融媒體背景下韓國(guó)流行文化的國(guó)際傳播
——以BTS為例

宗麒夢(mèng)

被英國(guó)廣播電臺(tái)BBC稱為“21世紀(jì)披頭士”的防彈少年團(tuán)，以其鮮明多樣的歌曲風(fēng)格，動(dòng)感復(fù)雜的舞蹈和音樂中傳遞的正能量，吸引了大量的國(guó)內(nèi)外粉絲，將“韓流”的Kpop文化從東亞文化圈迅速傳播到中東和歐美地區(qū)，掀起了一股全球的Kpop浪潮。在這一浪潮背后，體現(xiàn)出來的是融媒體背景下當(dāng)代新型文化傳播方式對(duì)文化交流融合的影響，如何利用好新型媒介載體進(jìn)而塑造文化形象將對(duì)我國(guó)文化的國(guó)際傳播產(chǎn)生重要影響。

1 韓國(guó)流行文化的定義

自20世紀(jì)90年代開始，韓國(guó)電視劇傳入中國(guó)內(nèi)地，以其精良的電視制作和引人入勝的故事情節(jié)吸引了眾多觀眾，以此為契機(jī)，韓國(guó)影視音樂作品在中國(guó)內(nèi)地大量傳播，以其獨(dú)有的文化魅力和娛樂風(fēng)格吸引了大批中國(guó)粉絲的關(guān)注，形成了一股韓國(guó)流行影視劇和流行音樂的熱潮，被中國(guó)媒體稱之為“韓流”現(xiàn)象。隨著“韓流”熱潮在中國(guó)的發(fā)展，韓國(guó)媒體引用了這一說法并將“韓流”進(jìn)一步推廣到越南、蒙古、日本等周邊國(guó)家與地區(qū)，“韓流”文化逐漸成為東亞文化圈的主流文化之一，并帶動(dòng)了韓國(guó)服飾、美妝、飲食等傳統(tǒng)文化的傳播。

2 韓國(guó)流行文化的發(fā)展現(xiàn)狀——BTS:韓流文化當(dāng)代代言人

近些年來，Kpop團(tuán)體成為擴(kuò)大韓流文化影響力的重要途徑，韓國(guó)各大娛樂公司不斷推出藝人團(tuán)體進(jìn)行演出活動(dòng)，為韓流文化進(jìn)一步傳播做好了鋪墊。在所有Kpop團(tuán)體中，發(fā)展最為顯著的當(dāng)數(shù)2013年出道的防彈少年團(tuán)。防彈少年團(tuán)在發(fā)展過程中融合了美國(guó)Hip-Hop文化，形成了自己獨(dú)有的特色，以其強(qiáng)有力的音樂舞蹈風(fēng)格和歌曲中表達(dá)出的對(duì)自我價(jià)值和人生意義的哲學(xué)性思考吸引了人們的關(guān)注，逐漸吸納了大量的海內(nèi)外粉絲，一步步將韓流文化擴(kuò)展到了中東、歐美等文化圈。

憑借正規(guī)三輯《LOVE YOURSELF轉(zhuǎn)Tear》，2018年防彈少年團(tuán)榮登美國(guó)billboard200專輯榜的榜首，以一張全韓文的專輯，打破了文化與語言的藩籬，創(chuàng)下Kpop史上專輯榜巔峰。同年9月，防彈少年團(tuán)于紐約聯(lián)合國(guó)總部發(fā)表關(guān)于聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)舉辦的“無限一代”（Generation unlimited）活動(dòng)演講，呼吁各國(guó)重視并加大對(duì)10至20多歲年輕人夢(mèng)想和未來的投資，成為史上第一個(gè)榮登聯(lián)合國(guó)的韓國(guó)歌手團(tuán)體，刷新了大眾對(duì)韓流文化的新認(rèn)知。2019年防彈少年團(tuán)舉辦33場(chǎng)海外巡回演唱會(huì)，巡演票房累計(jì)排名全球藝人第二名，是前10名中唯一一個(gè)Kpop團(tuán)體，僅在美國(guó)“玫瑰碗”體育場(chǎng)就獲得了1 660萬美元的收益，不僅在亞洲偶像團(tuán)體中獨(dú)一無二，更是超越了如泰勒·斯威夫特、U2等西方流行樂偶像和樂隊(duì)的記錄。2020年初防彈少年團(tuán)發(fā)行的正規(guī)四輯《MAP OF THE SOUL：7》，首日成績(jī)便高達(dá)2 653 050張，僅2個(gè)小時(shí)就打破了之前的紀(jì)錄。憑借這張專輯，防彈少年團(tuán)第4次登頂“Billboard 200”榜首，成為繼披頭士樂隊(duì)保持約1年零5個(gè)月（1966年7月—1968年1月)的紀(jì)錄之后，首個(gè)以最快的速度完成了4張專輯蟬聯(lián)該榜單第一位的組合。作為一張非英語圈專輯，防彈少年團(tuán)的新專輯擁有在國(guó)際范圍內(nèi)傳播韓流文化的劃時(shí)代意義。

經(jīng)濟(jì)效益背后反映出來的往往是文化輸出力的強(qiáng)大，而文化要進(jìn)行輸出，則必然要借助于媒體的傳播。在2019年Twitter年度話題排行中，BTS賬號(hào)連續(xù)3年登上全球冠軍，超過2 298萬人追蹤著BTS的官方推特賬號(hào)。2019年6月BTS成員田柾國(guó)公開的短片成為全球推特“今年被轉(zhuǎn)推次數(shù)最多的推文”第一名。同年，BTS被美國(guó)《時(shí)代周刊》評(píng)選入全球最具影響力百人榜和互聯(lián)網(wǎng)最有影響力25人（三年連續(xù)），全球獲獎(jiǎng)112回。數(shù)不勝數(shù)的榮譽(yù)體現(xiàn)了BTS這一Kpop團(tuán)體巨大的國(guó)際影響力，也從側(cè)面反映出韓流文化在國(guó)際傳播的明顯態(tài)勢(shì)。

3 韓國(guó)流行文化國(guó)際傳播的原因分析

3.1 融媒體時(shí)代促進(jìn)文化國(guó)際性傳播

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)興起與普及的大背景下，傳統(tǒng)媒體已無法滿足廣大用戶獲取信息的多層次多樣化需求，融媒體時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。“融媒體”是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體[1]。它實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新興網(wǎng)絡(luò)媒介的有機(jī)融合，既保留著傳統(tǒng)媒體對(duì)于文化信息發(fā)掘的深廣度及信息傳播的專業(yè)化與嚴(yán)謹(jǐn)化，又融入了新興媒介時(shí)效性、豐富性、創(chuàng)新性的特點(diǎn)，改變了傳統(tǒng)的文化傳播方式，使文化傳播具有了多樣性與創(chuàng)新性；又推動(dòng)了文化的個(gè)性發(fā)展，給予每個(gè)地區(qū)、每個(gè)國(guó)家的不同文化進(jìn)入全球視野的機(jī)會(huì)，為文化的傳播交流與融合提供了良機(jī)。如同麥克盧漢（Marshall McLuhan）所說“媒介即信息（The media is the message）”。正是這種信息文化飛速傳播的融媒體時(shí)代提供給BTS展現(xiàn)自身獨(dú)特音樂文化魅力的途徑，在諸如Twitter、YouTube、Tik Tok等媒體平臺(tái)上發(fā)布的專輯歌曲和視頻傳入廣大的海內(nèi)外市場(chǎng)，吸引了眾多海外粉絲；BTS龐大的粉絲團(tuán)體所產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)影響力也使得BTS自身知名度不斷擴(kuò)大，引發(fā)各國(guó)媒體的跟蹤報(bào)道，在此過程中潛移默化地實(shí)現(xiàn)了韓流文化在世界范圍內(nèi)的傳播。

3.2 韓國(guó)政府“文化立國(guó)”戰(zhàn)略提供文化國(guó)際傳播政策支持

從20世紀(jì)80年代開始，韓國(guó)政府就逐步向國(guó)際市場(chǎng)開放了娛樂產(chǎn)業(yè)，允許國(guó)外電影、音樂產(chǎn)品進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)；通過這一政策，促進(jìn)了韓國(guó)本土娛樂產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)了其向國(guó)際一流水平看齊，提升了其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力[2]。不僅如此，歷屆韓國(guó)政府都高度重視文娛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，甚至將其提升至民族重要產(chǎn)業(yè)，視為民族形象的重要品牌。通過頒布系列文化政策、組建產(chǎn)業(yè)組織機(jī)構(gòu)、建立密集型文化產(chǎn)業(yè)園等措施，在全國(guó)全社會(huì)形成文化強(qiáng)國(guó)意識(shí)；重視人才培養(yǎng)教育，為了緩解05年韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)人才大缺口的現(xiàn)象，韓國(guó)在“人才培養(yǎng)專項(xiàng)資金”投入2 000億韓元，建立專門的文化產(chǎn)業(yè)人才數(shù)據(jù)庫(kù)，培養(yǎng)復(fù)合型人才；同時(shí)政府還加大對(duì)文化創(chuàng)新項(xiàng)目研究的資助，與各大企業(yè)和文娛產(chǎn)業(yè)公司進(jìn)行合作，全面整合社會(huì)資源，助力韓流文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與持續(xù)繁榮。在政策的帶動(dòng)下，韓國(guó)形成了政府主推、企業(yè)助力，全社會(huì)共同配合的局面，為韓流文化的對(duì)外推廣提供了極為有利的環(huán)境。

3.3 韓流文化包容度與可塑性提供文化國(guó)際傳播有益前提

韓流文化有著自己獨(dú)特的民族文化魅力，同時(shí)又吸收廣納其他國(guó)家的文化元素，使其在國(guó)際傳播中能夠更好地被人們接受，還不失獨(dú)有的風(fēng)格。拿Kpop這一強(qiáng)大的音樂文化傳播載體來說，Kpop的音樂風(fēng)格起初是借鑒融合了美國(guó)Hip-Hop的嘻哈元素，韓國(guó)偶像團(tuán)體的運(yùn)作機(jī)制也引自于美國(guó)，在這種文化交融過程中產(chǎn)生的Kpop團(tuán)體擁有著自然的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。但在足夠長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展過程中只出現(xiàn)了如今這一個(gè)“驚艷”世界的防彈少年團(tuán)，深入探究便不難發(fā)現(xiàn)其中的緣由。

3.3.1 音樂風(fēng)格的獨(dú)特性

防彈少年團(tuán)獨(dú)特的一點(diǎn)就是隊(duì)內(nèi)擁有著多位rapper，每位rapper都有著長(zhǎng)時(shí)間接觸Hip-Hop文化的經(jīng)驗(yàn)，并且擁有獨(dú)立的創(chuàng)作能力。防彈少年團(tuán)音樂中Hip-Hop為基底的曲風(fēng)，正符合近來歐美音樂的流行趨勢(shì)。從2015年以《I NEED U》為代表的“花樣年華”系列開始，歌曲中愈發(fā)明顯的Trap、電子元素，更讓防彈少年團(tuán)超出一般Kpop音樂風(fēng)格之上，很好地接軌了國(guó)際市場(chǎng)；在最新發(fā)布的專輯《MAP OF THE SOUL：7》中更是出現(xiàn)了與多位著名歐美流行歌手（如Sia、Troye Sivan）合作制作的歌曲，不僅“抓住”了現(xiàn)有的粉絲群體，更是開拓了國(guó)際市場(chǎng)，使Kpop進(jìn)一步融入了國(guó)際流行音樂圈，韓流文化也隨之實(shí)現(xiàn)了更大范圍的國(guó)際傳播。

3.3.2 公司團(tuán)隊(duì)的高投入

防彈少年團(tuán)的成功離不開經(jīng)濟(jì)公司和制作團(tuán)隊(duì)的精心培養(yǎng)與付出。他們所在的Big Hit娛樂公司當(dāng)時(shí)只有BTS一個(gè)團(tuán)體，無論是在日常訓(xùn)練還是資源配置上都傾盡所有。公司代表方時(shí)赫對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文化傳播的快速性認(rèn)識(shí)非常深刻，在BTS做練習(xí)生時(shí)刻起就讓他們參與歌曲創(chuàng)作并且接觸美國(guó)Hip-Hop文化，培養(yǎng)他們對(duì)于音樂文化的認(rèn)知，形成自己的風(fēng)格；邀請(qǐng)歐美著名的創(chuàng)作人和編舞老師對(duì)團(tuán)隊(duì)的歌曲舞蹈進(jìn)行創(chuàng)作，鮮明多樣的音樂風(fēng)格加上高難度的舞臺(tái)動(dòng)作使得BTS成為其他團(tuán)體無法取代的存在。此外，防彈少年團(tuán)所發(fā)行的專輯都由公司團(tuán)隊(duì)精心制作，每個(gè)布景都隱含著獨(dú)特的意思，所有專輯串聯(lián)在一起，講述了一個(gè)有關(guān)青春、傷痛和迷茫的故事。從專輯MV到舞臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)表演背景，蛛絲馬跡之中給足了粉絲想象與探索的空間，極大的吸引了觀眾的興趣。

公司對(duì)于防彈少年團(tuán)的媒體宣傳更是抓住了時(shí)代的機(jī)遇，在培養(yǎng)團(tuán)體的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)公司還尤其注重利用社交傳播與營(yíng)銷渠道來推廣團(tuán)體。除了早期建立的Twitter賬號(hào)之外，公司還在頗受電音和說唱聽眾喜愛的SoundCloud建立防彈少年團(tuán)的賬號(hào)以便與歌迷進(jìn)行互動(dòng)，并且打通了亞馬遜等電商銷售渠道，通過這條韓美之間的銷售通道，實(shí)現(xiàn)了防彈少年團(tuán)專輯的創(chuàng)紀(jì)錄銷售。

3.3.3 歌聲傳遞的正能量

不同于一貫的流水線般產(chǎn)出的Kpop歌曲，防彈少年團(tuán)的音樂形成于對(duì)自我的不斷挖掘和自身經(jīng)歷的不斷回顧，他們將自己作為創(chuàng)作的素材庫(kù)，表達(dá)他們對(duì)音樂的熱愛，對(duì)人生的思考，對(duì)社會(huì)不好現(xiàn)象的唾罵，對(duì)黑粉無厘頭攻擊的反擊，表達(dá)自己最為本真的面貌和誠(chéng)摯的真心，站在觀眾之中而不是對(duì)面來唱出“10代”“20代”（韓國(guó)人稱“10代”泛指滿10歲未滿20歲的人，“20代”泛指滿20歲未滿30歲的人）的故事和情感，引起了人們的情感共鳴。寫別人的故事總是不痛不癢，寫自己的故事便可直擊靈魂。他們想要超越時(shí)代、年齡、語言、民族、種族和宗教，將積極樂觀的人生態(tài)度和永不放棄的力量通過音樂傳遞給每一個(gè)人。韓國(guó)總統(tǒng)文在寅因此評(píng)價(jià)道：“因?yàn)榉缽椛倌陥F(tuán)，韓國(guó)大眾音樂向著世界舞臺(tái)更近的跳躍了一步，韓國(guó)青年通過Kpop這一音樂語言與全世界的青年們?cè)谌松c愛，夢(mèng)想和痛苦上產(chǎn)生著共鳴，防彈少年團(tuán)以帥氣的樣子向韓國(guó)的國(guó)民們，向全世界的人們分享著感動(dòng)。”

4 韓國(guó)流行文化國(guó)際傳播的借鑒啟示

4.1 抓住時(shí)機(jī)，利用融媒體平臺(tái)進(jìn)行文化傳播

媒體的傳播和控制功能所能達(dá)到的程度，決定著流行文化在社會(huì)中的普及和有效程度[3]。從Kpop團(tuán)體BTS的發(fā)展經(jīng)歷來看，韓流文化在他們的帶動(dòng)下所進(jìn)行的國(guó)際傳播不是偶然的幸運(yùn)，而是抓住網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代信息快速傳播的時(shí)機(jī)所產(chǎn)生的大概率結(jié)果。當(dāng)代科學(xué)技術(shù)的加強(qiáng)與商業(yè)、政治和整個(gè)文化力量的結(jié)合，使媒體系統(tǒng)構(gòu)建了強(qiáng)大的硬件和軟件網(wǎng)絡(luò)并使其無時(shí)無刻不存在和運(yùn)作于整個(gè)社會(huì)中[4]。要想擴(kuò)大中國(guó)文化的國(guó)際影響力，提升國(guó)家文化軟實(shí)力，就一定要利用好融媒體時(shí)代的各種信息傳播渠道。除了通過戛納、威尼斯、柏林等大型電影節(jié)實(shí)現(xiàn)中國(guó)電影直銷外，還可以進(jìn)一步拓寬影視銷售渠道，與國(guó)外的大型視頻點(diǎn)播網(wǎng)站、海外的各大電視臺(tái)及電影院線合作，銷售影視作品的版權(quán)來擴(kuò)大中國(guó)文化的接觸渠道與受眾。與此同時(shí)，重視海內(nèi)外諸如YouTube、Twitter等流量高的媒體平臺(tái)，利用“名人效應(yīng)”進(jìn)行中華文化的宣傳推廣，將中華文化通過不同的傳播形式進(jìn)行國(guó)際性的傳播。

4.2 善于創(chuàng)新，發(fā)掘中華文化的現(xiàn)代魅力

中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)而又博大精深，享有幾千年歷史文明的中國(guó)是當(dāng)之無愧的文化大國(guó)，卻成為了文化產(chǎn)業(yè)小國(guó)。長(zhǎng)久以來，中國(guó)在世界文化傳播交流中仍然是一個(gè)接受者的角色，文化產(chǎn)品和服務(wù)在進(jìn)出口方面一直持續(xù)逆差，西方文化、韓流文化的衍生品充斥著我們的生活，而傳統(tǒng)文化卻處于邊緣化的狀態(tài)。要改變這個(gè)局面，就要首先認(rèn)清流行文化的定位。流行文化本質(zhì)上來說是一種受眾文化，能夠快速吸引受眾的興趣才能促進(jìn)文化的傳播。而不論是從韓流的發(fā)展?fàn)顩r還是其他國(guó)家的流行文化來看，現(xiàn)在的流行文化受眾群體都是年輕人，他們更偏向于娛樂性強(qiáng)而又風(fēng)格獨(dú)特的文化產(chǎn)品。推動(dòng)中華文化的國(guó)際性傳播就要以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為著眼點(diǎn)，大力推進(jìn)文化創(chuàng)新，順應(yīng)時(shí)代潮流打造體現(xiàn)時(shí)代特征的獨(dú)特的中華文化品牌，展現(xiàn)出中國(guó)文化一種最為真實(shí)的狀態(tài)，讓國(guó)外的受眾了解最為真實(shí)的中國(guó)，才能讓他們更加了解中國(guó)人的心態(tài)與想法，文化傳播才能更加有效，文化交流才能更加順暢。