線下倒閉 線上燒錢教育培訓一半是海水一半是火焰

羅克研

一場突如其來的疫情對很多行業進行了顯而易見的沖擊。對培訓教育機構影響更是嚴重，尤其是線下培訓機構。疫情期間，IT教育機構兄弟連、維樂教育、朗恩兒童英語等多家培訓機構宣告“破產”。

據中國民辦教育協會發布的《疫情期間培訓教育行業狀沉的調研報告》顯示，調查的1459家教育機構中，29%的機構可能倒閉;36.6%機構經營暫時停頓;25.4%經營出現部分困難處于勉強維持狀況。報告還顯示，79%的機構賬上資金僅能維持3個月以內。

近年來培訓教育機構倒閉的現象也是經常出現，亂收費、退費難、倒閉就跑路屢見不鮮。有業內人士指出，培訓機構的成本主要來自兩大方面：一是場地租金;二是人力成本。此次新冠肺炎疫情恰巧給了這些培訓機構倒閉的借口。在經歷2018年的行業整治后，教育行業就漸入寒冬，2019年，全國近1.2萬家教育培訓機構倒閉，2020年，加上疫情的催化作用，只會倒閉的更多，教育培訓行業會繼續加速的洗牌，大浪淘沙。

線下機構倒閉致無數消費者退費難

3月16日，兒童體能培訓機構“趣動旅程體育發展有限公司”發布《趣動旅程致全體學員和員工的一封信》，正式宣布破產。信中表示，受疫情影響，所有門店無法開門。何時開業，以及及開業后收入情況也無法預測。公司上半年將完全沒有收入，現金流枯竭。目前公司已經聘請了律師團隊，破產重整尋求各種機會。

據了解，趣動旅程定位為兒童運動館，提供適合中國2.5歲到12歲兒童身體健康成長的課程體系。從2015年11月開設第一家直營店至今，趣動旅程在全國已開設50家直營門店，包括北京、上海、重慶、天津等10個城市，付費會員超過十萬，課時數突破一百萬。2017年8月，趣動旅程還獲得過1.2億元A輪融資，投資方為博雍資本。

在中國經營了12年的迪士尼英語6月22日突然宣布離場，并啟動學費退還程序6月22日迪士尼英語官方微信發布《致迪士尼英語學員及家長的一封信》。

迪士尼英語稱，確保會為每一位迪士尼英語學員家庭退還剩余的學費。自6月26日至7月21日，迪士尼英語中心將為家長提供退費服務及處理其他相關事宜。迪士尼英語自3月19日起為學員提供的免費在線課程將于6月22日起停止。

此外，不斷地有機構被曝出破產以及不給消費者退款等問題。大部分教育機構主要依靠“預付費”進行資金周轉，即“先交學費再上課”模式。學生家長作為消費者，遇到機構突然倒閉，往往求助無門，退費無望。

目前，遇到教育培訓機構“跑路”時，家長通常有兩種法律救濟途徑：一是通過訴訟解決，向法院起訴，要求對方承擔賠償損失等違約責任。二是向公安機關報案處理。

線上教育“燒錢”

發力搶占用戶

受疫情的影響，很多教育培訓機構紛紛從線下轉到線上，據天眼查專業版數據顯示，中國目前共有超過25萬家從事在線教育相關業務的企業。截至6月29日，以工商登記為準，2020年1-5月有超過2萬家相關企業注冊成立（全部企業狀態），平均每天新增140家在線教育相關企業。

每年的暑期都是課外培訓的忙碌區。為備戰暑期營銷大戰，學而思網校、猿輔導及作業幫等K12在線教育公司早在3月初，便啟動了相關人員招募及培訓工作。

隨著獲客成本日漸高企，K12在線教育機構們更多的在營銷和廣告上砸錢，暑期之于它們的重要性似乎不言而喻。對于處于一二三梯隊的在線教育公司彼此間差距不明顯，通過暑期營銷大戰可以吸引用戶和流量聚集在自家平臺上。

6月29日，作業幫宣布完成E輪7_5億美元融資，這是其成立以來已知所獲的最大筆金額融資。而前一天，猿輔導剛完成的10億美元融資，打破了在線教育行業的融資記錄。

隨后在7月13日，北京冬奧組委正式宣布，猿輔導在線教育成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方在線教育服務贊助商。這是奧林匹克歷史上首次攜手在線教育行業。

一場新冠疫情促進了在線教育滲透率和用戶規模大幅提升，抓住這批涌入網上的用戶成為在線教育企業們的首要大事。于是，鋪天蓋地的品牌廣告投放和白菜價的9元低價課成為在線教育機構的標配。

9.9元買到教材

還配送5到13節的線上課程

雙管齊下的轟炸投放帶來的是急劇攀升的成本。分析指出，拋開廣告投放，教育機構每賣一節9元課至少要虧100元。據了解，去年K12在線教育公司主推49元直播課，而今促銷課的價格直接下降至個位數，僅為9元。

每成交一單，在線教育機構不僅要送出價值100元的教輔，外加老師酬勞及郵費，還有直播課回放一年的回放成本，合計成本至少達130元。

賠本也要開干的動力來源于企業們對用戶規模的虎視眈眈。根據媒體報道數據，今年暑期，學而思網校、猿輔導、跟誰學、作業幫的目標招生規模依次為300萬人次、270萬人次、240萬人次、200萬人次。

有業內人士推斷，今年暑期結束后，各家至少能招300萬人次，有的甚至能招千萬人次。規模急劇增長，這就需要在線教育企業在教學質量層面、用戶服務運營層面做好承接，否則重型營銷帶來的結果反而是口碑的暴跌，最終會導致用戶長期流失。

數據顯示，K12在線教育行業平均推廣轉化率僅為20%左右，而不少在線教育創業者卻明顯發現，今年的轉化難度比以前至少增加了30%。

在線教育公司必須獲取流量和新用戶，否則，其后端打磨的產品和服務便是空談。比如，某機構招了5000個輔導老師、30個產品經理，開發了課程，而這些都必須建立在有用戶的基礎上，如果前端沒有大量的用戶和流量進來，這些成本都是無效成本。

絕大多數K12在線教育公司應將重心聚焦在用戶服務運營層面，加強教學服務、提升教學質量，進而降低學生的流失率。如果教育服務質量不過關，重型營銷帶來的結果反而是口碑的暴跌，最終會導致用戶長期流失。

短期來看，那些注重營銷的機構或許能搶占更多市場份額，但長期來看，那些重教育質量和運營的機構最終將贏得“賭注”，即用戶的高留存。