CGTN的品牌推廣策略研究

杜奕霏

1 CGTN 的建立過程

CGTN 成立于2016 年12 月31 日，是一個非常年輕的媒體組織。然而，如果我們追溯它的根源，它其實有很長的歷史。CGTN 最初被命名為“CCTV International (CCTV-9)”，于2000 年9 月15 日推出。在接下來的10 年里，西班牙語、法語、阿拉伯語和俄語頻道相繼開播。2010 年，“CCTV International”更名為“CCTV—NEWS”。2012 年，中央電視臺建立了海外站——非洲站建立在肯尼亞的內羅畢，北美站在美國華盛頓。在2016 年年底，所有外國頻道分別更名為CGTN-Documentary，CGTN-Francais，CGTN Espanol，CGTN-，CGTN-Pусский，CGTN-Africa，and CGTNAmerica 。“CGTN”這個品牌終于誕生了。

2 CGTN 的品牌戰(zhàn)略

2.1 全新名字和全新宣傳片

任何國家層面的媒體在對外傳播中都面臨著同樣的問題，即如何隱藏其國家標志和宣傳意圖。2017 年以前，中國所有的外語頻道都以“CCTV”為前綴命名。在英語中，“CCTV”恰好是“閉路電視”的縮寫，而“閉路電視”是一種監(jiān)控系統。因此，“CCTV”這個名字很容易給外國觀眾留下不好的印象。與此同時，“CCTV”與“全球”概念毫無關系，帶有太多的中國味道。相比之下，“CGTN”沒有明顯的中國色彩，而是聚焦于“全球”。俄羅斯國際電視網絡“今日俄羅斯”(Russia Today)也采取了同樣的措施。今日俄羅斯在成立后不久，通過將標志“Russia Today”改為更中性的“RT”，淡化了它與俄羅斯的直接聯系。

與CCTV-NEWS 相比，CGTN 的宣傳視頻更加國際化。首先，CGTN 的宣傳視頻具有全球視野。在視頻的開頭，最先出現的是中央電視臺的總部大樓，在建筑的表面，一幅世界地圖慢慢浮現，這意味著CGTN 的定位是一個“國際媒體”。其次，“CGTN”這個名字被反復提及。整部短片只有三句旁白，分別 是“This is CGTN”“This is CGTN”“CGTN，See The Difference”。所有的主持人都說了同樣的話:“You are watching CGTN。在一分鐘的視頻中，“CGTN”這個名字出現了六次。看過這部短片的人都會對CGTN 印象深刻。相比之下，“CCTVNEWS”只在視頻結尾出現一次。觀眾可能不明白這個小短片想要宣傳什么。第三，與CCTN-NEWS 相比，視頻中非亞面孔的比例大大增加。出現的26 位主持人和記者中，非亞洲面孔出現了22 次，占總數的85%。而在CCTV-NEWS 的視頻中，非亞裔面孔只在12 次中出現了3 次，僅占25%。這意味著，與CCTV-NEWS 相比，CGTN 更致力于服務全球觀眾。

2.2 口號背后的議程設置

非洲頻道總編輯龐新華曾在一次演講中說:“我們不能簡單地重復正在發(fā)生的事情，也不能像西方媒體那樣報道，我們必須證明它們的區(qū)別。”龐新華所說的正是CGTN 想要傳達的口號——“看到差異”。CGTN-English 頻道總監(jiān)劉聰將這一口號解釋為:“在CCTV-NEWS 時代，我們的口號是‘你們與亞洲的聯系’，但我們現在把自己放在一個全球框架內，關注全球問題，尤其是具有全球影響力的中國問題。因此，CGTN 自成立以來，就高度重視國際報道的議程設置，積極向外界傳達中國的智慧和解決方案。

中國在一系列重大國際活動(達沃斯經濟論壇、金磚國家領導人國際合作峰會、金磚國家領導人會晤)的報道中，強調了中國領導人“攜手構建人類命運共同體”的主張。這些都是CGTN 為了讓國際聽到中國的聲音而采取的措施。他們不僅塑造了中國的形象，也提高了CGTN 自身的知名度。

2.3 充分利用社交媒體

在移動互聯網時代，一個媒體機構要想在最短的時間內推廣自己的品牌，就必須時刻與用戶保持聯系，讓自己成為用戶生活的一部分。因此，充分利用移動社交媒體平臺變得極為重要。在“移動第一”戰(zhàn)略下，CGTN 專注于多語種海外社交。CGTN 英語在全球12 個新媒體平臺上運營23 個官方賬號①。到目前為止，CGTN 主賬號的Facebook 粉絲數已經達到75 433 522 人，是世界上最多的新聞媒體，比CNN-NEWS 的48 380 746 人多出3 000 萬。與此同時，CGTN 在twitter 上有1 207 萬粉絲，在Instagram 上有150 萬粉絲。

然而，CGTN 社交平臺上的內容與傳統的網站內容和電視內容并沒有太大的不同，缺少針對社交平臺的定制化內容。相比之下，RT 的方法更加復雜。它不是簡單地將傳統的渠道節(jié)目移植到網絡平臺上，而是利用相對寬松的限制，在社交平臺上放置大量尖銳敏感的話題，引起用戶的討論。

2.4 敘事角度的變化

長期以來，我國傳媒品牌對外傳播口碑不佳，其主要原因在于其敘事模式。“說教和教學”這種抽象、枯燥的方式只會讓觀眾難以與節(jié)目內容產生共鳴②。只有當人們真正愿意去看、去聽、去相信時，交流才會起作用。因此，只有找到受眾喜歡的敘事模式，才能提升CGTN 的品牌魅力。

CGTN 一般采用“講故事”的方式呈現。以CGTN-africa 為例，CGTN 想要講述一個正在崛起的大陸的故事，最好的方式就是讓非洲人民講述他們自己的故事。The Faces of Africa（非洲面孔）就是一個很好的例子。2019 年2 月25 日，3 個年輕的黑人男性在南Africa-Xola Putye，Mihlali Gwatyu 和Lukhanyo nonqonqo 講述了自己是如何在一個充斥著“白人精英”的領域——芭蕾舞留下自己的痕跡的。他們成功地用自己的曲調編舞并將其搬上了舞臺。這個故事很感人，也很鼓舞人心。非洲觀眾可以從這3 個人的故事中看到非洲大陸的希望、夢想的實現和發(fā)展。

除了用本地故事服務本地觀眾外，CGTN 也打破了通常在重大國際新聞中嚴肅報道的模式。中美貿易戰(zhàn)期間，CGTN 原創(chuàng)動畫《一顆大豆的獨白》以生動的動畫故事講述了大豆產業(yè)所遭受的損失，表明美國發(fā)動的貿易戰(zhàn)對任何人都沒有好處。該視頻被近20 家主要國際媒體引用，包括路透社、《紐約時報》、《華盛頓郵報》、美國之音和澳大利亞廣播公司①。

2.5 建立了一個國際化的生產團隊

為了突出品牌的全球視野，相對于CCTV-NEWS，CGTN 的制作團隊吸收了更多的國際人才。這點從上面對宣傳視頻的分析中就可以看出。CGTN 官網顯示，在所有的13 位主播中，只有4 位來自亞洲。而所有的編輯、制作人都是國際人才③。當地人熟悉當地的文化傳統、暗喻、典故和傳說，自然能夠引起當地觀眾的共鳴。此外，這些國際人才對當地的宣傳體系非常清楚，知道如何表達自己的立場更容易被觀眾接受，所以傳播效果會更好。

然而，要抓住海外觀眾的心，僅僅依靠本土制作團隊是不夠的。2013 年5 月，RT 邀請美國有線電視新聞網(CNN)前脫口秀主持人拉里·金(Larry King)主持一檔名為“拉里·金現場秀”(Larry King live)的節(jié)目，深受觀眾歡迎。作為回應，英國《泰晤士報》指出，美國最受歡迎的電視節(jié)目是RT 電視臺的節(jié)目，這使得RT 電視臺成為美國最受歡迎的外國新聞電視臺④。然而，CGTN 在這方面的投資是不夠的。因此，與海外知名媒體人士合作是下一步可以考慮的策略，這可以進一步模糊CGTN 的民族屬性，突出其國際化特征和品牌身份。

3 CGTN 品牌建設建議

3.1 結合外交活動

國際媒體和外交活動是一個國家樹立國際形象的兩個重要方面。CGTN 在品牌推廣方面取得進展的前提必須是中國外交活動的成功。此外，海外華人的個人行為也屬于外交范疇。一些損害國際友誼的個人或組織無疑會損害中國的形象，這將使中國媒體更難獲得認可。如今，有70 多萬中國人在非洲生活和工作，其中近2 000 人投資了初創(chuàng)企業(yè)。由于商業(yè)行為不當，當地民眾受到了一定程度的傷害，這給CGTN 的公共外交品牌帶來了嚴重的負面影響。因此，海外華人的言行，也是中國對外傳播力的重要組成部分。

3.2 市場化運作

CGTN 的中央媒體屬性不可避免的導致了其市場活力的缺乏。目前，CGTN 幾乎沒有商業(yè)利益。電視頻道幾乎是沒有廣告的公共服務，新媒體也沒有廣告運營。市場是為用戶服務的，只有創(chuàng)造以市場為導向的內容，才能真正吸引受眾。CGTN 需要從用戶的角度進行“大眾傳播”“精準傳播”，通過有效的營銷渠道將產品傳遞給用戶。

3.3 打破西方運營商的封鎖

任何想要成功播出的頻道都必須依靠運營商。對于CGTN 來說，理想的情況是中國運營商可以覆蓋CGTN 所在的區(qū)域。然而，這很難實現。CGTNEspa?ol 的主要目標市場是拉丁美洲和加勒比地區(qū)。而這一地區(qū)很大程度上是由美國運營商DirecTV 控制的，只有很小空間留給“局外人”。品牌推廣的第一步是讓消費者了解自己，所以CGTN 必須打破運營商的封鎖。一方面，中國運營商應該積極出口技術，努力占領更大的市場，為中國媒體品牌鋪平道路。另一方面，CGTN 也應該與當地運營商建立合作關系，以尋求更大的廣播覆蓋范圍。

4 結語

總之，作為“中國媒體走出去”的重要品牌，CGTN 在“名稱、口號、敘事角度、制作團隊”等方面做了很多努力。這些努力使CGTN 在國際上獲得了更大的知名度和更好的聲譽。與以往的CCTVNEWS 時代的保守主義相比，CGTN 更加大膽，更加國際化，是中國媒體進入世界市場的一次重大嘗試。通過與成功案例RT 的分析比較，CGTN 在許多方面仍存在不足，如投入不足、社交媒體話題保守、節(jié)目內容缺乏深度等。然而，隨著中國的進一步開放和傳媒人才的進一步多元化、國際化，CGTN 未來必然會探索更有效的策略。

注釋

①江和平.做大做強新時代的國際傳播[J].浙江傳媒學院學報，2018，25（5）：56-65，133-134.

②畢建錄.國際戰(zhàn)略視角下我國媒體的對外傳播——兼評中國國際電視臺(中國環(huán)球電視網)CGTN的成立[J].青年記者，2017（21）：51-52.

③朱紫東.中國網絡媒體如何避免刻板效應[J].河南社會科學，2018，26（2）：123-124.

④榮文漢.“今日俄羅斯”成功經驗的啟示[J].華東理工大學學報(社會科學版)，2018，33（4）：50-57.