短視頻營(yíng)銷對(duì)城市旅游形象的塑造手法研究
——以重慶洪崖洞為例

范雪穎，楊曉欣，張旭萌，王 寧

1 新媒體短視頻營(yíng)銷概述

短視頻是一種全新的傳播形式，借助各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放，具有時(shí)間短、播放頻率高、內(nèi)容豐富、受眾群體廣的特點(diǎn)，現(xiàn)階段已經(jīng)成為我國年輕群體最受歡迎的一種新媒體傳播方式。而短視頻營(yíng)銷則是利用抖音、快手、小紅書等網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)，充分發(fā)揮幾秒到幾分鐘的視頻內(nèi)容，向廣大的受眾群體展示企業(yè)形象或者是一處風(fēng)景，是一種集網(wǎng)絡(luò)、視頻以及社會(huì)化營(yíng)銷的綜合性方式，短視頻營(yíng)銷以其新奇有趣的方式讓廣大受眾群體對(duì)視頻產(chǎn)生意猶未盡之感，便會(huì)自覺自發(fā)地去尋找更深層次的內(nèi)容，以此便達(dá)到了營(yíng)銷者的目的[1]，成為目前旅游營(yíng)銷中的主戰(zhàn)場(chǎng)。

2 代表景點(diǎn)洪崖洞分析

以網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)紅景點(diǎn)洪崖洞為例做具體分析。洪崖洞曾經(jīng)是我國重要的軍事要塞，建有17道門，其中開門為9道，閉門為8道，而洪崖門則是8道閉門之一。洪崖門下處有一洞口，又被人們稱之為洪崖洞。1940年左右，水路運(yùn)輸發(fā)展快速，洪崖洞因其特殊的地理位置成為各方關(guān)注和重視的地點(diǎn)，重慶人圍繞此處修建了大量的吊腳樓。2006年人們?cè)诖颂幗柚幕洃浀钠鯔C(jī)修建了“洪崖洞民俗風(fēng)貌區(qū)”。該項(xiàng)目臨江而建，是一座高達(dá)11層的吊腳樓群，宛如城市縮影，并借助其地理優(yōu)勢(shì)將吊腳樓與城市公路有機(jī)結(jié)合在一起，讓人們仿佛有空中樓閣的視角體驗(yàn)。群星點(diǎn)點(diǎn)，夜色朦朧中，洪崖洞仿佛是“千與千尋”電影中的“湯城”，讓人不禁心馳神往[2]。

洪崖洞設(shè)計(jì)具有鮮明的民族特色，建設(shè)初期盈利卻并不盡如人意，直到小紅書、快手、抖音等熱門短視頻的橫空出世，帶動(dòng)了人們對(duì)洪崖洞的探究心理，洪崖洞的民族特色彩逐漸回歸至人們的面前。

3 短視頻在帶動(dòng)用戶旅游的積極作用

3.1 增加旅游景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)中的曝光率

網(wǎng)絡(luò)短視頻是目前較為熱門的大眾社交平臺(tái)和分享平臺(tái)，其制作方法簡(jiǎn)單，價(jià)格低廉，并且簡(jiǎn)短的視頻不僅比傳統(tǒng)的文字和圖片更能吸引人的目光，還能利用人的探究心理，進(jìn)而查找其更深層次的內(nèi)容，因此在短短的幾年時(shí)間里便已經(jīng)收獲了大批的用戶。根據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，抖音短視頻自2016年下半年上線起截止2017年下半年，短短一年時(shí)間里，其使用用戶接近1 300萬人，直至2018年下半年，是全球范圍內(nèi)使用抖音短視頻的用戶已經(jīng)超過15億[3]。由此說明，網(wǎng)絡(luò)短視頻已經(jīng)成為人們記錄生活和發(fā)表狀態(tài)的“新寵”，而在旅游過程中，人們也更喜歡利用網(wǎng)絡(luò)短視頻的方式記錄旅游過程中的趣事和美景。以重慶洪崖洞為例，截止至2018年上半年，網(wǎng)絡(luò)短視頻中與其相關(guān)的視頻數(shù)量已經(jīng)接近5.5萬個(gè)，播放量超過9億次。因此重慶洪崖洞類似“湯屋”的視頻一經(jīng)出現(xiàn)便受到廣大人群的追捧，增加網(wǎng)絡(luò)曝光率。

3.2 旅游群體的自發(fā)宣傳降低了旅游興趣的宣傳成本

旅游景區(qū)過去采用的宣傳方式需要耗費(fèi)大量的資金和人力、物力去進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，但是市民的消費(fèi)需求和喜好容易受到外在因素和內(nèi)在因素的影響進(jìn)而發(fā)生變化，因此調(diào)研的結(jié)果不夠精確，景區(qū)的宣傳效果便會(huì)大打折扣。而網(wǎng)絡(luò)短視頻營(yíng)銷具有耗費(fèi)低廉、受眾群體廣泛的特點(diǎn)，人們將景區(qū)的特色利用短視頻記錄并上傳，尤其是擁有幾百萬的網(wǎng)紅來說，他們發(fā)布的短視頻在極短的時(shí)間內(nèi)便會(huì)被瘋狂下載和轉(zhuǎn)發(fā)，讓旅游景區(qū)的特色印刻在用戶的腦海當(dāng)中，并產(chǎn)生一探究竟的欲望。以重慶洪崖洞景區(qū)為例，旅行社和景區(qū)在宣傳時(shí)耗費(fèi)了大量的資金，卻收效甚微，但是2018年網(wǎng)紅視頻的出現(xiàn)卻輕而易舉地引來了大量的旅游群體。

4 短時(shí)期塑造景點(diǎn)的營(yíng)運(yùn)策略及傳播方式

4.1 挖掘網(wǎng)紅景點(diǎn)，清晰景區(qū)定位

新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，人們對(duì)于事物的關(guān)注點(diǎn)并不在于“多和厚”，而是“輕而精”，這與人們快節(jié)奏的工作壓力和生活習(xí)慣有關(guān)[4]。因此景區(qū)在宣傳時(shí)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)其前期策劃，明確景區(qū)產(chǎn)品的定位，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)短視頻的個(gè)性化特點(diǎn)和豐富的表現(xiàn)力，深入挖掘和分析景點(diǎn)中具有吸引力的特點(diǎn)，向廣大網(wǎng)絡(luò)群體展現(xiàn)景區(qū)的地域特色，激發(fā)網(wǎng)民的旅游欲望。網(wǎng)紅景點(diǎn)“重慶洪崖洞”，借助短視頻的“輕”和“精”向網(wǎng)民展示具有鮮明特色的景區(qū)特點(diǎn)以及新奇有趣的體驗(yàn)內(nèi)容。同時(shí)，短視頻的營(yíng)銷方式應(yīng)當(dāng)與當(dāng)下年輕網(wǎng)民的心理發(fā)展特點(diǎn)和個(gè)性需求相結(jié)合，利用豐富生動(dòng)的表情包、舞蹈手勢(shì)、流行歌曲以及先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)等創(chuàng)建生動(dòng)有趣的、高品質(zhì)的短視頻內(nèi)容。

4.2 利用高品質(zhì)營(yíng)造熱門景點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)短視頻的最主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容，“90后”年輕群體喜歡旅游、喜歡在網(wǎng)絡(luò)中分享自己的心情和趣事，喜歡模仿，因此景區(qū)應(yīng)當(dāng)充分利用現(xiàn)代年輕人的心理特點(diǎn)，創(chuàng)造高品質(zhì)的內(nèi)容吸引他們的目光，抖音短視頻元素豐富、節(jié)奏感強(qiáng)，而西瓜短視頻以及火山小視頻等細(xì)節(jié)精致，與年輕人追求新奇的心理相符合。網(wǎng)絡(luò)短視頻發(fā)布的內(nèi)容實(shí)際上是用戶個(gè)人內(nèi)心情感以及興趣偏好的具體表現(xiàn)，展現(xiàn)的是用戶對(duì)生活、對(duì)社會(huì)的看法和追求，因此其一經(jīng)發(fā)布便能吸引具有相同心理的年輕人的喜愛和追捧，而隨著使用時(shí)間以及對(duì)生活品質(zhì)的不斷提升，年輕人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)短視頻發(fā)布形式和發(fā)布內(nèi)容的要求越來越高。他們希望在幾秒甚至幾分鐘的飾品中體現(xiàn)更為豐富更有意義的內(nèi)容。因此短視頻精致化已經(jīng)成為其發(fā)展必須經(jīng)歷的階段，另外短視頻的精致化對(duì)于提升景區(qū)的知名度、品牌化，拉進(jìn)景區(qū)與用戶之間的關(guān)系也具有十分重要的作用[5]。

4.3 充分利用社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，建立社群，拓寬營(yíng)銷方式

短視頻與傳統(tǒng)宣傳形式相比尤其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，因此其在宣傳的過程中可以脫離傳統(tǒng)宣傳形式思維桎梏，利用網(wǎng)絡(luò)短視頻與用戶創(chuàng)建一種全新的溝通和交流方式，用戶能夠在這里充分發(fā)表他們對(duì)某些事物、某些景點(diǎn)的看法，并與其他用戶進(jìn)行分享和交流，充分發(fā)揮社群的力量幫助景區(qū)進(jìn)行傳播和轉(zhuǎn)載。這種因?yàn)榫皡^(qū)短視頻而組合在一起的社群，因?yàn)殛P(guān)注點(diǎn)和偏好相似，因此其具有較為明顯的信息價(jià)值和傳播價(jià)值。

4.4 充分發(fā)揮民間的力量，構(gòu)建宣傳平臺(tái)

“90后”年輕人群占據(jù)我國旅游總?cè)巳旱慕^大部分，他們思想和表達(dá)方式更為多元化，喜歡利用豐富的短視頻獲取網(wǎng)絡(luò)眾多用戶的關(guān)注和評(píng)論，而這種短視頻匯集在一起便向更多的人展示了一座座城市的風(fēng)土人情和地勢(shì)地貌。這些短視頻一經(jīng)發(fā)揮便會(huì)受到來自廣大網(wǎng)友的關(guān)注和評(píng)論，并對(duì)短視頻中的內(nèi)容進(jìn)行分析和探究，甚至還會(huì)讓用戶產(chǎn)生一探究竟的心理。

5 結(jié)語

短視頻充分發(fā)揮影像視聽元素的特點(diǎn)展示獨(dú)特的城市旅游景點(diǎn)，洪崖洞抓住這個(gè)契機(jī)，為城市形象的再塑造注入新的活力，也為城市發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。其他城市如何以此抓住這個(gè)契機(jī)，利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，以構(gòu)建和塑造形象鮮明、個(gè)性突出、富有魅力的城市形象，是后續(xù)有待要深入研究的問題。