想：當果味、氣泡兩大熱門風味遇上堅果，會產生怎樣的神奇反應？

歷經上百次內測，三只松鼠團隊發現氣泡口感與檸檬、西柚、荔枝、桃子、蘋果、葡萄、橙子等果味更為適配，推出了氣泡瓜子仁在內的氣泡堅果產品?！斑@類產品還有個益處——瓜子比較容易上火，搭配一些氣泡成分平衡一下，就能形成功能、風味上的跨界搭配?！闭铝窃f。

該創新雖然不是“無中生有”，但也獲得了市場認可，銷售頗為可觀。天貓旗艦店的消費者如此評價：“入口有汽水般的氣泡，瓜子仁脆脆的，味道很棒。”“非常好吃，入口感覺非常清新，冷藏后更加美味。”

需要注意的是，無論“剽竊”、“抄襲”還是“無中生有”，都要匹配當時的行業環境及企業資源。譬如，阿里巴巴創立了基礎科學研究機構達摩院，該舉措現在看來十分應景，但若是10年前成立，對公司發展可能是弊大于利?！巴瑯?，現在我們如果研究人造肉零食會很難，可能巨量投入都看不到效果。畢竟，從無到有的創新，在人類史上都是可遇不可求的?！闭铝窃f。

“微創新”方法論

“迭代優化，本質上屬于微創新?！蓖七M創新過程中，章燎原會不斷質問自己“怎樣發揮現階段的最大優勢”，并形成了一套系統化的方法論。

第一步，是重點關注已被市場驗證過的產品。背后邏輯很好理解——很多企業天天在研究用戶需要什么，其實用戶是很難被研究的。研究其他企業做出了哪些暢銷產品，是更有效的做法。這就有個先決條件，即對消費者、消費市場有持續、深入的洞察。

三只松鼠會維持與市場的互動，觀察最時興的飲食熱點、新的消費趨勢，觀察電商平臺的消費者反饋信息等。不少想法，都來自一線產品經理團隊。

“多年以來，我們一直深耕線上渠道，掌握了大量用戶數據。通過數據分析，可以發現市場機會，并集中發力?！闭铝窃f。前文提及的氣泡堅果，便是來自對氣泡風味產品的關注。

當觀察到了信號，則進入第二步——從不同角度進行創新。只要超過市場上的現有產品，就能達到或超過消費者預期。

在章燎原看來，微創新模式除氣泡堅果的跨界融合外，還包括以微創工藝、基礎研究實現產品創新。微創工藝，主要指在口味升級、配方應用及包裝工藝、標簽等方面進行優化，形成新的賣點。

早在2019年9月，三只松鼠混合樹堅果部資深產品經理鼠十一（花名）團隊，便提出了將益生菌與每日堅果融合的構思。堅果表面光滑，益生菌往往存在裹粉不均甚至掉粉嚴重的現象。三只松鼠聯合外部研發機構，歷時兩個月對傳統裹粉工藝進行升級，才最終解決了這一難題。

“三只松鼠堅持打造極致單品，從構思到上線，這款產品大概花了9個月。從市場反饋看，該品類并非三只松鼠最早推出，但銷量已是行業領先?！笔笫徽f。這款益生菌每日堅果上線首月，全渠道銷量便達到了一百萬袋。今年9月，該產品單月銷售額達1600萬元，同類產品全網第一名。

以基礎研究為核心的產品創新，難度相對最大。

國內發酵肉市場，主要以傳統發酵肉為主，代表產品是金華火腿、宣威火腿等，品類少價格高，消費普及率很低。三只松鼠聯合國內外知名院校及科研機構，歷時兩年共同研發相關技術，解決了傳統發酵肉制品加工周期長、不宜常溫儲藏、風味接受度低的問題，實現了發酵肉的常溫零食化。

如今，三只松鼠酸此類系列產品，具備低脂、低卡、肉質更安全、更易吸收的等特點，包括發酵香腸、發酵牛肉條、發酵雞胸肉等多種品類。

做“食品界的寶潔”

三只松鼠的創新并不局限在產品領域，還包括品牌、品類等方面。記者采訪發現，品牌延展、品類精簡，是三只松鼠在這兩個領域的創新舉措。

“三只松鼠為什么不做‘多品牌？”曾經有很多人問過章燎原這個問題。彼時，他的回答通常只有一句話——機會未到。原因在于，打造一個品牌，要經歷認知-購買-忠誠的過程。于是在電商發展的初期，打造全品類品牌是更優選擇。舉個例子，淘寶流量分配以店鋪流量為主要權重，一旦品牌店鋪搶占了流量入口，只要往池子中不斷添加優質商品，就能鎖定消費者。

然而，進入流量相對分散的視頻時代后，一切就有了變化。企業通過“小快抖直B淘”（小紅書、快手、抖音、直播、B站、淘寶）的全域營銷，不僅能快速實現用戶傳播，還能實現直接銷售。在此背景下，聚焦單品類的新品牌，更易達到“傳播+銷售”的目標，并迅速建立品牌認知。于是，元氣森林、小仙燉這類單品類品牌迅速崛起。

這一現狀，倒逼了三只松鼠改變戰略。2020年以來，三只松鼠推出了4個子品牌：嬰童食品“小鹿藍藍”、寵糧品牌“養了個毛孩”、快食品牌“鐵功基”及喜禮品牌“喜小雀”。

“對三只松鼠來說，過去單品牌的模式不再適應新時代。多品牌協同的時代已經到來，轉型勢在必行?！闭铝窃f。

怎么做新品牌？在章燎原看來，一定要發揮自身資源優勢，“譬如創造IP，就是三只松鼠擅長的”。以上幾個品牌，在名稱、包裝等方面都力求創新。以“小鹿藍藍”為例，IP形象是只藍色小鹿，大眼睛、長脖子有點搞怪。

這個形象是如何選定的呢？三只松鼠拿了不同的設計形象給一歲的小孩看，問哪個是小鹿，孩子們指向哪、最愿意跟哪個形象產生互動，就敲定哪個。

最終結果，也印證了該方法的正確性。“小鹿藍藍”今年6月上線以來，已達到月銷千萬元的量級。在電商平臺的評論區，許多用戶都曬出了自家孩子和商品的合影。

章燎原如此展望企業的未來：三只松鼠主攻堅果及部分大單品，其他子品牌各專注于一個領域，形成品牌協同，整個集團形成“食品界的寶潔”。

拓展多品牌的過程中，三只松鼠還在品類方面做減法，聚焦大單品。公司會剔除銷售情況不理想、同質化程度高或不符合健康趨勢的產品。未來，只有具備年銷售額千萬級別、具備創新基因的產品才會保留。

“到今年年底，三只松鼠SKU將穩定在300個左右，會有更多不合要求的產品下架，也會有更多優質產品走向消費者?！闭铝窃f。

這其中既有機遇又有挑戰。在流量分化時代，以線上全域營銷，讓新品牌被消費者記住、認可實現“從0到1”的蛻變會更加簡單，但“從1到100”則會更難?！霸蛟谟冢放票趬臼腔凇苏邑浀倪壿?，在線上可以理解為消費者的主動搜索。但如今，各類電商平臺都會基于算法給消費者推送產品，變成‘貨找人。于是，任何品牌都很難建立長期、穩定的線上壁壘?！闭铝窃f。

這種情況下，就要在線下物理空間也形成壁壘，做到全渠道銷售?！巴ㄋ椎刂v，我們會先經線上全域營銷把新品牌打響，再通過全渠道銷售體系，在線上、線下都形成壁壘。近幾個月，我們通過開店、直供等方式，線下銷售占比已提升到35%以上。”章燎原說。

供應鏈是強大的護城河

面對未來，三只松鼠為持續創新構建的護城河，既有前文提及的“全域營銷+全渠道”，也有包括研發、原料、生產、物流的供應鏈體系。研發既有自主投入，又有外部協同。

2019年，全國堅果炒貨行業產值達1766.4億元，增速達8.7%。然而，章燎原發現，國內科學界對這一行業的研究成果并不豐富。“我們承辦本次論壇的最大目的，是讓科學界知道中國堅果產業正在蓬勃發展，希望他們能關注、支持這個產業。當然，很多成果無法短期見效，起碼也要到10-20年后?！闭铝窃f，“但至少，現在就需要關注?！?/p>

論壇現場，三只松鼠還發起成立中國堅果零食營養健康創新中心，旨在與國內高校及科研院所聯動，致力于推動行業產品、技術創新。

當然，供應鏈最核心的所在，還是生產環節。長期以來，外界對三只松鼠在生產環節的代工模式褒貶不一。

三只松鼠相關負責人曾向支點財經記者表示，代工模式本身并沒錯，并不意味著沒有質量管理。蘋果的生產就是通過代工。目前三只松鼠成立了嚴格的質量管理體系，下設供應商質量管理、自有工廠質量控制、物流倉儲質量管控、線下門店食品安全管理、專業檢測、質量標準及數字化管理等職能板塊，確保產品質量底線。

就在論壇正式開幕的前一天，權威評審機構ITS、SAI相關負責人走進三只松鼠總部現場頒證，三只松鼠在無為市的自有工廠和自有倉庫通過BRCGS和FSSC22000歐洲食品安全雙體系認證，成為互聯網休閑零食行業首家取得歐洲食品安全雙體系認證的企業，這代表三只松鼠的質量得到了國際認可。

供應鏈的高質量發展，不僅需要質量，還需要效率與創新?！皩嶋H上，代工分解了生產成本、能耗壓力，提高了生產效率，是實現效益、利潤提升的重要方式?！鄙鲜鲐撠熑苏f。

國內休閑食品行業數字化進程一直相對緩慢，而三只松鼠打造的數字化供應鏈平臺，實現了全產業鏈的數字化。該系統的最大功能，是加強了三只松鼠與供應鏈的信息流通，使消費端信息能回流到供應商、原料基地，讓后者能根據市場變化隨時應對。

“雖然不是自己的工廠、自己的基地，但我們通過數字化技術，可以把每一個環節都連接起來?！比凰墒笙嚓P負責人說。目前，三只松鼠能根據消費者反饋，定制符合市場需求的產品。最終結果，就是能在短時間內完成用戶洞察、產品上線、推陳出新的全過程。

章燎原表示，三只松鼠正在對供應鏈系統進行升級，并聯合合作伙伴共建“聯盟工廠”，“未來甚至會參股部分工廠，讓零售、制造一體化”。

值得注意的是，三只松鼠不僅希望實現自身發展，更希望帶動行業創新。從這個角度出發，現階段三只松鼠“重規模、輕利潤”的打法正當其時。早在2019年年底，三只松鼠年銷售額便進入“百億俱樂部”——有了規模，才能迅速占領市場，降低成本。更重要的是，有了規模之后，才能以規?；瘎撔麓龠M全行業進步，打破休閑食品行業小、散、亂的格局。