簡析企業(yè)商標(biāo)品牌發(fā)展戰(zhàn)略

李雪兵

（東營市墾利區(qū)市場監(jiān)督管理局，山東 墾利 257500）

一、企業(yè)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略存在的問題

（一）企業(yè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃和遠(yuǎn)景目標(biāo)。目前，大多數(shù)企業(yè)都能意識到商標(biāo)品牌發(fā)展對于企業(yè)的重要性，但認(rèn)知層次較淺，狹隘的認(rèn)為商標(biāo)品牌戰(zhàn)略就是注冊商標(biāo)。缺少商標(biāo)品牌戰(zhàn)略專門的規(guī)劃，專業(yè)的管理人員嚴(yán)重缺乏，沒有商標(biāo)品牌遠(yuǎn)景發(fā)展目標(biāo)。甚至有的企業(yè)對商標(biāo)品牌發(fā)展的承辦機構(gòu)都沒有。缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和遠(yuǎn)景目標(biāo)讓企業(yè)在實施商標(biāo)戰(zhàn)略的過程中只能出現(xiàn)市場需求反饋的時候才能做出應(yīng)對，缺少事先的設(shè)計和預(yù)判。讓企業(yè)花費了大量的時間，投入了金錢和人力、物力，取得的效果卻不明顯，一定程度上損傷了企業(yè)的積極性。

（二）地理標(biāo)志發(fā)展困難重重。首先，地理標(biāo)志商標(biāo)注冊需要企業(yè)提供大量的資料，在來回奔走各職能部門單位的過程中消耗大量的企業(yè)資源，同時缺少專業(yè)的人員讓協(xié)調(diào)難以順暢。地理標(biāo)志商標(biāo)注冊主體必須是行業(yè)協(xié)會，注冊部門是民政局，在民政局注冊前又需要行業(yè)主管部門認(rèn)定并出具證明。造成行業(yè)主管部門不注冊，注冊的不管行業(yè)，甚至有的企業(yè)的行業(yè)在多個單位和領(lǐng)域中存在交叉，更是難以確定。地理標(biāo)志商標(biāo)注冊必需的推薦函，需要其從事的業(yè)務(wù)相應(yīng)行業(yè)主管部門協(xié)助其辦理，如農(nóng)作物的需要農(nóng)業(yè)局，林苗等需要林業(yè)局、海洋生物需要漁業(yè)局等，而這些部門在職能職責(zé)上未明確工作流程、標(biāo)準(zhǔn)和時限，浪費大量時間的同時消耗了大量的企業(yè)資源。地理標(biāo)志產(chǎn)品必須在縣志史志等文獻(xiàn)資料有明確記載，更需要企業(yè)提前一年甚至幾年的籌備和謀劃，并提前報告史志主管部門備案造冊。這些都需要企業(yè)的綜合謀劃和推進(jìn)，不是一朝一夕的工作。

（三）商標(biāo)品牌推廣難度大。商標(biāo)品牌作為企業(yè)的一種標(biāo)識，對市場來說是一種無形的競爭力，對消費者來說是一種承諾和信賴。但要實現(xiàn)強有力的競爭力和獲得消費者的認(rèn)可，不是簡單的事，需要時間和口碑的積累，也就是需要做好商標(biāo)品牌的推廣。目前，品牌推廣存在極大的難度，大多數(shù)企業(yè)還局限于通過廣告來推廣，只有少數(shù)企業(yè)通過統(tǒng)一的品牌形象店和獨特的經(jīng)營模式來進(jìn)行推廣。但不論是那種的推廣都需要大量的時間和資金，更需要專業(yè)的推廣團(tuán)隊來統(tǒng)籌，這些都需要企業(yè)大量的資金和長遠(yuǎn)的規(guī)劃。再有就是地理標(biāo)志商標(biāo)的注冊和使用之間存在一定的障礙，相當(dāng)多的地理標(biāo)志商標(biāo)沒有真正發(fā)揮其價值，地理標(biāo)志商標(biāo)的溢價效應(yīng)沒有充分發(fā)揮，造成知識產(chǎn)權(quán)資源的極大浪費。再有就是地理標(biāo)志商標(biāo)需要的行業(yè)協(xié)會制定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和使用許可標(biāo)準(zhǔn)及流程等相關(guān)制度很大程度上都是空白，使得地理標(biāo)志商標(biāo)的推廣使用根本無法落地。

（四）企業(yè)注冊商標(biāo)擁有量有待提升。企業(yè)發(fā)展商標(biāo)品牌戰(zhàn)略需要一般商標(biāo)、（省）著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)和國內(nèi)、國際商標(biāo)的綜合發(fā)展，在各自獨立的情況下又能形成一個完整的體系，用于支撐企業(yè)發(fā)展多個層次和領(lǐng)域的需要。要想擁有一定的品牌體系，擁有注冊商標(biāo)是基礎(chǔ)，這需要企業(yè)注冊商標(biāo)擁有量盡快提升。這樣無論是爭創(chuàng)著名或馳名商標(biāo)，還是進(jìn)行馬德里國際注冊，都有注冊商標(biāo)或多個注冊商標(biāo)作為依托。

二、企業(yè)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略存在問題的原因分析

（一）企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營理念的限制。目前，很多企業(yè)負(fù)責(zé)人已經(jīng)意識到商標(biāo)品牌戰(zhàn)略對于企業(yè)發(fā)展的積極影響，但在運用商標(biāo)品牌戰(zhàn)略開拓企業(yè)市場的過程中，仍然堅持產(chǎn)品先出，并且在產(chǎn)品已經(jīng)具有一定市場影響力之后，才開始考慮將商標(biāo)品牌戰(zhàn)略工作運用于其產(chǎn)品市場的推廣。而這恰恰錯過了運用商標(biāo)戰(zhàn)略的最佳時機，這也是為什么我國許多產(chǎn)品在走出國門的時候商標(biāo)被搶注事件層出不窮的原因。其次，企業(yè)尤其是涉及出口業(yè)務(wù)企業(yè)，“貼牌加工”現(xiàn)象仍然不在少數(shù)，這種為他人作嫁衣的生產(chǎn)模式，在企業(yè)發(fā)展之初并無不妥，企業(yè)要完成資本的原始積累必然要經(jīng)過這個陣痛的過程。但長此以往，不考慮未來的發(fā)展道路，只顧眼前利益，勢必導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展受制于人，長期處于產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，一旦整個產(chǎn)業(yè)有任何風(fēng)吹草動，最先受到波及的一定是這些代工的企業(yè)，而沒有自主品牌加身，企業(yè)更談不上自我發(fā)展。再次，企業(yè)走品牌化發(fā)展道路的思路不清晰，沒有專業(yè)的品牌策劃營銷推廣機構(gòu)及人員配備，缺乏商標(biāo)品牌發(fā)展規(guī)劃，嚴(yán)重制約企業(yè)品牌化發(fā)展進(jìn)程的推進(jìn)速度。最后，就是缺乏商標(biāo)規(guī)范使用的相關(guān)制度。有些企業(yè)商標(biāo)基礎(chǔ)注冊雖基本完成，但在使用過程中由于缺乏相關(guān)體系制度性規(guī)范，代理商、銷售商等濫用商標(biāo)標(biāo)識進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，造成商標(biāo)不規(guī)范使用甚至侵權(quán)、涉嫌虛假宣傳等違法違規(guī)問題，被投訴被查出等情況層出不窮，企業(yè)疲于應(yīng)對。

（二）政府扶持政策要真正落地。企業(yè)實施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略需要花費大量的時間和人力，需要花費大量的資金，對小微企業(yè)來說負(fù)擔(dān)比較重。這需要，各級政府需要出臺并落實專項扶持資金，為企業(yè)分擔(dān)壓力，提高商標(biāo)品牌戰(zhàn)略對企業(yè)的吸引力。目前，各級政府基本都有關(guān)于商標(biāo)品牌工作扶持的相關(guān)政策，但扶持力度的吸引力和落實上還有一定的偏差。另外，提交材料復(fù)雜、審核流程煩瑣、資金到位時間長等因素都讓企業(yè)望而卻步，失去本該具有的吸引力。

（三）缺少龍頭企業(yè)的帶動作用。實踐證明，龍頭企業(yè)的帶動作用不僅僅是產(chǎn)品鏈，對商標(biāo)品牌戰(zhàn)略也是一樣，相當(dāng)多的企業(yè)更愿意效仿大型企業(yè)的商標(biāo)品牌發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃，既能看到效益的提升，又能減少很多投入。一個地區(qū)往往有大量的具有地域特點的商標(biāo)品牌，比如石油化工類、石油機械類、石油勘探設(shè)備類的品牌，在一個地區(qū)的不同企業(yè)間形成品牌鏈。缺少龍頭企業(yè)的帶動，各地的企業(yè)缺少發(fā)展目標(biāo)，導(dǎo)致一定程度上使得商標(biāo)品牌戰(zhàn)略發(fā)展遲緩。

三、發(fā)展企業(yè)商標(biāo)品牌的有效途徑

（一）增加商標(biāo)總量，夯實商標(biāo)基礎(chǔ)。要提升企業(yè)的商標(biāo)注冊理念，通過“多渠道宣傳，多形式培訓(xùn)，多時段走訪”的方式，加強對于“產(chǎn)品未出，商標(biāo)先行”理念的宣傳，使企業(yè)能夠認(rèn)識到這一理念對于企業(yè)運用商標(biāo)品牌戰(zhàn)略開拓經(jīng)營局面的重要性。真正理解這一理念的內(nèi)在含義，并不是注冊一件商標(biāo)這么簡單，要將商標(biāo)的注冊與企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展切實聯(lián)系起來，融入到企業(yè)文化與發(fā)展理念注入其中，變成商標(biāo)的設(shè)計元素，要做到“注冊一件商標(biāo)，成就一個品牌”，要使商標(biāo)本身不僅僅只局限于代表企業(yè)的品牌，更要通過商標(biāo)彰顯我區(qū)企業(yè)的文化與底蘊。

（二）加速培育地理標(biāo)志。要最大限度利用自然資源和特有的自然環(huán)境和地形地貌，加速地理標(biāo)志商標(biāo)的注冊。同時，要充分利用歷史、地域、地貌等自然資源的自然特征，或者各地農(nóng)林牧漁第一產(chǎn)業(yè)的特殊性，打造具有歷史價值和文化傳承的地理標(biāo)志商標(biāo)。各村委會、居委會等基層自治單位要積極發(fā)掘并向上級部門備案轄區(qū)內(nèi)具有一定歷史性、知名度較高的品牌，力爭申請地理標(biāo)志商標(biāo)。

（三）加大推廣力度。要強化行業(yè)指導(dǎo)能力，指導(dǎo)各行業(yè)協(xié)會強化品牌意識、質(zhì)量意識，指導(dǎo)建立地理標(biāo)志商標(biāo)使用許可、管理發(fā)放、質(zhì)量監(jiān)督等制度，建立專業(yè)規(guī)范的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，開展標(biāo)準(zhǔn)化管理，嚴(yán)格許可使用，自覺加強品質(zhì)監(jiān)督。積極借助各種電商平臺和載體，通過組織參加展會、貿(mào)洽會，舉辦名優(yōu)特產(chǎn)展、大型推介活動等形式，不斷擴大品牌知名度和市場占有率，提升商標(biāo)品牌的影響力，進(jìn)而增加商標(biāo)的溢價效應(yīng)。大力推廣“地理標(biāo)志+龍頭企業(yè)+小微企業(yè)”“龍頭企業(yè)商標(biāo)+小微企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈商標(biāo)+銷售服務(wù)商標(biāo)”的綜合商標(biāo)品牌發(fā)展模式。

（四）規(guī)范商標(biāo)品牌使用。各級職能和主管部門要加強對企業(yè)的日常指導(dǎo)，重點包括商標(biāo)基本架構(gòu)的搭建，商標(biāo)專管人員的培訓(xùn)，企業(yè)商標(biāo)品牌發(fā)展近期規(guī)劃及遠(yuǎn)景規(guī)劃的制定，企業(yè)商標(biāo)管理制度的制定等。要規(guī)范商標(biāo)使用行為，重點包括自有商標(biāo)的規(guī)范使用及保護(hù)性注冊、防御性注冊，以及商標(biāo)侵權(quán)行為的打擊等。要制定可行的商標(biāo)發(fā)展規(guī)劃，避免資源浪費，節(jié)省企業(yè)運營成本。企業(yè)至少要制定一個2-3年的近期發(fā)展規(guī)劃，包括需要注冊的商標(biāo)數(shù)量、種類和基礎(chǔ)性問題。還要制定一個至少5年的遠(yuǎn)景規(guī)劃，這個規(guī)劃的重點則是企業(yè)要走什么樣的品牌發(fā)展道路的問題，要確保短期規(guī)劃是在遠(yuǎn)景規(guī)劃的道路上在前行，不能偏離航道，避免走彎路。

（五）要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)推進(jìn)。各級政府要立于主導(dǎo)地位，把商標(biāo)品牌戰(zhàn)略工作作為一項綜合工作進(jìn)行強力推進(jìn)，統(tǒng)籌各職能部門各負(fù)其責(zé)，各司其職，有效推進(jìn)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略工作更快更好的發(fā)展。各職能部門要加強溝通和協(xié)調(diào)，減少部門間屏障，提高整體工作效率。要確保扶持性政策措施落地，給企業(yè)注入強心劑，提高企業(yè)的積極性和主動性。