融媒體背景下韓國流行文化的國際傳播
——以BTS為例

宗麒夢

被英國廣播電臺BBC稱為“21世紀披頭士”的防彈少年團，以其鮮明多樣的歌曲風格，動感復雜的舞蹈和音樂中傳遞的正能量，吸引了大量的國內外粉絲，將“韓流”的Kpop文化從東亞文化圈迅速傳播到中東和歐美地區，掀起了一股全球的Kpop浪潮。在這一浪潮背后，體現出來的是融媒體背景下當代新型文化傳播方式對文化交流融合的影響，如何利用好新型媒介載體進而塑造文化形象將對我國文化的國際傳播產生重要影響。

1 韓國流行文化的定義

自20世紀90年代開始，韓國電視劇傳入中國內地，以其精良的電視制作和引人入勝的故事情節吸引了眾多觀眾，以此為契機，韓國影視音樂作品在中國內地大量傳播，以其獨有的文化魅力和娛樂風格吸引了大批中國粉絲的關注，形成了一股韓國流行影視劇和流行音樂的熱潮，被中國媒體稱之為“韓流”現象。隨著“韓流”熱潮在中國的發展，韓國媒體引用了這一說法并將“韓流”進一步推廣到越南、蒙古、日本等周邊國家與地區，“韓流”文化逐漸成為東亞文化圈的主流文化之一，并帶動了韓國服飾、美妝、飲食等傳統文化的傳播。

2 韓國流行文化的發展現狀——BTS:韓流文化當代代言人

近些年來，Kpop團體成為擴大韓流文化影響力的重要途徑，韓國各大娛樂公司不斷推出藝人團體進行演出活動，為韓流文化進一步傳播做好了鋪墊。在所有Kpop團體中，發展最為顯著的當數2013年出道的防彈少年團。防彈少年團在發展過程中融合了美國Hip-Hop文化，形成了自己獨有的特色，以其強有力的音樂舞蹈風格和歌曲中表達出的對自我價值和人生意義的哲學性思考吸引了人們的關注，逐漸吸納了大量的海內外粉絲，一步步將韓流文化擴展到了中東、歐美等文化圈。

憑借正規三輯《LOVE YOURSELF轉Tear》，2018年防彈少年團榮登美國billboard200專輯榜的榜首，以一張全韓文的專輯，打破了文化與語言的藩籬，創下Kpop史上專輯榜巔峰。同年9月，防彈少年團于紐約聯合國總部發表關于聯合國兒童基金會舉辦的“無限一代”（Generation unlimited）活動演講，呼吁各國重視并加大對10至20多歲年輕人夢想和未來的投資，成為史上第一個榮登聯合國的韓國歌手團體，刷新了大眾對韓流文化的新認知。2019年防彈少年團舉辦33場海外巡回演唱會，巡演票房累計排名全球藝人第二名，是前10名中唯一一個Kpop團體，僅在美國“玫瑰碗”體育場就獲得了1 660萬美元的收益，不僅在亞洲偶像團體中獨一無二，更是超越了如泰勒·斯威夫特、U2等西方流行樂偶像和樂隊的記錄。2020年初防彈少年團發行的正規四輯《MAP OF THE SOUL：7》，首日成績便高達2 653 050張，僅2個小時就打破了之前的紀錄。憑借這張專輯，防彈少年團第4次登頂“Billboard 200”榜首，成為繼披頭士樂隊保持約1年零5個月（1966年7月—1968年1月)的紀錄之后，首個以最快的速度完成了4張專輯蟬聯該榜單第一位的組合。作為一張非英語圈專輯，防彈少年團的新專輯擁有在國際范圍內傳播韓流文化的劃時代意義。

經濟效益背后反映出來的往往是文化輸出力的強大，而文化要進行輸出，則必然要借助于媒體的傳播。在2019年Twitter年度話題排行中，BTS賬號連續3年登上全球冠軍，超過2 298萬人追蹤著BTS的官方推特賬號。2019年6月BTS成員田柾國公開的短片成為全球推特“今年被轉推次數最多的推文”第一名。同年，BTS被美國《時代周刊》評選入全球最具影響力百人榜和互聯網最有影響力25人（三年連續），全球獲獎112回。數不勝數的榮譽體現了BTS這一Kpop團體巨大的國際影響力，也從側面反映出韓流文化在國際傳播的明顯態勢。

3 韓國流行文化國際傳播的原因分析

3.1 融媒體時代促進文化國際性傳播

在互聯網產業興起與普及的大背景下，傳統媒體已無法滿足廣大用戶獲取信息的多層次多樣化需求，融媒體時代應運而生。“融媒體”是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體[1]。它實現了傳統媒體與新興網絡媒介的有機融合，既保留著傳統媒體對于文化信息發掘的深廣度及信息傳播的專業化與嚴謹化，又融入了新興媒介時效性、豐富性、創新性的特點，改變了傳統的文化傳播方式，使文化傳播具有了多樣性與創新性；又推動了文化的個性發展，給予每個地區、每個國家的不同文化進入全球視野的機會，為文化的傳播交流與融合提供了良機。如同麥克盧漢（Marshall McLuhan）所說“媒介即信息（The media is the message）”。正是這種信息文化飛速傳播的融媒體時代提供給BTS展現自身獨特音樂文化魅力的途徑，在諸如Twitter、YouTube、Tik Tok等媒體平臺上發布的專輯歌曲和視頻傳入廣大的海內外市場，吸引了眾多海外粉絲；BTS龐大的粉絲團體所產生的巨大經濟效益與社會影響力也使得BTS自身知名度不斷擴大，引發各國媒體的跟蹤報道，在此過程中潛移默化地實現了韓流文化在世界范圍內的傳播。

3.2 韓國政府“文化立國”戰略提供文化國際傳播政策支持

從20世紀80年代開始，韓國政府就逐步向國際市場開放了娛樂產業，允許國外電影、音樂產品進入韓國市場；通過這一政策，促進了韓國本土娛樂產業的競爭力，促進了其向國際一流水平看齊，提升了其國際競爭力[2]。不僅如此，歷屆韓國政府都高度重視文娛產業的發展，甚至將其提升至民族重要產業，視為民族形象的重要品牌。通過頒布系列文化政策、組建產業組織機構、建立密集型文化產業園等措施，在全國全社會形成文化強國意識；重視人才培養教育，為了緩解05年韓國文化產業人才大缺口的現象，韓國在“人才培養專項資金”投入2 000億韓元，建立專門的文化產業人才數據庫，培養復合型人才；同時政府還加大對文化創新項目研究的資助，與各大企業和文娛產業公司進行合作，全面整合社會資源，助力韓流文化產業的創新與持續繁榮。在政策的帶動下，韓國形成了政府主推、企業助力，全社會共同配合的局面，為韓流文化的對外推廣提供了極為有利的環境。

3.3 韓流文化包容度與可塑性提供文化國際傳播有益前提

韓流文化有著自己獨特的民族文化魅力，同時又吸收廣納其他國家的文化元素，使其在國際傳播中能夠更好地被人們接受，還不失獨有的風格。拿Kpop這一強大的音樂文化傳播載體來說，Kpop的音樂風格起初是借鑒融合了美國Hip-Hop的嘻哈元素，韓國偶像團體的運作機制也引自于美國，在這種文化交融過程中產生的Kpop團體擁有著自然的發展優勢。但在足夠長時間的發展過程中只出現了如今這一個“驚艷”世界的防彈少年團，深入探究便不難發現其中的緣由。

3.3.1 音樂風格的獨特性

防彈少年團獨特的一點就是隊內擁有著多位rapper，每位rapper都有著長時間接觸Hip-Hop文化的經驗，并且擁有獨立的創作能力。防彈少年團音樂中Hip-Hop為基底的曲風，正符合近來歐美音樂的流行趨勢。從2015年以《I NEED U》為代表的“花樣年華”系列開始，歌曲中愈發明顯的Trap、電子元素，更讓防彈少年團超出一般Kpop音樂風格之上，很好地接軌了國際市場；在最新發布的專輯《MAP OF THE SOUL：7》中更是出現了與多位著名歐美流行歌手（如Sia、Troye Sivan）合作制作的歌曲，不僅“抓住”了現有的粉絲群體，更是開拓了國際市場，使Kpop進一步融入了國際流行音樂圈，韓流文化也隨之實現了更大范圍的國際傳播。

3.3.2 公司團隊的高投入

防彈少年團的成功離不開經濟公司和制作團隊的精心培養與付出。他們所在的Big Hit娛樂公司當時只有BTS一個團體，無論是在日常訓練還是資源配置上都傾盡所有。公司代表方時赫對于互聯網時代文化傳播的快速性認識非常深刻，在BTS做練習生時刻起就讓他們參與歌曲創作并且接觸美國Hip-Hop文化，培養他們對于音樂文化的認知，形成自己的風格；邀請歐美著名的創作人和編舞老師對團隊的歌曲舞蹈進行創作，鮮明多樣的音樂風格加上高難度的舞臺動作使得BTS成為其他團體無法取代的存在。此外，防彈少年團所發行的專輯都由公司團隊精心制作，每個布景都隱含著獨特的意思，所有專輯串聯在一起，講述了一個有關青春、傷痛和迷茫的故事。從專輯MV到舞臺現場表演背景，蛛絲馬跡之中給足了粉絲想象與探索的空間，極大的吸引了觀眾的興趣。

公司對于防彈少年團的媒體宣傳更是抓住了時代的機遇，在培養團體的同時，經濟公司還尤其注重利用社交傳播與營銷渠道來推廣團體。除了早期建立的Twitter賬號之外，公司還在頗受電音和說唱聽眾喜愛的SoundCloud建立防彈少年團的賬號以便與歌迷進行互動，并且打通了亞馬遜等電商銷售渠道，通過這條韓美之間的銷售通道，實現了防彈少年團專輯的創紀錄銷售。

3.3.3 歌聲傳遞的正能量

不同于一貫的流水線般產出的Kpop歌曲，防彈少年團的音樂形成于對自我的不斷挖掘和自身經歷的不斷回顧，他們將自己作為創作的素材庫，表達他們對音樂的熱愛，對人生的思考，對社會不好現象的唾罵，對黑粉無厘頭攻擊的反擊，表達自己最為本真的面貌和誠摯的真心，站在觀眾之中而不是對面來唱出“10代”“20代”（韓國人稱“10代”泛指滿10歲未滿20歲的人，“20代”泛指滿20歲未滿30歲的人）的故事和情感，引起了人們的情感共鳴。寫別人的故事總是不痛不癢，寫自己的故事便可直擊靈魂。他們想要超越時代、年齡、語言、民族、種族和宗教，將積極樂觀的人生態度和永不放棄的力量通過音樂傳遞給每一個人。韓國總統文在寅因此評價道：“因為防彈少年團，韓國大眾音樂向著世界舞臺更近的跳躍了一步，韓國青年通過Kpop這一音樂語言與全世界的青年們在人生與愛，夢想和痛苦上產生著共鳴，防彈少年團以帥氣的樣子向韓國的國民們，向全世界的人們分享著感動。”

4 韓國流行文化國際傳播的借鑒啟示

4.1 抓住時機，利用融媒體平臺進行文化傳播

媒體的傳播和控制功能所能達到的程度，決定著流行文化在社會中的普及和有效程度[3]。從Kpop團體BTS的發展經歷來看，韓流文化在他們的帶動下所進行的國際傳播不是偶然的幸運，而是抓住網絡媒體時代信息快速傳播的時機所產生的大概率結果。當代科學技術的加強與商業、政治和整個文化力量的結合，使媒體系統構建了強大的硬件和軟件網絡并使其無時無刻不存在和運作于整個社會中[4]。要想擴大中國文化的國際影響力，提升國家文化軟實力，就一定要利用好融媒體時代的各種信息傳播渠道。除了通過戛納、威尼斯、柏林等大型電影節實現中國電影直銷外，還可以進一步拓寬影視銷售渠道，與國外的大型視頻點播網站、海外的各大電視臺及電影院線合作，銷售影視作品的版權來擴大中國文化的接觸渠道與受眾。與此同時，重視海內外諸如YouTube、Twitter等流量高的媒體平臺，利用“名人效應”進行中華文化的宣傳推廣，將中華文化通過不同的傳播形式進行國際性的傳播。

4.2 善于創新，發掘中華文化的現代魅力

中華文化源遠流長而又博大精深，享有幾千年歷史文明的中國是當之無愧的文化大國，卻成為了文化產業小國。長久以來，中國在世界文化傳播交流中仍然是一個接受者的角色，文化產品和服務在進出口方面一直持續逆差，西方文化、韓流文化的衍生品充斥著我們的生活，而傳統文化卻處于邊緣化的狀態。要改變這個局面，就要首先認清流行文化的定位。流行文化本質上來說是一種受眾文化，能夠快速吸引受眾的興趣才能促進文化的傳播。而不論是從韓流的發展狀況還是其他國家的流行文化來看，現在的流行文化受眾群體都是年輕人，他們更偏向于娛樂性強而又風格獨特的文化產品。推動中華文化的國際性傳播就要以中華優秀傳統文化為著眼點，大力推進文化創新，順應時代潮流打造體現時代特征的獨特的中華文化品牌，展現出中國文化一種最為真實的狀態，讓國外的受眾了解最為真實的中國，才能讓他們更加了解中國人的心態與想法，文化傳播才能更加有效，文化交流才能更加順暢。