融媒體境遇下傳統外宣刊物如何提高傳播力
——以《統一論壇》為例

李瑞虹

作為對外宣傳的媒介之一，外宣刊物在講述中國故事，傳播中國聲音，報道中國發展，讓世界充分了解中國，促進中國與世界的溝通交流方面發揮著重要作用。但隨著互聯網技術的發展，隨著融媒體時代的到來，信息載體和閱讀方式等方面的多樣化發展，使傳統外宣刊物的影響力、傳播力受到嚴重沖擊，更使其面臨前所未有的生存危機。面對此種情況，外宣刊物如何打破傳統宣傳方式，嘗試多樣化發展，提高競爭力和傳播力就成為亟待解決的問題。

1 把握正確的政治方向

習近平總書記在2018 年8 月全國宣傳思想工作會議上強調：“要推進國際傳播能力建設，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中華文化影響力。”①習近平總書記在講話中指出，要精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。習近平總書記強調：“要不斷提升中華文化影響力，把握大勢、區分對象、精準施策，主動宣介新時代中國特色社會主義思想，主動講好中國共產黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國堅持和平發展合作共贏的故事，讓世界更好了解中國。中華優秀傳統文化是中華民族的文化根脈，其蘊含的思想觀念、人文精神、道德規范，不僅是我們中國人思想和精神的內核，對解決人類問題也有重要價值。”①這一重要講話所蘊含的新思想、新觀念、新要求，為外宣工作提供了重要指導，明確了外宣工作的方向和任務，是外宣刊物必須遵循的準則。

2 明確定位，做有針對性的宣傳

對于外宣刊物，非常重要的一點是找準讀者群、了解讀者群，做到刊物內容定位準確。不同的讀者群閱讀喜好不同、閱讀習慣也不同，只有摸準外宣刊物讀者群，結合辦刊宗旨才能精準設置刊物內容，有的放矢地進行宣傳，收獲宣傳實效。反之，對宣傳對象沒有調查，疏于了解，一味地閉門造車，則毫無宣傳效果可言。

外宣刊物的主體讀者主要在海外。他們在國籍、職業、年齡、文化程度等方面不盡相同，對文化產品的需求和選擇自然不同。但是，因為期望了解中國這一共同的目標，而使這個由不同個體組成的讀者群有了共性。綜合海外讀者對中國的興趣點，大致包括以下幾方面：中國的政治制度、社會發展、主要政策、經濟發展狀況、旅游環境、中國的傳統文化，以及普通百姓的日常生活，等等。

作為中國和平統一促進會主辦的綜合性雙月刊，《統一論壇》③以反映海峽兩岸統一進程為主要內容，其宗旨是堅持“和平統一、一國兩制”的方針，呼吁中華兒女齊心協力，盡早結束兩岸分離狀態，迎接中華民族的光輝未來。據此宗旨，《統一論壇》在海外的讀者主要是海外華僑華人。他們對《統一論壇》的需求既有上文提到的共性，又因《統一論壇》的特殊而具有特性。一方面，海外華僑華人渴望了解中國的政治、經濟、社會、文化發展狀況；另一方面，海外華僑華人心系祖國統一事業，又希望看到中央對臺工作精神和祖國統一方針政策；同時，海外華僑華人更期望通過這本刊物了解海內外反“獨”促統運動的發展，等等。《統一論壇》的內容設置便以此為核心，兼顧政治、經濟、文化，同時突出促進祖國和平統一這一主業特色，為海外讀者提供信息平臺的同時，也強化了刊物的自身特色。

3 內容為王，增加核心競爭力

3.1 側重深度報道，強化傳統期刊優勢

深度報道的出現與電視產業的大發展密切相關。20 世紀80 年代，由于電視產品的興起，憑借圖像聲音的直觀優勢，對報紙期刊造成巨大挑戰。報紙、期刊唯有發揮文字報道的優勢予以應對。于是深度報道就此興起，以此滿足受眾對信息的多元化要求，成為深受歡迎的報道方式。

如今，互聯網技術、融媒體對傳統期刊的影響可謂翻天覆地，但產生于20 世紀的報道形式依然有用。因為不管形式如何，核心依然在于內容的精、準、優。對于《統一論壇》這樣的雙月刊，在時效性方面毫無競爭力可言，只有從深度報道著手，突出特色，發揮深度報道的深刻性、廣延性優勢，把內容做權威才是獲得生存空間并發揮影響力、擴大傳播力的王道。

3.2 用專業的視角，收獲專業的效果

“采訪和寫作是兩個不可分割的過程。如果前期的采訪中沒有獲得有用的材料和豐富的信息，如果在采訪中沒有考慮到讀者的喜好和需求，那后期的寫作不論運用多少技巧，也都是華而不實、徒有其表。”[1]由此可見，在做報道時，確定選題、實施采訪、形成文字，等等，幾方面相互關聯，相互影響，一個環節不到位就可能使宣傳效果大打折扣。在融媒體時代，傳統外宣刊物內憂外困的情況下，更需要將專業精神發揮到極致，才能真正發揮出外宣的作用。一方面，要求從事外宣刊物組稿工作的人員具備專業的經驗和技巧，熟悉刊物特色、熟悉外宣工作原理，否則組來的文章很可能無特色可言；另一方面，從專業角度，對目標讀者進行分析，掌握讀者需求和興趣點，不然，寫出來的文章很可能因為缺乏讀者基礎，不被讀者所接受。

《統一論壇》為了兼顧對兩岸形勢發展和海外促統運動的報道，能夠獲得有代表性又具專業性的文章，除了安排熟悉海外統促會工作的編輯負責組稿，還聘請相關研究機構的研究人員負責時政類文章的組稿工作，以此保證各類稿件的專業和權威。

4 融合不同平臺，強化宣傳效果

融媒體時代，外宣期刊也要與時俱進，跟得上“融”的步伐。但與時俱進，不等同于盲目跟風，需要立足自身實際，懂得揚長避短。

首先，強化外宣期刊在內容方面的優勢，這是“融”的前提和基礎。對于如何強化內容優勢，一方面是抓深度報道，因為這是期刊生存發展的利器；另一方面，是抓形式，我們身處讀圖時代，除了注重文字的深度，更要最大化發揮圖片的作用，圖文配合，提升感染力，講好故事。《統一論壇》的讀者雖為華僑華人，但久居海外，在思維習慣上或多或少會受到住在國的影響。所以在報道時要兼顧華僑華人所在國家的特點。外國人在閱讀中，更傾向于接受以人為中心的報道，那么外宣刊物在做報道時，就可以采用外國環境下更易接受的敘事方式，通過講人的故事，把中國的發展介紹給海外讀者。可以說，相同的內容，不同的形式，也可能收到事半功倍的效果。

其次，借助融媒體時代的多元化平臺，把優質內容展現出來。這就需要傳統外宣期刊打破單純依靠紙質版本進行傳播的定式。融媒體時代，不論愿意與否，出版行業都已被卷入其中。與其被動接受，不如主動出擊，謀求“融合”之下的新發展。融媒體，對傳統行業除了沖擊，也帶來了新的視野。但是，對于傳統期刊而言，融媒體時代的到來絕不意味著必定轉型，因為摒棄熟悉的領域，進入一無所知的領域，效果往往不盡人意。對于傳統外宣刊物而言，融媒體時代的重點在于“融”，外宣期刊應在充分考慮自身特點及優勢的情況下，與新的傳播方式、閱讀方式進行“融合”，更確切的說法或許應該是“借力”發展。與之前單一的傳播途徑相比，在融媒體時代，傳統外宣期刊的內容傳播有了更多的選項。外宣期刊所呈現的豐富內容不僅在紙質期刊保持，還可在移動端等新媒體載體中呈現出來。

5 結語

總而言之，數字化技術的日益普及，正使得傳統外宣期刊面臨的挑戰不斷升級，期刊的多元化發展已是不可逆轉的趨勢。作為文化產品的生產者，外宣刊物的存在價值在于能發揮多大的社會效益。進入融媒體時代，傳播方式、編輯手段、發行途徑以及閱讀方式的改變毫無懸念地在削弱傳統外宣刊物的影響力，外宣刊物發揮的社會效益受到極大影響，直接影響其存在的根基。因而，身處融媒體時代的外宣刊物必須進行積極應對，謀求多樣化發展，努力提高傳播力，這是刊物能否繼續發揮宣傳陣地作用的關鍵。

注釋

①習近平在2018年8月全國宣傳思想工作會議上的講話。

②《統一論壇》2018年第1—6期，2019年1—6期。