齊魯體育歷史文化資源整合研究

劉林星，劉麗娜

文化資源整合是文化產業大發展的關鍵，《“健康中國2030”規劃綱要》和《體育強國建設綱要》的頒布實施，預示著具有豐富內涵的社會文化形態，文化產業的“重工業”的體育產業成為國民經濟新的增長點和支柱產業。加強體育文化資源整合不僅關系到新時代文化產業建設目標的實現，也關系到我國城鎮化進程和讓一個區域“活”起來，“生動”起來，“形象”起來，“親切”起來的關鍵所在。因此，在實施齊魯文化傳承系列工程推動山東文化發展建設之際，研究齊魯體育歷史文化資源整合，對提升齊魯文化影響力和軟實力，促進山東更好更快地向前發展具有重要的理論意義和獨到的學術價值。

1 齊魯體育歷史文化資源整合機遇

1.1 豐厚齊魯文化資源提供整合基礎

山東省是歷史文化大省，也是中華文明的重要發祥地，經歷了先秦時期“百家爭鳴”的文化繁榮，齊魯歷史悠久、文化燦爛、遺產豐富。截至2019年，山東2處世界自然歷史文化遺產，體育非物質文化遺產國家級12個，省級62個，6個國家級風景名勝區，11個5A景區，國家和省兩級歷史文化名城20座、歷史文化名鎮53個、歷史文化名村81個、歷史文化街區35條、歷史建筑723處，全國重點文物保護單位和省級文物保護單位分別為230處和1711處，國家特色小鎮22個、省特色小鎮109個，全國運動休閑特色小鎮5個，特色節慶活動50余個，有武藝技巧、歌舞觀賞、賽事競技、棋藝等山東民俗體育項目120余項等。其背后孕育的是巨大的、可開發的體育歷史文化資源文化產業鏈，可以探索出一條齊魯體育歷史文化資源特色整合道路。

1.2 “鄉村振興”與“新舊動能轉換”戰略實施的重要抓手

習近平總書記對山東弘揚優秀傳統文化、傳承沂蒙精神等紅色文化高度重視、飽含期望，多次作出指示要求[1]。《山東省鄉村振興戰略規劃(2018-2022年)》提出“充分發揮山東省儒家文化、農耕文化等傳統文化底蘊和紅色文化基因的優勢，創造性轉化、創新性發展鄉村傳統文化，以現代理念、優秀文化引領鄉村振興”[2]。《山東省新舊動能轉換重大工程實施規劃》提出推動傳統文化傳承創新發展[3]。實施“互聯網+齊魯優秀傳統文化”行動計劃，創建具有山東特色、齊魯體育文化特點的現代文化產業體系，助推文化強省建設和社會主義文化大發展大繁榮。截至目前，山東省已出臺100余項配套政策措施，為文化產業發展提供有力支撐[1]。“文化強省”、“鄉村振興”與“新舊動能轉換”等重大戰略的深入實施，為發揮齊魯體育歷史文化資源連線織網、融匯交流的重要作用，借勢借力為齊魯體育歷史文化資源發展提供了難得的時代契機。

1.3 移動互聯網時代與旅游產業發展注入了新的活力

互聯網時代傳播方式與傳播工具發生了質的變化，聯網信息技術、數字技術、移動通訊技術的快速發展對傳統體育文化的推廣力是驚人的，而且影響的層面非常廣泛。雖然我國體育旅游產業的起步時間比較晚，但是隨著我國優質體育旅游資源的開發和我國體育生態文明建設進程的不斷推進[4]，正逐步成為了帶動我國旅游產業高質量發展的重要力量。2019 年山東省接待游客總人數達到9.3億人次，旅游總收入將超過1.1萬億元。這數字的背后，離不開旅游業不斷的發展壯大的必然性，更離不開互聯網、大數據等現代信息技術為旅游產業提供更具活力、更富魅力的文化內容，促進文化、體育、旅游資源共享，為體育文化傳承注入新的更大的內生動力。

1.4 公眾休閑意識和文化意識的覺醒

1995年我國推行《全民健身計劃綱要》，到2009年實施《全民健身條例》，再到2019年頒布《體育強國建設綱要》[5]。隨著我國人均GDP超過1萬美元，生活水平不斷提高，在深厚的傳統土壤和黨和國家的大力推動下，人民群眾全民健身熱情不斷高漲，公眾休閑意識和文化意識的覺醒，文化和旅游消費已經成為人們日常生活的不可或缺的內容，是滿足大眾追求美好精神文化生活方面的剛性需求。因而對傳統體育文化利用的關注度和需求也越來越高，齊魯體育歷史文化資源整合這也是新發展形勢下的必然走向和要求。

1.5 區位優勢明顯，體育文化發展潛力巨大

山東位于絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路東端交匯點、東北亞和環渤海經濟圈交匯點[6]，是中國的經濟第三大省、十大文化大省、人口第二大省。立體、暢通的交通體系，中超足球、CBA籃球、女排、羽毛球、乒乓球等職業體育的健康發展，全民健身氛圍濃厚，群眾的參與意識強，體育用品制造業居全國前列，齊魯體育文化博物館等一批重點文化項目建設，體育文化產業發展潛力巨大，為齊魯體育文化資源整合提供了持續動力源。

2 齊魯體育歷史文化資源整合困境

2.1 齊魯體育歷史文化資源整合創意少，原始創新能力不強

2019年9月印發的《體育強國發展綱要》中，提及“文化”21次，“旅游”5次，“休閑”5次，體育文化的重視程度得以凸顯[7]。齊魯體育歷史文化資源整合將成為體育強國戰略背景下山東文化強省建設的新風口、新賽道。但與國際和國內其他省市相比，雖齊魯體育歷史文化資源優質IP多，但整合尚屬起步階段，許多地方整合創意少，過分注重繼承與發揚傳統體育文化而忽視了創意新的文化，存在一味地模仿現象，整合模式較為雷同。另外齊魯體育歷史文化整合原始創新能力不強，古人創造的多、當代人創造的少，“走進來”的多、“走出來”的少，靜態方式多、動態方式少，齊魯體育歷史文化資源優勢難以有效發揮，商業潛力亦尚待開發。

2.2 齊魯體育歷史文化產品缺乏特色，中高端價值環節薄弱

《關于推動運動休閑特色小鎮建設工作的通知》、《體育強國建設綱要》和《山東省傳承發展中華優秀傳統文化工作方案》的頒布實施，新時代文化產業將從規模擴張轉向品牌打造。許多地區嗅到了齊魯體育歷史文化資源可盈利發展的氣息，于是紛紛開始了齊魯體育歷史文化資源整合之路，齊魯體育文化博物館建設是齊魯體育歷史文化資源整合的重要成果之一。雖然山東體育文化源遠流長、歷久彌新。但山東省只有14家國有文化企業獲得國家級品牌，5家企業擁有著名商標，無企業獲得馳名商標[8]。總體上來看，齊魯體育歷史文化資源利用率低、開發深度不夠，品牌形象的打造還有待進一步提高，同質化、檔次低、產品與主題未能將發展特色充分展示出來，不能夠形成獨具特色的產業線，缺乏內容生產、產品研發、創意設計、流通貿易、衍生產品等中高端價值環節創新型產品開發不足, 涌現的知名品牌很少，廣大游客未能全面認知齊魯體育歷史文化， 其消費和體驗大打折扣。

2.3 齊魯體育歷史文化整合方式簡單，產業體系鏈條較短

目前我國體育用品占比高達79%，賽事服務等核心產業僅占體育總產值的21%，與成熟市場如美國58%的服務占比差距較大[7]。山東省文化企業30強與全國文化企業30強相比，無論是資產規模、盈利水平還是商業模式和產品市場競爭力，都相差較遠[8]。齊魯體育歷史文化整合存在只追求數量、忽視質量，重賽事、忽視融合地方性、區域性特色文化，整合方式單一，商業模式跟風模仿較多，缺乏本質上的差異性和相應的上下游產業鏈條，有為能夠獲得更多政策和資金支持盲目而上的傾向，導致大部分齊魯體育歷史文化整合鏈條較短，相關衍生產品的開發與營銷薄弱，附加值總體較低。損失很大一部分經濟效益。

2.4 齊魯體育歷史文化資源整合互聯網等新技術運用不足，服務供給不平衡

沒有基本的文化體育科技設施，就沒有城鎮的現代化。《2019年政府工作報告》明確提出全面推進“互聯網+”，運用新技術新模式改造傳統產業[9]。互聯網所帶來的新動能、新技術倒逼體育文化產業不斷調整革新，推動體育歷史文化整合不斷產生新業態，構建新體系。但齊魯體育歷史文化嫁接互聯網和高科技含量的整合緩慢，各細分行業之間的體制、機制和技術壁壘沒有打破，體育歷史文化資源互聯網和新技術的步伐緩慢，部分實施數字化轉型只是普通的網絡化改造，而不是借助技術平臺進行跨行業整合，并不是真正意義上的創新。另外，服務供給差距也比較大，濟南、青島、煙臺等市發展潛力大、后勁足；而體育歷史文化資源豐富的魯中、魯西地區比較落后，與東部地區差距日益擴大。這種區域服務供給的不平衡，嚴重制約齊魯體育歷史文化的整體發展。

3 整合策略

3.1 做好頂層設計，深度發掘整合齊魯體育歷史文化資源

“促進體育文化繁榮發展，弘揚中華體育精神”和“體育文化建設工程” 是《體育強國建設綱要》五大戰略任務之一和九大重大工程之一。按照《體育強國建設綱要》的目標要求，結合山東省文化和旅游發展“十四五”規劃的研究編制，首先建立由體育、文化和旅游等主管部門、民間組織和企業組成的齊魯體育文化聯合會，深入挖掘齊魯體育歷史文化資源，找準各地區亮點，系統性、創新性整合孔子文化、泰山文化、海洋文化、黃河文化、泉文化等特有的體育歷史文化資源，統籌體育非物質文化遺產保護與利用，形成特色鮮明、內涵豐富、類型多樣、個性化設計的齊魯體育歷史文化產品體系；其次，加強齊魯體育歷史文化資源區域聯動。形成各地市體育歷史文化資源整合協同發展聯席會議機制與開發宣傳推介招商聯動機制，推動齊魯體育歷史文化資源聯線連片、集群融合發展。

3.2 注重項目帶動，打造齊魯體育歷史文化品牌

以傳承和創新齊魯體育歷史文化、打造齊魯體育文化精品為突破，發揮山東的區位優勢，依托儒家文化、泰山文化、紅色文化、齊文化、黃河文化、泉文化、海洋文化、運河文化、民俗文化等資源優勢，積極布局重點體育文化產業園區和重大項目，以重大項目和體育文化產業園區引領和帶動山東地方特色的體育歷史文化資源的挖掘、整理，創造出更多集文化創新性、藝術觀賞性、實用紀念性、互動體驗性于一體的齊魯體育歷史文化新品、精品。首先，加強齊魯體育史志編纂工作，發揮好齊魯體育文化博物館、青島奧帆博物館、泰山體育博物館、臨淄足球博物館、中國體育博物館(臨淄分館)、海陽亞沙會展覽館、非遺傳承人工作坊等作用，對“鄉村記憶”工程、工業遺產、考古遺址、文化景觀等體育文化資源以視頻和書籍等形式進行記錄、保留，與市場相結合進行宣傳、推介、表演和展覽等綜合開發利用，推動與旅游、科技、會展、農業等融合發展，提升齊魯體育歷史文化資源整合質量；其次，借助山東文化旅游目的地“十大品牌”和鄉村旅游“十大品牌”，匯集眾多體育文化創新元素，發展體育歷史文化產業園，構建更具生命力的體育文化生態品牌，提升齊魯體育歷史文化產品創新創意水平；第三，圍繞齊魯體育歷史文化內涵，凝聚齊魯體育歷史文化精華，依托孔子國際文化節、泰山國際登山節、青島國際啤酒節、濰坊國際風箏節等著名文化旅游節事和賽事活動，完善齊魯體育歷史文化產品體系。進一步包裝和提升看得到、叫得響、玩得多的齊魯體育歷史文化品牌，實現了項目帶動產業、產業拉動發展。

3.3 健全齊魯體育歷史文化產業鏈，補齊營銷短板

創新是齊魯體育歷史文化資源整合的“硬核”，而良好的營銷，則是促進齊魯體育歷史文化不可缺少的“軟件”。首先，在傳統齊魯體育歷史文化產品基礎上，整合齊魯體育歷史文化要素，發展齊魯體育歷史文化配套產業，加入研學旅游、健康養生與休閑度假、戶外探險、民俗體驗、競賽表演等新興業態與高端要素，加快齊魯體育歷史文化產品及服務創新，健全齊魯體育歷史文化產業鏈，進一步激活健全齊魯體育歷史文化整合的經濟動能。其次，設立“齊魯體育歷史文化日”，舉辦齊魯體育歷史文化節、齊魯體育歷史文化博覽會等系列活動，宣傳普及齊魯體育歷史文化品牌、知識，開發制作反映地方體育文化特點的齊魯體育文化紀念品。積極發展齊魯體育歷史文化電子商務平臺，與OTA平臺、門戶網站合作，發揮官方網站、微博、微信等新媒體的作用進行齊魯體育歷史文化服務營銷，提升齊魯體育歷史文化品牌知名度、美譽度和影響力。

3.4 “互聯網+”促進齊魯體育歷史文化資源整合，提升科技含量

首先，加速推進齊魯體育歷史文化資源整合互聯網基礎設施和適應齊魯體育歷史文化資源整合要求的相關信息互動終端建設，保障“齊魯體育歷史文化資源+互聯網”基礎條件。充實整合齊魯體育歷史文化資源等信息內容，使用戶及時接入和使用互聯網信息服務，加快齊魯體育歷史文化資源數字化轉型。其次，積極運用5G、大數據、人工智能、虛擬現實等新技術，消除齊魯體育歷史文化資源整合各細分行業之間的體制、機制和技術壁壘，加快互聯網與齊魯體育歷史文化資源整合各領域的高品質融合，實現“互聯網+”促進齊魯體育歷史文化資源高質量創新發展。第三，加快科技成果在齊魯體育歷史文化資源整合領域的廣泛應用，將齊魯體育歷史文化元素和服務植入科技產品，形成多媒體產品、網絡文學、影視、游戲、動漫、數字內容、手機媒體等非常具有發展前景的新興文化科技業態，提升齊魯體育歷史文化資源整合智慧化發展水平。

3.5 加強政策保障，為齊魯體育歷史文化資源整合提供強大支撐

政策對齊魯體育歷史文化資源的整合具有指明方向、明確任務的主導作用，大力推進整合進程。首先，加強整體規劃。將齊魯體育歷史文化建設納入文化發展總體規劃，強化有關部門分工負責，部門協作、社會力量積極參與的工作體制和工作格局。其次，推進體育文化公共服務設施建設，采用政府主導+社會資本參與模式加大交通、通訊基礎設施建設和齊魯體育歷史文化相關基礎設施建設，不斷完善齊魯體育歷史文化資源整合配套服務體系。第三，加強齊魯體育歷史文化資源整合人才隊伍建設。引進思想理論水平高、熟悉體育工作、了解齊魯文化的高水平國內外高層次的管理、創意人才和營銷人才；設立專項資金和獎項，為齊魯體育歷史文化人才培養、吸引專業人才創業提供肥沃的土壤。第四，營造寬松的齊魯體育歷史文化資源整合環境。應秉承寬容、支持、引導態度，鼓勵魯齊魯體育歷史文化探索和成長，為齊魯體育歷史文化資源整合解決運行發展面臨的共性問題，化解瓶頸，積極引導廣大人民群眾齊魯體育歷史文化消費、監督考察、建言獻策，增進人民群眾與齊魯體育歷史文化的聯系，提高齊魯體育歷史文化資源整合質量。

4 結語

齊魯體育歷史文化資源整合是一項長期任務和系統工程，必須遵循齊魯體育歷史文化發展的科學規律，掌握體育歷史文化資源整合科學方法，改革創新體育文化體制機制，在科學發展中提升齊魯體育歷史文化資源整合整體水平。因此，要求各職能部門要大力支持齊魯體育歷史文化資源整合，積極搭建齊魯體育歷史文化活動平臺，組織和引導全社會主動參與齊魯體育歷史文化建設。通過全社會共同努力，開創建設齊魯體育歷史文化資源整合高地、推動齊魯體育歷史文化大發展大繁榮，輻射帶動山東文化旅游產業發展。