關于出版社營銷渠道的沖突管理分析

盧韜

（廣西大學，廣西 南寧 530022）

隨著改革開放進程的不斷推進，我國的經濟發展形勢也隨之發生了比較大的變化，這也給出版社的營銷工作展開帶去了新的挑戰，導致了營銷渠道矛盾頻發，對其可持續發展造成了極大的阻礙。在這種背景下，出版社要想更加高效地完成營銷工作，將營銷的作用充分發揮出來，必轉變營銷管理觀念，綜合考慮自身的實際情況展開營銷渠道管理工作，從根源處入手消除渠道沖突，這樣才可以有效增強自身的核心競爭力，為自身的進一步發展起到更大的推動作用，進而為我國的協調可持續發展提供更有力的支持和保障。所以，本文展開關于出版社營銷渠道的沖突管理分析有著重要的現實意義。

一、營銷渠道介紹

（一）營銷渠道內涵介紹

美國的市場營銷學權威專家菲利普·科特勒曾說過：“營銷渠道指的就是當相應的勞務或者貨物從生產者向消費者轉移的時候，獲得其所有權或者幫助其展開所有權轉移的相關企業或者個體。”簡而言之，所謂營銷渠道實際上指的就是把相應的服務或者產品從生產者手中轉移到消費者手中的相應路徑或者渠道、

（二）營銷渠道的特征

首先，營銷渠道的起點都生產者，而終點則都是展開了生活生產消費的消費者和用戶；其次，營銷渠道的參與者主要由插手了商品或者服務流通的各種不同類型的中間商組成；再次，營銷渠道的重要前提條件是商品的所有權發生了變化；最后，營銷渠道具有系統性特點。

（三）營銷渠道類型

按照是否存在中間環節傳統營銷渠道可以分成直接分銷渠道以及間接分銷渠道兩種。其中，前者指的是由生產者直接將服務和產品提供給最終的消費者或者用戶，沒有中間商存在，也就是人們常說的直銷。而后者指的則是在服務和產品銷售過程中至少經過了一個中間商的轉手，即人們在日常工作生活中常說的分銷。除此之外，按照中間商數量的不同，像是沒有中間商參與的直接分銷渠道屬于零級渠道。而按照中間環節數量不同，間接分銷渠道可以分為一級、二級、三級乃至更多級的渠道。

二、導致出版社營銷渠道發生沖突的原因分析

在經濟新常態背景下，很多出版社雖然已經認識到了自身所面臨的嚴峻發展形勢，并也制定了相應的管理政策，希望以此為基礎提升自身的競爭力，推動自身獲得更進一步的發展。但是，由于受到種種因素的影響，現在出版社還是面臨著營銷渠道矛盾頻發的情況，對其可持續發展造成了非常大的消極影響。具體而言，目前導致我國出版社營銷渠道沖突與矛盾頻發的原因主要有以下幾點：

（一）受傳統產業體制影響嚴重

雖然隨著改革開放進程的不斷推進，出版社已經從計劃經濟體制中獨立了出來。然而，由于受到傳統體制經營管理觀念的影響嚴重，現在很多出版社的經營管理人員還沒有樹立正確的市場觀念，對營銷渠道的重要性沒有正確的了解和認識。另外，現在還有很多出版社存在政企不分的情況，所采用的管理方式也相對比較滯后，再加上圖書市場不符合規范化的要求，最終導致了營銷渠道沖突頻繁發生，對其可持續發展造成了極大的消極影響。

（二）市場發展形勢發生了比較大的變化

隨著社會主義市場經濟的快速發展，出版社的市場發展形勢也隨之發生了比較大的變化。在這種情況，很多出版社為了獲得更多讀者的青睞，更多的將工作重心放在了服務優化上，忽視了營銷管控的重要作用。同時，出版社圖書供給存在有效供給不足以及無效供給過剩的情況。到現在為止，很多出版社的出版思路還落后于時代，尤其是各個大學出版社依舊將教材當成了主要出版刊物，不單單內容同質化嚴重，還不符合市場實際需要。除此之外，出版社的市場主體結構出現了本質化的轉變，出版企業與發行企業之間的關系出現了既合作又競爭的情況，出版企業的渠道管控能力變得越加分散。

（三）供應鏈運營管理效率相對較低

正常來講，圖書從印刷出版到讀者獲取基本上都需要經過出版商、分銷商、零售商等3個環節，這些商家都需要利用自身的核心業務與其余環節互補來完成最終的銷售工作，獲得更多的經濟效益。然而，通過對實際情況進行分析可以發現，很多出版社在進行供應鏈運營管理的時候，和成員采用的都按照傳統方式在進行交易，不僅運營效率相對較低，而且非常容易導致矛盾沖突發生。

（四）出版社和渠道之間存在不對等博弈的情況

雖然隨著市場形勢的不斷變化，出版社所承擔的競爭壓力也越來越大。但是，由于受到傳統經營管理理念的束縛嚴重，現在絕大多數出版社和營銷渠道中成員的關系還屬于傳統交易關系，并沒有發生根本性變化，其在進行圖書銷售的時候依舊在按照的賒銷制、免合同、無條件退貨等制度進行，給零售商提供了拖欠書款的空間，影響了自身的資金回收，極大地增強了自身的發展壓力。

三、優化解決出版社營銷渠道沖突的策略探究

隨著改革開放進程的不斷推進，我國已經步入了發展轉型的關鍵階段。這種情況雖然給出版行業帶去了新的發展機遇，但是同樣也給出版社的營銷渠道管理工作帶去了新的挑戰。在這種背景下，出版社要想有效提升自身的市場競爭力，保證自身在市場中的地位不動搖，避免營銷渠道沖突的發生，可以從以下幾個角度入手展開營銷渠道沖突管理工作：

（一）按照市場化需要進行制度優化

在當前這個經濟新常態背景下，出版社要想獲得更進一步的發展，必須轉變自身的發展觀念，明確認識到自身已經從體制當中獨立了出來，徹底摒棄“等、靠、要”等傳統經營發展理念，更為積極主動地投入到市場競爭當中。同時，出版社還應該綜合考慮自身的實際情況以及市場需要制定更為現代化的發展制度，明確認識到渠道管理工作的重要地位，向這方面工作展開傾斜更多資源，并安排專業人員展開細致深入的市場調查，獲得最真實可靠的信息，從而為營銷工作的順利展開提供更為強有力的支持和保障。除此之外，出版社要想保證自身在營銷渠道當中的領袖地位不動搖，更好地完成相應矛盾沖突的管理工作，還應該建立更為客觀全面的客戶經營檔案，并按照等級以及屬性情況進行渠道角色確認，增強所有渠道成員的憂患意識，這樣其才可以更為積極主動地投入到營銷渠道創新中去，保證所有渠道成員都在規則內展開工作，避免意外沖突發生。而且構建完善的客戶檔案還可以讓出版社的營銷負責人對客戶情況有一個更為清楚了解和認識，及時完成隱患的挖掘以及處理，進而使渠道沖突發生的可能性得到進一步降低，為出版社營銷工作的順利展開提供更有力的支持和保障。

（二）提升和渠道之間的溝通交流頻率

出版社要想獲得更進一步的發展，切實解決營銷矛盾沖突，提高自身的核心競爭力，必須要和發行渠道展開更為密切的溝通交流，推動自身和渠道發行商之間的關系向著一體化的方向發展，從而實現信息共享，準確的把握住市場的實際情況，這樣才可以為戰略發展目標以及管理決策工作提供更為真實可靠的依據。除此之外，隨著科學技術的快速發展，當今世界已經完全進入了互聯網信息時代，信息技術對出版行業的影響也越來越大。在這種情況下，出版社也應該認識到信息技術的重要作用，加快信息化建設步伐，通過信息技術的有效利用進行信息收集，并以此為基礎和渠道發行商以及最終消費者進行更為密切的溝通交流，得到更為真實可靠的數據信息，進而為自身的協調可持續發展打下更堅實的根基。

（三）以利益共享為基礎展開長期目標管理工作

在舊的經營管理觀念當中，出版社與分銷商之間是有利益沖突存在的。但是，在現在這個市場化大背景下，出版商以及分銷商之間的關系實際上已經發生了本質性的轉變，屬于利益共同體，二者可以說是一榮俱榮、一損俱損。也正是因為如此，出版社要想有效避免營銷渠道沖突的發生，提高自身的核心競爭力，必須要跟上時代發展的腳步，明確認識到自身和渠道分銷商存在共同利益，并以此為基礎展開制定相應的長期管理目標，和分銷商進行長期合作，完成利益的合理分配，從而真正實現互惠共贏的目標，為自身的進一步發展做出更大的貢獻。

（四）制定科學合理的獎懲措施

首先，出版社在進行營銷渠道沖突管理的時候，應該充分認識到激勵的重要作用，而在激勵當中最為直接有力的方式就是物質利益激勵。因此，在新時代背景下，要想獲得更進一步的發展，降低營銷渠道沖突的發生頻率，出版社應該在優化管理機制的同時，給予成績優秀的分銷商相應的物質獎勵。通著這種方式不僅僅可以有效激發出分銷商的主觀能動性，還可以讓他們對自身的營銷目標以及方向有一個更為清楚的了解和認識，增強他們的歸屬感，完成合作關系的有效優化，為雙方渠道融合起到更大的推動作用；其次，出版社在進行營銷渠道沖突管理的時候，應該提升懲罰力度，決不能姑息任何發生問題的分銷商。當出現營銷渠道沖突以后，出版社的經營管理者應該細致的展開事件梳理，以此來找出導致矛盾沖突發生的主要原因，然后立刻停止和出現惡意串貸、盜版等不規范行為的渠道分銷商的合作關系，并利用法律手段解決相關問題，在保證自身利益不受侵害的同時，給予不法渠道分銷商足夠的教訓。除此之外，如果因為種種因素影響，出版社沒有辦法進行清理的話，也絕對不能姑息養奸，而應該立刻退出渠道，進行營銷渠道開辟，從而避免自身利益遭到持續侵害，進而有效增強自身的市場競爭力，為自身以及我國和諧社會的發展建設起到更大的推動作用。

四、結束語

總而言之，隨著時代的快速發展和社會的不斷進步，出版社所面臨的發展形勢也隨之發生了比較大的變化。在這種情況下，出版社要想保證自身的市場地位不動搖，必須提升對營銷工作的重視，切實做好營銷管理。然而，通過對實際情況進行分析可以發現，現在很多出版社的營銷理念以及所采用的營銷方法都還比較滯后，造成了營銷渠道沖突的發生，對自身的可持續發展造成了非常大的消極影響。要想有著轉變這種情況，出版社必須轉變自身的營銷觀念，按照自身實際情況以及市場需求進行營銷渠道管理策略創新，以此來避免渠道沖突的問題發生，從而進一步增強自身的核心競爭力，為中華民族偉大復興中國夢的實現貢獻更大的力量。