校園新媒體矩陣傳播路徑研究

鄔靜波

近年來，教育部、國家互聯網信息辦公室在《關于進一步加強高等學校網絡建設和管理工作的意見》中指出，鼓勵高校加強對校園新媒體的建設，全國各大院校陸續開設官方校園新媒體，并以驚人的速度覆蓋全國。高校的校園新媒體液態也從單一的官方微博賬號發展到以官方微信微博為核心、二級學院微信微博為支撐，學生組織、師生個人新媒體賬號為補充的多級校園新媒體井噴狀態，校園新媒體矩陣得以形成，成為高校宣傳工作的主陣地。

1 校園新媒體矩陣傳播現狀

1.1 準入門檻過低造成新媒體矩陣傳播先天不足

新媒體興起之時，在高校還未出臺校園新媒體管理相關制度前，眾多校園新媒體在潮流下應運而生。有的校園新媒體的名稱混亂、管理指導人員職責不明；有的新媒體入駐平臺不一、內容建設方向不清；還有的存在開通了新媒體賬號就等于完成了建設運營的錯誤思想，簡單地將注冊開通平臺行為視為工作業績。部分社團新媒體的開通和運營全權由學生操辦，由于學生換屆流動頻繁，不少新媒體賬號至今無法登錄。抖音、微信公眾平臺的出現，轉移了微博的流量。目前，高校微博矩陣運營已處于嚴重停滯狀態，未運營的微博號占一半，存在著賬號安全隱患，一定程度上增大了學校的網絡輿情風險。

1.2 管理缺位導致新媒體矩陣傳播后勁不足

高校對新媒體矩陣建設重視度不夠，宣傳管理部門沒有配備專職校園新媒體管理人員，沒有出臺校園新媒體矩陣考核管理制度，甚至任由各二級學院單位自由發揮、不管不問。校園新媒體只有出現重大政治錯誤問題時，宣傳管理部門才會給予批評提醒。以寧波城市職業技術學院為例，二級學院微信公眾號平臺沒有學校層面和主辦單位的考核，僅有校團委的考核，導致二級學院微信公眾號推文內容多為團學相關工作的曝光體現，發布內容單一，質量不高，缺乏政治意識，閱讀量少。由于校園新媒體的主要運營管理人員是學生組織，指導老師又多由行政教師兼職，投入時間精力有限，許多新媒體指導教師本身也是非新聞傳播專業出身，缺少必要的媒體運營專業知識，沒有接受過專業培訓，業務能力不強，審核欠嚴謹，并不能很好地指導學生。

2 校園新媒體矩陣傳播的時代特征

互聯網技術的飛速發展帶來了資訊傳播方式的變革，助推校園新媒體矩陣成為當前高校最主流的傳播載體，并在高校宣傳工作及校園文化建設中發揮著舉足輕重的作用。新媒體大環境下的校園新媒體矩陣傳播呈現了它獨有的時代特征。

2.1 傳播主體：多元化和自由性

鑒于行政屬性的限制，高校確立了以黨委宣傳部為權威宣傳發聲部門，以校報、校園網、校園宣傳窗、校園廣播、微博微信、抖音、貼吧為傳播渠道的新聞宣傳方式。由于新媒體門檻低、操作便捷，使得二級學院、職能部門、師生個體等群體自發地利用新媒體這一新型武器來表達自我。目前，一所高校新媒體矩陣體量普遍過百甚至上千，數量龐大，而每一個校園新媒體的運營人員往往各不相同。校園新媒體矩陣下的傳播主體不再是唯一的官方宣傳部門，而是在黨委宣傳部管理下的多群體參與、自由運營的多元化傳播主體。黨委宣傳部依據校園新媒體管理制度管理校園各部門（或個體）新媒體平臺，通過學校官方認證的校園新媒體納入校園新媒體矩陣集中管理，新媒體平臺則由各審批部門（或個體）自行運營。

2.2 傳播內容：個性化和群體性

校園新媒體矩陣的傳播內容既可以是新聞時事、學習資訊，也可以是生活服務、勵志雞湯或校園趣事。每新增一個校園新媒體就意味著某一傳播主體有了新的宣傳陣地需要。基于傳播主體的多元化，校園新媒體矩陣的傳播內容和風格呈現著不同傳播主體的理念，傳播內容更加個性化。每一個校園新媒體，均有特定的用戶群體及其主旨傳播內容。比如，以高校就業部門的新媒體，它的用戶群體基本鎖定為有就業實習需求的學生，它的傳播內容主要以學校就業政策、招聘活動與求職指導為主。可見，校園新媒體矩陣的傳播內容帶有明顯的群體性。

2.3 傳播理念：開放化和服務性

新媒體一改傳統媒體的高冷姿態，以超強的親和力成為媒介風向標。在提供校園服務和傳遞資訊、構建高校形象上，校園新媒體矩陣的價值尤為凸顯。借助新媒體矩陣聯合發布校園資訊，主動向師生及社會大眾傳遞相關信息，讓高校文化走出去，擴大高校知名度和社會影響力，其傳播理念更加開放化①。進一步換位思考，從校園媒體受眾群體的需求出發，主動策劃制作師生及社會群體關注度高的熱點內容。校園新媒體矩陣信息存儲量巨大，為師生檢索查看歷史資料提供了便利，還開通了課表下載、成績查詢、校園卡充值、在線微課等服務功能。部分高校正在積極探索“最多跑一次”服務事項在校園新媒體移動端的落地。

2.4 傳播方式：多樣化和高效性

校園新媒體矩陣傳播方式豐富，可以是純文字、圖文結合，也可以是音頻和短視頻，不受時間和空間的限制。傳播方式的多樣化與“00 后”大學生的信息接收方式高度契合，網絡用語更是拉近了媒介與受眾群體大學生的距離，保證了校園新媒體矩陣的傳播效果。新媒體改變了新聞生產模式，加快了新聞生產速度，現場成稿、當天出稿使得新媒體成為信息發布最高效的媒介。校園新媒體矩陣的信息接收者同時又是傳播者，采用“一對多”的散射式傳播方式，傳播速度更快、傳播效率更高，對高校信息傳遞、文化宣傳、形象建設具有促進作用。

3 校園新媒體矩陣傳播路徑探究

習近平總書記強調，要根據青年群體與媒介平臺的特點，建設有針對性的新媒體矩陣②。國務院辦公廳提出的新媒體建設總體要求以及政務新媒體考核指標③，為探索高校的校園新媒體矩陣建設提供了指導性意見，同時表明中央嚴格管理新媒體的態勢已經形成。大學生的新媒體渠道信息獲取習慣以及移動端傳播已經成為一種常態。高校如何建好、用好校園新媒體矩陣開展宣傳工作顯得尤為重要。

3.1 精簡新媒體種類數量，維持矩陣集中度

校園新媒體矩陣要充分發揮宣傳功能，必須精簡校園新媒體種類與數量，保證新媒體矩陣集中度。一所高校的新媒體數量動輒幾百，要根據學校師生用戶的新媒體平臺使用偏好，選擇好幾類新媒體平臺進行重點建設，減少人流量少、不常用的新媒體平臺上的學校賬號，清理一批無人管理的新媒體平臺。保留微信、微博、抖音、百度貼吧等大學生黏著度較高的活躍型新媒體，清理企鵝號、頭條號、豆瓣、火山等小眾平臺新媒體賬號，減少新媒體矩陣的多平臺管理壓力，集中精力建設，有利于新媒體平臺的針對性建設開展。

3.2 清理新媒體矩陣分支，減少內部競爭

根據一個單位原則上在同一種新媒體平臺只開設一個新媒體賬號的原則［3］，減少校園新媒體的內部競爭，提高新媒體平臺利用率。改變二級學院同時建有團委、學生會、特色社團等多個微信公眾號的現狀，粉絲數分散、內容更新少、使用率低，避免搶發熱點新聞的惡性競爭。對同個單位同類新媒體的多個新媒體平臺進行合并，清理新媒體矩陣分支，集中單位力量共同運營，減輕重復建設、多賬號運營對用戶帶來的新媒體平臺錯亂困擾。

3.3 明確新媒體主體責任，配套激勵措施

校園新媒體不能完全由學生獨立運營，必須配備固定的指導教師，明確教師為新媒體責任人，校園新媒體開通部門為責任部門。建立校園新媒體內容發布審查機制，嚴格執行先審后發制度，確保校園新媒體的內容準確性和規范性。指導教師的穩定與工作動力直接影響新媒體的運營質量，加上高校學生組織流動性較大，需建立新媒體師生運營隊伍的高效培訓機制。配套出臺校園新媒體建設激勵措施，將校園新媒體建設情況列入黨建和思想政治工作考核體系。

3.4 成立校園新媒體聯盟，完善運行體系

2019 年6 月，包括浙江大學、中國美術學院在內的浙江省內17 所高校組建成立了浙江高校新媒體聯盟，旨在共創共建向上向善的網絡文化，傳播高校正能量。地區高校新媒體聯盟及眾多校園新媒體聯盟陸續成立，為提升校園新媒體矩陣傳播效果指明了方向。高校應及時成立校園新媒體聯盟，加強校院兩級新媒體的協同，取長補短，整體運營，集體培訓，集體推廣，集體發聲，形成從學校到二級單位層面全覆蓋的新媒體運行體系。依托校園新媒體聯盟，整合校內各級宣傳資源，加強矩陣聯動性，形成傳播合力。

3.5 區別民間自媒體，強化實名監管

校園新媒體平臺管理單位需完善校園新媒體監管機制，落實登記備案、實名登記、賬號管理和內容監管，掌管帳號密碼人員應確保信息安全。2016年，寧波大學一民間自媒體因其名稱與校名相仿，憑借商業運作吸納了上萬在校生粉絲，給學校帶來了網絡安全風險。學校及時規范校園新媒體矩陣，嚴令其更名，并于2017 年出臺校園新媒體矩陣監管制度。校園新媒體矩陣賬號需加V 認證，認證單位為學校，確保校園新媒體的官方權威性，與民間自媒體有所區分。除學校官方新媒體外，各學院、職能部門的新媒體名稱及頭像不可使用學校校名、校徽、校旗等，師生個人新媒體賬號名稱不得加以學校全稱或簡稱。

3.6 創業經費扶持，激發學生隊伍潛能

在校園新媒體聯盟建設的帶動影響下，推動并成立專業相關或愛好新媒體的學生工作室，帶動學生創業。鼓勵學生開設工作室，結合所學專業、產業行業、興趣愛好，利用互聯網新媒體平臺技術創業。新媒體建設經驗高校獎項的獲得者浙江大學，早在2015 年就成立了新媒體中心，僅學校官方微信就有150 余名學生團隊運營，投入了專項經費鼓勵和支持校園新媒體建設，掀起了在校生的互聯網創業熱潮。80 多支學生團隊利用“互聯網+新媒體”創業，吸引到了億元創投資金。

3.7 建立新媒體思維，促進內容提質增效

校園新媒體矩陣應當具有新媒體傳播屬性，體現新媒體特色與味道，避免將微信公眾號推文、微博發布信息淪為電子版的校報、新聞網站。校園新媒體矩陣的運營，要與傳統媒體有明顯區別。依托校園新媒體聯盟，加強培訓，提高矩陣運營人員的政治素質和業務能力。選題素材共商，聯盟成員定期選題商議、策劃，并做有序分工。品牌差異共創，加強校園新媒體品牌文化建設，準確定位，開展差異化競爭。校園輿情共控，充分利用校園新媒體平臺的匿名化環境，發揮師生用戶互動交流功能，實時關注、及時回應新媒體平臺上的留言、私信，及時消除網絡輿情隱患。

注釋

①引自《2019年高校新媒體觀察報告》，騰訊微校，2019年，http://www.199it.com/archives/858660.html。

②引自《全國高校思想政治工作會議報告》，2016年。

③引自《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》，國務院辦公廳，2018年。