《品牌管理》教學模式和方法的實際探索

姚鳳云

（廣東南方職業學院，廣東江門529000）

品牌管理是一門古老而新興的科學。因品牌現象在數千年前的古希臘、古羅馬以及我國的商周時期就曾有表現。直到20世紀中葉，品牌在西方才被作為學術概念提出來。我國關于品牌管理的研究起步更晚，在20世紀末，我國學者才開始在品牌管理的道路上探索前行。隨著經濟、文化、社會的發展，品牌競爭日益成為現代市場競爭的焦點，創建強有力的品牌并長期保持和增強品牌的影響力，成為企業參與競爭并且具有戰略意義的選擇。我國各高等院校為使企業更好地參與品牌競爭而后繼有人，均與時俱進地在相關專業先后開設了《品牌管理》課程，以培養大批具有科學的品牌管理知識素養的管理人才。《品牌管理》課的教學目標是使學生通過學習，掌握品牌管理的基本理論，具有品牌的開發、策劃、設計、建設、維護、創新、傳播和推廣的能力。《品牌管理》課程又極具時代性、社會性、應用性和實操性的特點。這些都更加驅使任課教師加強對《品牌管理》課教學的認真思考和對《品牌管理》教學的模式和方法的積極探索。

一、品牌管理的含義和特點

對品牌管理教學模式和方法進行探討，應建立在對品牌管理含義和特點兩個基本點的認識之上。

（一）品牌管理的含義

品牌是企業為了滿足市場需求、溝通市場交易、建立市場競爭優勢，對企業或產品特有的名稱、符號標志、屬性、品質、個性、價值、歷史、文化等信息進行符合市場需求及發展的科學與藝術的設計組合，從而在整體上形成與其他企業或商品的信息組合的鮮明區別。而所謂品牌管理，是指企業管理者以品牌為中心，有效整合、配置企業所擁有的各種資源和能力，通過規劃、決策、溝通、協調、控制、審計、評價等職能的行使，創建、維護、提升品牌競爭優勢并壯大品牌資產的過程。

（二）品牌管理的特征

1.全方位性特征。品牌管理是具有全方位性的管理工作，它不僅是營銷部門或品牌推廣部門的工作，還需企業各個職能部門進行配合的，貫穿于整個營銷流程的跨部門的管理工作。所以，品牌管理具有全方位性特征。

2.長期性特征。品牌管理工作需要做長期的規劃與不懈的努力。它從創立、運營、評估、維護與提升，必須經計劃、組織、協調等，扎扎實實地創建、塑造和管理品牌。它需經過一個長期的過程，才能健康、穩定地積淀品牌價值，形成強大的品牌資產。所以，品牌管理具有長期性特征。

3.系統性特征。品牌管理涉及到品牌相關各方的關系系統，是一項系統工程。首先，品牌管理參與者涉及品牌管理機構各個部門的所有人員，其次，品牌管理的范圍涉及企業的整體業務規劃，再次，品牌價值鏈涉及企業基本活動和支持性活動的各個環節。所以，品牌管理具有系統性特征。

4.戰略性特征。隨著市場競爭的加劇，企業將強勢品牌管理上升到戰略管理的高度，以作為企業核心競爭力，以獲取差別利潤和價值。為此，企事業多設立戰略性品牌管理部門。由其制定品牌管理的戰略性文件，規定品牌管理最高原則；建立母品牌的核心價值及定位；定義品牌架構；解決品牌延伸、價值提升等方面的戰略性問題；進行品牌檢驗、品牌資產評估、品牌傳播的戰略性監控等。所以，品牌管理具有戰略性特征。

二、《品牌管理》課教學模式和方法的實際探索

《品牌管理》課的教學目標應使學生通過學習，掌握品牌管理的基本理論，具有品牌的開發、策劃、設計、建設、維護、推廣的能力。為此，應構建多維立體化教學模式。即教師除了采用傳統的理論講授模式外，也應采用布置引導性案例分析模式、策劃各種實踐性活動模式，還應利用好各種現代化教學手段。

（一）運用傳統的理論講授模式

每門課都有自身的知識理論，都需運用講授法去講授剖析其原理。《品牌管理》課也不例外。對于品牌管理的歷史演進、含義、特征、作用、分類、識別設計、個性塑造、定位、傳播、體驗、延伸、組合、國際化經營、保護與危機管理、老化與創新、評價管理等理論都需運用傳統的理論講授模式深入淺出地進行講授。使學生在較短的時間內獲得全面系統的理論知識。

（二）布置引導性案例分析模式

在《品牌管理》課的講授過程中，應力戒只有理論說教，多體現理論與實踐相結合，讓學生形象化地了解理論的內涵，拓展思路，學以致用。為此，采用“引導性案例分析模式教學”就成為《品牌管理》課教學的另一重要手段。引導性案例分析模式是指教師準備一些案例提供給學生，引導其依據所學原理進行分析。如，我們提供給學生教材以外的案例有“李維氏：相同的褲，不同的酷”“廣州夫妻街邊賣衣服起家，創‘歐時力’品牌，現身家超240億”“麥當勞的標志——黃金雙拱門；‘M’”“百事品牌個性的成功塑造”“王老吉：我是飲料不是藥”“名酒狀元紅在定位”“傳播成就品牌?——蒙牛品牌傳播策略解析”“最具影響傳播案例：香港迪斯尼樂園”“星巴克以體驗傳播品牌”“上海鄂爾多斯的品牌延伸”“海爾的產品組合”“必勝客歡樂餐廳連鎖加盟門店”“吉利自主品牌發展壯大，引領國際化發展”“少林寺品牌商標保護案例分析”“海爾全球化創新運作獲中國最佳品牌建設案例”等有幾十個。在案例分析過程中，同學們以理析理，提高了分析問題和解決問題的能力，加深了對所學理論知識的理解和掌握。

（三）策劃各種實踐性活動模式

《品牌管理》課教學很需按照一定的社會要求，引導學生把外在的社會認識變為內在的社會經驗而開展實踐性教學活動。

教師所策劃《品牌管理》課的實踐活動之一是請有經驗的品牌設計、建設、推廣者進行品牌管理實踐實操講座，以提高學生的感性認識。如，筆者在《品牌管理》課的實訓環節，就聘請了本校的周厝文創社團的周鴻鑫、鐘德翰和梁觀輝同學到各授課班級介紹他們為學院分院“管理學院”設計院徽品牌標識的經歷和體會。他們設計的院徽大氣穩健、線條流暢，色彩強烈醒目、圖形簡練清晰，既符合實用要求，又符合美學原則，集中體現了管理學院以人為本的育人理念，并昭示了管理學院無限美好的發展藍圖。他們的這一設計，一舉奪標，得到了校內外的廣泛贊譽。同學們聽取他們設計院徽品牌的艱辛愉悅的經歷和豐沛釋然的體會，都深受啟發和激勵，喚起了他們品牌設計的興趣。

教師所策劃《品牌管理》課的實踐活動之二是抓好學生全員品牌實訓這一環節。如，筆者在《品牌管理》課的實訓中，策劃了“介紹家鄉的知名品牌”的實訓活動。主要采取了學生利用節假日回家鄉或到廣東省某地進行品牌調查，而后將調查所得的品牌素材綜合提煉成介紹材料，并制成PPT，到課堂進行演示介紹。同學們的演示介紹題材廣泛、形象生動、氣氛活躍，聲情并茂，極具相互感染力。這種“分散調查——相互交流——總結提高”的品牌實訓模式可最大范圍地利用社會的品牌資源，來更好地實現品牌傳播資源共享。通過人人參與“介紹家鄉的知名品牌”的實訓活動，使學生了解到了品牌的廣泛性、多類性和多層級性。使學生具體深入地理解了品牌的相關問題和較全面地了解了品牌活動的社會經濟構成，進而增強了學生發掘、開發、培育、創新、傳播、推廣家鄉品牌的責任感，調動起了同學們參與品牌建設的積極性。

（四）利用各種現代化教學手段

《品牌管理》課是一門形象化突出的課程。講授中有些章節，如品牌的識別設計、個性塑造、傳播、體驗、延伸、組合、創新等內容就很形象、動態、具體。為增強這些品牌知識直觀、形象的感染性，可運用現代多媒體技術，如課件、投影、幻燈和視頻，進行現場模擬教學，這更能體現出《品牌管理》這一新學科的特點突出的形象性的特點。而且，教師借助現代技術的載體，將品牌管理知識進行淋漓盡致的展現，把學生帶進了琳瑯滿目的虛擬的品牌管理現場，極大地增強學生的學習興趣，進而極大地提高了其學習效果，提升了同學們品牌管理方面的能力。