超級碗賽事歷史治理演進(jìn)研究

李世森，李 瀅，孫 平

1 實現(xiàn)“全球本土化”傳播是超級碗賽事的治理目標(biāo)

為什么有些團(tuán)體項目成為了全球運(yùn)動，例如足球運(yùn)動、籃球運(yùn)動等，而另一些則完全是特定國家的消遣，例如橄欖球運(yùn)動、板球運(yùn)動等，這是當(dāng)代探索體育運(yùn)動歷史發(fā)展的核心命題之一。毋庸諱言，所有在21世紀(jì)世界體育版圖中占據(jù)主導(dǎo)地位的團(tuán)體運(yùn)動項目，從球類運(yùn)動如棒球和板球運(yùn)動，到源自于基督教男子青年會的籃球和排球運(yùn)動，都源自英美國家。每一種足球規(guī)則都是英語國家的產(chǎn)物，有些已經(jīng)成為真正的全球性運(yùn)動，如英式橄欖球在世界的許多地方都有追隨者[1]，而足球運(yùn)動則占據(jù)主導(dǎo)地位，這是因為足球是世界上開展最廣泛的運(yùn)動[2]。其他的運(yùn)動項目，不僅是美國和加拿大的橄欖球，還有澳大利亞的澳式規(guī)則足球，都保持著鮮明的民族主義色彩。關(guān)于為什么足球會在世界范圍內(nèi)流行，而美式橄欖球仍然是一種與特定的民族文化有關(guān)的地方性娛樂活動，這一問題至今仍是謎。此外，與所謂的美式橄欖球呈現(xiàn)的暴力和個人主義傾向相比，足球的集體和社區(qū)特質(zhì)更符合全球的情感訴求[3]。

任何嚴(yán)肅的足球規(guī)則分析都必須與現(xiàn)實搏斗，即在任何版本的比賽中，個人的輝煌和團(tuán)隊協(xié)作之間的緊張關(guān)系都是研究的核心命題，而美式橄欖球事實上無論在本質(zhì)上還是在精神層面上都相去甚遠(yuǎn)。暴力不僅是美式橄欖球的一個基本部分，也是澳大利亞、加拿大和英式橄欖球，甚至是足球規(guī)則的應(yīng)有之義。事實上，無論是擁護(hù)還是譴責(zé)，美式橄欖球激烈程度不可否認(rèn)，但在許多方面被國內(nèi)外眾多的信徒夸大為美國例外論，而各種超民族主義確實存在于美國之外。美國例外論可以解釋美國橄欖球聯(lián)盟對超級碗無休止的吹捧，美國橄欖球聯(lián)盟認(rèn)為有十億或更多的全球觀眾收看超級碗，事實上，除了加拿大和墨西哥之外，收看超級碗的國際觀眾人數(shù)仍然很少，大約只有幾億人在觀看這一賽事[4]。當(dāng)英國電視轉(zhuǎn)播世界錦標(biāo)賽或皇家婚禮時，其他國家的人們都在觀看。盡管美國橄欖球聯(lián)盟和美國專家們一直在夸大其詞，到目前為止，超級碗并不是一個影響深廣的全球性賽事，而是一個特殊的地方性的電視節(jié)目，它吸引的全球觀眾比大多數(shù)美國人想象得要少很多。

不過，超級碗確實吸引了一些“全球本土化”的觀眾，尤其是英國、德國、日本、加拿大和墨西哥的觀眾。全球本土化代表全球趨勢和產(chǎn)品的適應(yīng)本土情況的體現(xiàn)，例如，全球快餐連鎖店創(chuàng)建適合本土口味的菜單，或通過全球網(wǎng)絡(luò)向國際游客推銷本土文化。外國電視觀眾經(jīng)常收看“超級碗”的節(jié)目，體驗賽事的“本土”風(fēng)格。他們還利用超級碗在自己的文化環(huán)境中創(chuàng)造了本土的小眾市場。例如在德國，從20世紀(jì)80年代開始，一小群熱情洋溢的德國青年團(tuán)隊，對他們的國家崇拜足球不屑一顧，他們竭盡全力地尋找超級杯的轉(zhuǎn)播，并創(chuàng)造橄欖球俱樂部，致力于打造美式橄欖球本土賽事。再如，墨西哥的蒙特雷有1500人購買季票，跨越500公里距離，去觀看“美國隊”(在上世紀(jì)70年代和80年代給達(dá)拉斯牛仔的一個著名的綽號)——達(dá)拉斯牛仔隊的比賽。[5]由此可見，超級碗不是全球性的賽事，超級碗賽事的最終治理目標(biāo)是，打造一種地方性的和全球本土化的賽事，最終實現(xiàn)“全球本土化”傳播，擴(kuò)大美國大眾文化的全球影響力。

2 超級碗賽事歷史治理演進(jìn)研究——以國別傳播史敘事視角

2.1 超級碗賽事在歐洲國家的傳播歷史與治理演進(jìn)研究

在20世紀(jì)80年代和90年代的英國，美國橄欖球聯(lián)盟找到了一個能迎合那些不滿意英國廣播公司主流節(jié)目的觀眾口味的小眾市場，并迅速將其發(fā)展成一個強(qiáng)大的小眾市場。超級碗的電視轉(zhuǎn)播讓觀眾擴(kuò)大到鐵桿球迷以外的人群，并讓每年一度的“超級碗”派對變成了“迷你假期”，這代表著美國體育文化激動人心的基本特征，不論是籃球這一代表美國當(dāng)代大眾文化的旗幟[6]，還是那些對橄欖球比賽最熟悉的球迷們。這些短暫的“假期”對于大多數(shù)英國人來說已經(jīng)足夠了，他們在每年超級碗比賽中放縱一把之后，很樂意回到傳統(tǒng)的英國體育中。在英國，美式橄欖球再次成為全球本土化市場，而不是一個全球性市場，因為英國是足球全球化發(fā)展的重鎮(zhèn)。超級碗在德國也有類似的小眾市場，德國的全球本土化市場最初是通過美國的全球網(wǎng)絡(luò)電視臺實現(xiàn)，隨著當(dāng)?shù)貙ψ闱虻南埠弥饾u演變，同時伴隨德國足球的全球崛起，橄欖球根本進(jìn)入不了社會的主流。德國廣播公司開始為這個小眾市場服務(wù)，圍繞美式橄欖球出現(xiàn)了一種繁榮的亞文化群體。

在德國和英國，形成了狂熱的球員小群體和觀眾小群體，但是美式橄欖球依然是美國橄欖球聯(lián)盟制作的全球化項目的非必須性消遣節(jié)目。為了刺激球員的參與率，并在歐洲建立一個更強(qiáng)大的球迷基礎(chǔ)，美國橄欖球聯(lián)盟從美式橄欖球世界聯(lián)盟到歐洲美式橄欖球聯(lián)盟，再到歐洲聯(lián)賽，設(shè)計了一系列歐洲特許經(jīng)營的聯(lián)盟。[7]特許經(jīng)營以令人目眩的速度發(fā)展，從柏林雷霆隊到科隆百人隊、法蘭克福銀河隊、漢堡海盜隊，到德國的萊茵火焰隊，從倫敦君王隊到蘇格蘭克萊莫斯隊。美式橄欖球橫跨英吉利海峽向歐洲大陸迅速傳播，短暫存在的阿姆斯特丹上將隊和巴塞羅那龍隊就是典型案例。這些球隊有時會打北美俱樂部的比賽，有時會參加全歐比賽。這些聯(lián)盟主要是從美國引進(jìn)球員，但也在尋求培養(yǎng)本土人才。最終，這一嘗試既沒有獲得經(jīng)濟(jì)上也沒有獲得文化上的持續(xù)性。美國橄欖球聯(lián)盟的努力讓美式橄欖球成為了一項僅限于英國和德國的小眾運(yùn)動，在法國、意大利、荷蘭、西班牙和其他國家，數(shù)量少但卻忠誠的球員繼續(xù)建立自己的俱樂部和聯(lián)賽，這些新地區(qū)為超級碗轉(zhuǎn)播的擴(kuò)張?zhí)峁┝藵撛诘娜虮就粱袌觥Ｃ绹蠙烨蚵?lián)盟經(jīng)常在最賺錢的地方市場上舉辦展示性比賽，甚至定期舉辦比賽，尤其是在倫敦。在美國橄欖球聯(lián)盟的宣傳中，偶爾會出現(xiàn)這樣的謠言，即利用這些小眾市場在倫敦或柏林策劃特許經(jīng)營權(quán)，試圖將全球本土化擴(kuò)展成一個更為全球化的體系，與世界精英體育治理體系實現(xiàn)無縫對接[8]。

2.2 超級碗賽事在中北美地區(qū)的傳播歷史與治理演進(jìn)研究

中北美地區(qū)為超級碗的全球治理提供了另一個強(qiáng)大的全球本土化市場。1966年12月，美國國家廣播公司(NBC)宣布與墨西哥網(wǎng)絡(luò)達(dá)成協(xié)議，對還是超級碗前身的早期比賽進(jìn)行首次轉(zhuǎn)播。一年后，哥倫比亞廣播公司(CBS)又與墨西哥達(dá)成了另一項協(xié)議。早期超級碗的電視轉(zhuǎn)播為美國橄欖球在墨西哥建立了一個穩(wěn)固的小眾市場。到1968年，墨西哥電臺不僅播放超級碗比賽，還播放美國橄欖球聯(lián)盟常規(guī)賽和美國足球聯(lián)盟的比賽，以及像玫瑰碗這樣的大學(xué)比賽。隨著超級碗在美國成為越來越盛大的賽事，在墨西哥也越來越受歡迎。到20世紀(jì)90年代，墨西哥記者率領(lǐng)外國記者蜂擁至超級碗報道美國文化，其數(shù)量比日本、德國、英國甚至加拿大的記者還要多。[9]超級碗如此受歡迎，以至于關(guān)于美國橄欖球聯(lián)盟會擴(kuò)張球隊、移居南部邊界的預(yù)言滿天飛。

2004年，當(dāng)美國橄欖球聯(lián)盟與阿茲特克電視臺關(guān)于超級碗轉(zhuǎn)播權(quán)談判破裂時，墨西哥球迷非常失望。這是37年來第一次未能達(dá)成協(xié)議(可以追溯到第一屆超級碗)，墨西哥電視網(wǎng)絡(luò)第一次沒有提供現(xiàn)場直播的實況轉(zhuǎn)播。由于為期一年的轉(zhuǎn)播中斷，許多狂熱的墨西哥球迷成功地通過福克斯電視網(wǎng)觀看了美國的直播。隨著美國橄欖球聯(lián)盟與墨西哥電視市場重新合作，2005年結(jié)束了為期一年的電視轉(zhuǎn)播中斷。一年后，美國橄欖球聯(lián)盟的消息來源稱，有1900萬墨西哥家庭通過電視觀看比賽，觀眾人數(shù)為8400萬。這一數(shù)據(jù)在墨西哥電視臺的體育節(jié)目中排名第四，僅次于墨西哥國家足球隊比賽和2004年雅典奧運(yùn)會的電視轉(zhuǎn)播[10]。

自1966年第一屆超級碗比賽以來，美式橄欖球已經(jīng)成為墨西哥與美國交流的重要內(nèi)容。從墨西哥到美國的大規(guī)模移民，使得跨越邊境的球迷基地迅速建立起來。在墨西哥境內(nèi)幾乎不間斷的超級碗轉(zhuǎn)播也激起了墨西哥人對美式橄欖球的興趣，這個比賽在墨西哥可謂眾人皆知。美國邊境德克薩斯州的達(dá)拉斯牛仔隊，為了開拓墨西哥市場，做出了一致而持久的努力。從20世紀(jì)60年代開始，在墨西哥(以及美國市場)就開始使用西班牙語轉(zhuǎn)播他們的比賽。在20世紀(jì)70年代，他們簽署了美國橄欖球聯(lián)盟歷史上第一個在墨西哥出生的球員，為西班牙語轉(zhuǎn)播提供了豐富的報道內(nèi)容[11]。墨西哥的球迷們通常會跨越成上百公里去觀看達(dá)拉斯牛仔的比賽。在20世紀(jì)70年代、80年代和90年代，墨西哥人建立了自己的超級碗假日傳統(tǒng)，這一期間繁榮發(fā)展的主要聯(lián)盟球隊，包括匹茲堡鋼人隊、洛杉磯突襲者隊、舊金山49人隊和邁阿密海豚隊的墨西哥球迷基地也迅速發(fā)展起來。

2.3 超級碗賽事在北美地區(qū)的傳播歷史與治理演進(jìn)研究

國際超級碗轉(zhuǎn)播的歷史正如全球收視率一樣令人困惑，同時也揭示了電視直播節(jié)目的地方性和全球本土化的特征，“超級碗”顯然沒有成為一種共享的全球體驗，它主要是一種僅限于美國的全國性現(xiàn)象。從國際角度來看，這是一種地方性的體驗。不過，在美國的邊界之外，超級碗在一些全球本土化的環(huán)境中得以繁榮，在那里，當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境為一種誕生于美國并向世界傳播的文化創(chuàng)造了接納的條件。有趣的是，美式橄欖球超級碗轉(zhuǎn)播的歷史表明，全球本土化模式從一開始就存在，盡管美國橄欖球聯(lián)盟和美國電視網(wǎng)絡(luò)并沒有策劃或設(shè)計一種全球戰(zhàn)略，它以一種看似自然發(fā)展的方式出現(xiàn)。

加拿大有75%的人口聚集在美國邊境100公里以內(nèi)，因此加拿大是一個很好的目標(biāo)市場。盡管許多加拿大人可以在加拿大領(lǐng)土上播放美國電視臺的超級碗，但在早期，美國橄欖球聯(lián)盟和美國電視合作伙伴與加拿大電視臺簽署協(xié)議，超級碗的轉(zhuǎn)播同時用英文和法文進(jìn)行解說。在加拿大，總共有149個電視臺，包括36個法語頻道對超級碗比賽進(jìn)行轉(zhuǎn)播。到1971年，這個數(shù)字已經(jīng)增長到265個，到1972年，這個數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了295個。[12]在20世紀(jì)70年代末和80年代，超級碗已經(jīng)成為加拿大電視節(jié)目的一個主打項目。不過，加拿大人經(jīng)常帶著偏見觀看美國橄欖球比賽，他們舉辦了自己的職業(yè)橄欖球錦標(biāo)賽——格雷杯，作為本國的優(yōu)質(zhì)賽事產(chǎn)品，象征著他們與南邊鄰國的不同。盡管如此，仍然有很大一部分人關(guān)注美國的橄欖球賽事。在加拿大，觀看超級碗的人口比例比美國還要多。顯然，加拿大是世界上最主要的將“超級碗”全球本土化的國家之一。

超級碗最早打入國際市場的時間大約在20世紀(jì)80年代，加拿大和墨西哥的電視臺最先轉(zhuǎn)播了美國電視臺的國際電視節(jié)目，這不屬于美國橄欖球聯(lián)盟和美國廣播公司的任何計劃的一部分，但這只是反映了新媒體在地緣政治邊界上的潛力，反映了“軟金牌”引領(lǐng)的國家軟實力建構(gòu)過程[13]。不過，有時加拿大和墨西哥的網(wǎng)絡(luò)與美國電視公司也在這一跨境交流中進(jìn)行合作。在這種情況下，其目的就是將美國文化輸出到鄰國，實現(xiàn)后殖民文化建構(gòu)[14]。在世紀(jì)之交，美國橄欖球聯(lián)盟努力將美式橄欖球出口到歐洲、日本和澳大利亞等國，這些國家的美式橄欖球粉絲的規(guī)模較小，卻有較長的歷史，他們與德國和其他歐洲國家以及墨西哥合作，成立了美式橄欖球世界聯(lián)盟(IFAF)，以促進(jìn)國際橄欖球比賽的發(fā)展。總部設(shè)在法國巴黎的美式橄欖球世界聯(lián)盟舉辦了四年一次的美式橄欖球世界杯，游說團(tuán)體竭力想要為美式橄欖球比賽贏得奧運(yùn)會席位。在世界范圍內(nèi)，加拿大橄欖球?qū)儆诿朗介蠙烨蚴澜缏?lián)盟，但它也在推廣加拿大版的橄欖球運(yùn)動。

3 結(jié)語

綜上所述，美國制造的電視節(jié)目代表著當(dāng)代美國文化的全球支配地位，《海岸救生隊》的全球轉(zhuǎn)播似乎強(qiáng)調(diào)了這一現(xiàn)象，為美國軟實力的架構(gòu)提供了強(qiáng)大資本。在足球運(yùn)動中，大不列顛仍然保持至高地位，足球?qū)γ朗介蠙烨虻念I(lǐng)先將持續(xù)下去。到目前為止，美式橄欖球僅僅成功地開拓了全球本土化市場。美國人擔(dān)心大英帝國的足球文化會比美國的橄欖球變體產(chǎn)生更大的文化影響，因為美國橄欖球聯(lián)盟繼續(xù)公眾潛在觀眾的數(shù)量，而不是實際觀眾的數(shù)量。超級碗賽事的最終治理目標(biāo)是，打造一種地方性的和全球本土化的賽事，最終實現(xiàn)“全球本土化”傳播，擴(kuò)大美國大眾文化的全球影響力。依據(jù)筆者對超級碗賽事歷史治理演進(jìn)的梳理，研究認(rèn)為盡管電視公司在賣力造勢，超級碗并沒有成為真正的國際賽事，也沒有引起廣泛的國際關(guān)注。