土家民俗文化在旅游文創產品中的設計與應用

楊婷婷 吉首大學美術學院

1 旅游文創產品的定義及其設計研究

1.1 定義

旅游文創產品屬于文化產品范疇，它的靈魂是文化。是一個地區歷史與文化的縮影，利用本土的歷史人文資源，挖掘出具有獨特性的突出元素，提煉出具有市場價值的文化符號，創作出具有靈性的產品，其精髓在于通過創意“使靜態的文化活起來”，作為該旅游地獨有的特色商品，在旅游市場上具有獨占性。

1.2 設計解析

旅游文創產品總結為3 個特征。文化性，能反應出本土的地域文化。本土文化使該文創產品與其他地方的產品產生差異，也增強了該產品獨有的辨識性。故事性，即文創產品應具有紀念價值與談資。傳遞一種情感價值，主動讓消費者為它的情感買單。這些都與產品本身的故事有關。實用性，即產品購買后被人們使用與體驗的價值。市面上多數文創產品不符合當下的生活方式，一方面缺乏設計感，一方面缺少功能性，消費者買回文創產品后或是“供奉著”擺看，或是偶然使用。好的文創產品不是簡單的原版復刻或工藝復制，它應當融入生活中被人們真正使用起來。融入到生活環境中，產品與生活之間需產生長期聯系，產品亦應當真正走入人們的生活被人們在使用中有效傳播起來，這才是旅游文創產品的價值與意義。

2 土家民俗旅游文創產品的現狀與開發攻略

2.1 土家族的文化習俗

土家族人自稱 為“畢茲卡”，為本地人的意思，筆者認為是巴人后代。從地域分布上看，土家族主要分布在湖南省湘西土家族苗族自治州和湖北省恩施土家族苗族自治州。

土家族有本民族語言，通用漢字，土家族信仰多神，表現為自然崇拜、圖騰崇拜、祖先崇拜、土王崇拜等，巫風巫俗尤烈。茅古斯、擺手舞、打溜子、咚咚奎、硬氣功、吊腳樓(走馬轉角樓)、織錦(西蘭卡普)、社巴節、黑神會(廟會)，等等都是土家族獨有的文化習俗。

在飲食文化方面，從口味上來看，酸、辣、臘最能代表土家特色。土家族還有土家服飾、哭嫁等民俗文化，有土家刺繡、雕刻等工藝文化，和撲灰碗、麝針、拔火罐等醫藥文化。

這些都是具有民族特色且適合大眾參與的活動，因此旅游文創產品可對此進行開發利用，將這些原生素材進行加工創作，形成旅游文化產品，滿足旅游者求新求異、尋根問祖等需求。

2.2 土家民俗旅游文創產品困境與問題主要存在以下幾個方面：

2.2.1 產品雷同：

土家地區的文創產品之間差異性不大，各區域旅游產品雷同現象十分普遍。很多旅游品相差無幾，品類雜亂，無設計無特色自然缺少辨識度，對游客亦構不成足夠吸引。從表層次看，這是因為旅游紀念品缺乏創新所至，從深層次看是缺乏對內涵文化的挖掘，同時對于這塊土壤的培養顯得急功近利。

2.2.2 缺乏原創能力：

市面上大多數旅游產品都是跟風售賣，大多數文創產品跟風設計，吸引眼球，技術含量低，缺乏品牌原創能力，土家織錦是土家文化里最有代表性工藝品，它的內涵寓意，圖案配色，工藝技巧等都是非常有開發價值，可是缺乏原創能力還有過度的商品化使其文化特質逐漸淡去，基本喪失了其原有的價值與意義。加之商家與開發者更看重短期的經濟利益只有少數幾家企業在生產，定位于高端工藝禮品，因為缺少設計研發能力已經慢慢的被市場遺忘。

2.2.3 品牌意識缺失：

沒有專業針對市場需求進行定位，傳統的推廣方式單一，市場的各種不規范加之準入門檻低，行業缺乏專業、有品牌意識的購物中心及相應品牌產品， 張家界荷堂藝術館的文創產品開發有設計意識，但是沒有系統的旅游文創產品設計的品牌體系，只是簡單的運用設計元素和產品結合，品牌意識不夠突出，也沒有把握好產品的品質和考慮市場需求，很難吸引游客去購買。

3 對于土家民俗文化旅游文創產品的設計

設計過程

在進行土家旅游文創產品設計時我們可以分為3 個階段，提取素材 — 設計故事 — 實施創意轉化，這樣的設計方式和過程，能夠在很大程度上提升了文創產品的價值和內涵。

3.1 提取素材

對于土家民俗文化素材的提取需要結合整體的民俗文化來確定，這也是在民俗發展中的民俗文化對于其文化內涵的界定和規范，旅游產品必須蘊含鮮明的地區文化和民族文化，特色突出，才能引起消費者興趣及消費欲望，例如土家民俗文化里的哭嫁習俗非常有地域特色，提取素材結合現代的設計表現形式來傳達一種喜慶祝福的情感文化。做成手機殼，錢包等產品，既有實用價值，也有傳達祝福寓意的作用。

3.2 設計故事

文創產品的背后潛藏的是民族文化與地域文化，鑒于民俗文化歷史性、傳承性及富有故事性的特征，民俗承載著設計師需要把故事的能量通過自身的設計認知灌輸到產品當中，產生一種情感碰撞，情感體驗，情感認同，這樣消費者才會有感動，如果沒有感動，它就會像普通的禮品一樣。文創產品通過符號化特征直接傳達產品背后承載的豐富的歷史故事，消費者在購買產品之后，對故事有了認同，從這個意義上理解，消費者購買的不僅僅是一件物品，而是一個可以傳承的故事。

例如，可以根據大型旅游演出《天門狐仙》的文化情景， 結合旅游文創產品思路打造成文化精品，可以模仿劇中經典的狐仙形象做成討巧又賣萌的土家狐仙的IP 形象，以小狐仙來結合土家歷史文化，以價值觀、故事、功能、形象的形式為支撐要素。合理的應用于市場現有的產品載體上，以故事內容來豐富品牌并加深產品的文化內涵，讓游客具有共鳴性地領悟生活中的某些事理，感受到對旅游商品的情感依托，讓旅游產品變成“有故事”的物品，而“故事”成為旅游商品的品牌特色。不僅可以帶動經濟效益，還可以宣傳土家文化。

3.3 實施創意轉化

不同的民俗文化需要借助于不同的形式進行表現，選擇相關合理元素植入到相關產品載體是一種有效的方法。在這些方面設計者需要充分發揮想象力，如土家織錦來說，在進行設計時，設計師可以將傳統的工藝、色彩、材料以及傳統圖案等運用新的方式和手段融入到設計中。為了考慮市場價位我們考慮將土家織錦的圖案進行抽象提煉，直接用印刷圖案的方式把它應用于圍巾，抱枕中，再加入點綴手工元素，增加了產品的層次感和體驗感，也降低了成本，符合市場的需求。這里強調兩個關鍵詞：合理、植入。元素不能亂選，載體亦不可亂套，都需斟酌慎重為之。

4 總結

土家民俗文化絢麗多彩，同時富有濃厚的地域性文化的特征，為設計元素挖掘提取賦予潛力和基礎。以“藝術+”為導入，搭建集聚政策、創意、人才、產品、資金、市場、知識產權等文創產業的資源全要素平臺。旅游文創產品的設計創新本來是多元文化融合的時代產物，是人們多元需求的發展必然。因此，唯有通過設計的方法來挖掘土家民俗資源，把傳統的元素用現代方式表現。提取其民俗文化元素進行抽象轉化設計，讓其地域特色能夠結合產品，通過產品的散播與流動性，不但能間接推廣張家界旅游產業，傳承土家族的歷史背景與民俗特色之外，也能借由旅游文創產品引發更多的互動感受，讓更多人對土家族民俗文化有認知和了解的同時，打造本民族品牌，進而傳承民族文化。