傳統(tǒng)加油站便利店社交新零售策略初探

摘 要：對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)加油站內(nèi)便利店而言，目前還主要依賴站內(nèi)油品業(yè)務(wù)帶動(dòng)便利店業(yè)務(wù)增長。為進(jìn)一步轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，適應(yīng)石油銷售企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，便利店業(yè)務(wù)需要進(jìn)一步拓寬增量思路，依托現(xiàn)有加油站資源優(yōu)勢(shì)，跟上新零售發(fā)展的步伐。文章借鑒社交新零售的基本理念，提出了加油站便利店的應(yīng)用思路，基于加油站現(xiàn)有員工資源、網(wǎng)點(diǎn)資源、客戶資源等優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、推廣四個(gè)角度對(duì)營銷策略進(jìn)行了闡述，并對(duì)由此產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益進(jìn)行分析和總結(jié)。

關(guān)鍵詞：社交新零售;傳統(tǒng)石油銷售企業(yè);便利店經(jīng)營

一、 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)日趨成熟，社群經(jīng)濟(jì)得以不斷壯大，社交新零售逐漸成為目前電商發(fā)展熱點(diǎn)。越來越多的巨頭與創(chuàng)業(yè)者加入其中，京東、淘寶、蘇寧等電商巨頭快速入場(chǎng)，蘇果、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)商超也紛紛試水，中小型社區(qū)新零售平臺(tái)更是數(shù)不勝數(shù)。社交新零售因其無接觸、可溯源、社群服務(wù)等特征，完美適應(yīng)了“宅經(jīng)濟(jì)”盛行下的大眾需求，發(fā)展勢(shì)頭可謂是風(fēng)生水起，成為2019年度新零售最火熱的風(fēng)口。

二、 傳統(tǒng)加油站便利店面臨的發(fā)展問題

相比較新零售的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)加油站便利店經(jīng)營還延續(xù)著傳統(tǒng)零售經(jīng)營方式，大部分便利店還主要依靠加油站油品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)“油非互動(dòng)”和“以油帶非”，少數(shù)偏遠(yuǎn)油站型便利店還充當(dāng)著“臨時(shí)小賣部”角色，普遍都面臨著品牌影響力弱、客戶認(rèn)知度低、商品定位不清、經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)不專業(yè)等問題。隨著加油站油品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，利潤空間進(jìn)一步被壓縮，石油銷售企業(yè)迫切需要提質(zhì)增效和轉(zhuǎn)型發(fā)展。特別是創(chuàng)新便利店經(jīng)營模式，加快實(shí)現(xiàn)非油業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從油品扶持向油品依靠轉(zhuǎn)變顯得迫在眉睫。

三、 傳統(tǒng)加油站便利店社交新零售應(yīng)用思路

依靠主流社交互動(dòng)式平臺(tái)，與客戶構(gòu)建起廣泛而又多元的連接，構(gòu)建以社交為核心的“社群經(jīng)濟(jì)體”的新零售模式。并關(guān)注客戶體驗(yàn)，與客戶進(jìn)行互動(dòng)，借此增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴感和信任感，刺激消費(fèi)者的忠誠度，激發(fā)強(qiáng)大購買力。基于傳統(tǒng)石油銷售企業(yè)的油品品牌、員工、網(wǎng)點(diǎn)等優(yōu)勢(shì)，具體提出以下應(yīng)用思路。

（一）線上線下渠道相融

在傳統(tǒng)的線下門零或線上電商平臺(tái)都不能完全滿足市場(chǎng)需求的前提下，我們抓住加油站便利店“便利”這個(gè)最突出的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮好線上平臺(tái)和線下實(shí)體門店相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，線上打造便捷購物平臺(tái)提升購物體驗(yàn)，線下圍繞員工、網(wǎng)點(diǎn)拓展銷售渠道，為線上提供支撐和保障。

（二）B-B-C（員工-社會(huì)分銷-顧客）的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)

社交新零售的核心是團(tuán)長用戶，即個(gè)體分銷商，產(chǎn)品銷售很大程度上依靠分銷個(gè)體團(tuán)隊(duì)隊(duì)伍的社交力、傳播力和裂變力，同時(shí)合理的分傭機(jī)制也是驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的必要條件?；诩佑驼君嫶髥T工群體這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，該模式下可以油站員工為核心種子團(tuán)長，向油站客戶、周邊社區(qū)兼職人員發(fā)展社會(huì)個(gè)體分銷。

（三）做強(qiáng)商品供應(yīng)鏈管理體系

商品選擇關(guān)乎價(jià)值實(shí)現(xiàn)，也是本項(xiàng)目成敗的重中之重。關(guān)鍵要能把控源頭供應(yīng)鏈，以最低的成本給客戶最大的實(shí)惠，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走得更長遠(yuǎn)。針對(duì)龐大的車主用戶群，從做實(shí)供應(yīng)鏈、做實(shí)商品兩個(gè)角度出發(fā)，圍繞車主的日益增長的多樣化需求，把控好源頭供應(yīng)鏈管理，服務(wù)好車主的“車生態(tài)”和“家生態(tài)”。

四、 基于傳統(tǒng)加油站優(yōu)勢(shì)的營銷策略組合

基于4P經(jīng)典營銷理論，以下從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、推廣四個(gè)角度，充分結(jié)合加油站經(jīng)營實(shí)際，特別是現(xiàn)有客戶、員工、網(wǎng)點(diǎn)等資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)加油站便利店的商品營銷策略進(jìn)行探討。

（一）產(chǎn)品策略

1. 品類選擇

圍繞加油站便利場(chǎng)景，在選品時(shí)應(yīng)注意避開紅海主賽道，重點(diǎn)突出“稀缺、本地、特色”三個(gè)特征進(jìn)行選擇，以滿足客戶高頻且剛需的消費(fèi)為主，規(guī)格以塞滿客戶后備箱為宜，初期可以“家生活”為主、“車生活”為輔，切入以下四個(gè)場(chǎng)景：愛車（功能飲料、車清潔、小配件等），廚房（糧油、生鮮、蔬菜、飲用水等），客廳（特色水果、休閑零食、地方美食），臥室（美妝、護(hù)膚、洗護(hù)）。

2. 源頭甄選在確認(rèn)商品品類后，可針對(duì)現(xiàn)有便利店供應(yīng)商進(jìn)行篩選，對(duì)選定商品的發(fā)貨源地、產(chǎn)品質(zhì)量、一件發(fā)貨能力進(jìn)行了梳理，并對(duì)價(jià)格進(jìn)行電商對(duì)標(biāo)。針對(duì)新增的源頭供應(yīng)商，用大量的車主客戶和員工團(tuán)長資源提升議價(jià)能力、降低采購成本。整體而言，商品選擇要突出精選，在“多快好省”的零售核心上，先解決“好、省”，在銷量做起來后，再發(fā)展“多、快”。

3. 主打爆品

針對(duì)市場(chǎng)各大品牌林立的現(xiàn)狀，推廣初期，應(yīng)用一個(gè)或一類爆款商品占領(lǐng)消費(fèi)者心智，讓客戶想到“買什么就上什么”。選擇具體商品作為爆品打造時(shí)，了解商品的應(yīng)用范圍是非常重要的，判斷其能否符合一些爆品商品基本屬性。影響網(wǎng)絡(luò)爆品形成的產(chǎn)品因素包括：是否符合小眾需求、價(jià)格是否親民、是否擁有高顏值、能否給受眾帶來直觀體驗(yàn)感。

（二）定價(jià)策略

1. 差異定價(jià)結(jié)合石油石化企業(yè)形象，基于“貨”的“好”和“真”，整體定價(jià)突出 “親民、不貴”。針對(duì)同質(zhì)化商品設(shè)置低價(jià)，吸引客戶和培養(yǎng)客戶習(xí)慣，這類商品不賺錢甚至虧本;針對(duì)非同質(zhì)化的高品質(zhì)商品，通過發(fā)掘和優(yōu)化產(chǎn)地供應(yīng)鏈，去中間化直達(dá)消費(fèi)終端，降低送達(dá)客戶的成本。

2. 特價(jià)引流選擇剛需商品，以1元購、1分購、0元購、免費(fèi)領(lǐng)等營銷手段，來獲取用戶關(guān)注線上平臺(tái)，給予客戶便捷、優(yōu)惠的初體驗(yàn)。平臺(tái)可以包括App、微信小程序、公眾號(hào)、視頻等多個(gè)渠道。特價(jià)引流的同時(shí)引入裂變機(jī)制，如吸引客戶通過分享轉(zhuǎn)發(fā)激勵(lì)、拼團(tuán)更優(yōu)惠等方式，讓客戶主動(dòng)參與平臺(tái)引流。

（三）渠道策略

1. 培育員工種子團(tuán)長

個(gè)體分銷單元是整個(gè)社交新零售模式的核心?；趩T工種子用戶，向員工服務(wù)的新老客戶群、周邊社區(qū)客群、朋友圈客戶群，目標(biāo)全職寶媽、家庭主婦、退休人員等群體發(fā)展兼職團(tuán)長，通過數(shù)萬名員工的統(tǒng)籌協(xié)作，快速打入客戶極其龐大的社交圈，打造高效傳播力。

2. 打通多渠道配送

基于現(xiàn)有便利店、中央倉的倉儲(chǔ)條件，合理安排“店配+廠配+倉配”的配送方式，是降低成本的有效運(yùn)作手段。店配模式主要用于以油站為核心向周邊社區(qū)輻射;廠配模式主要用于支持廠家一鍵代發(fā)的商品，以不宜多次運(yùn)輸?shù)纳r蔬果為主;倉配適用于便利店自有品牌商品和地方特色商品。

3. 打造活躍社群網(wǎng)絡(luò)

基于現(xiàn)有服務(wù)油品客戶的用戶群體，可由站級(jí)經(jīng)理建起多個(gè)微信客戶群，建群的目的要傳遞為客戶提供增值服務(wù)的理念，而不是為了發(fā)布油站小廣告。油站經(jīng)理平時(shí)需要做好客戶群的關(guān)系維系，如發(fā)布客戶失物招領(lǐng)、安全加油提醒、行車貼士等內(nèi)容與客戶產(chǎn)生互動(dòng)。社群營銷必須堅(jiān)持凸顯價(jià)值輸出，目前較為成功的社群運(yùn)營有教父型社群、社交圈社群、學(xué)習(xí)性社群、服務(wù)型社群。

（四）推廣策略

1. 快速樹立項(xiàng)目樣板

選擇1～3個(gè)加油站網(wǎng)點(diǎn)打造主題便利店形象站，制訂營銷事件，營造高端大氣賣場(chǎng)氛圍，讓車主進(jìn)入站區(qū)，立即被精美的營銷主題宣傳海報(bào)和廣告牌影響。 強(qiáng)植入平臺(tái)名稱、宣傳口號(hào)、爆款產(chǎn)品等信息要素，同時(shí)設(shè)計(jì)平臺(tái)二維碼、員工推薦碼，讓進(jìn)入油站的車主可以非常方便地掃碼進(jìn)入體驗(yàn)。

2. 目標(biāo)三四線城市下沉式發(fā)展

隨著三、四線城市消費(fèi)力的釋放，主流電商平臺(tái)的消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，三四線城市小康家庭消費(fèi)力爆發(fā)，各大電商紛紛布局下沉市場(chǎng)。加油站便利店應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)分布優(yōu)勢(shì)，從一線城市、準(zhǔn)一線城市向二、三、四線城市發(fā)展，重點(diǎn)關(guān)注三、四線城市以及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)增長需求，針對(duì)辦公密集型、社區(qū)密集型、鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心型加油站制訂專項(xiàng)發(fā)展策略，逐漸建立下沉式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

3. 站外商業(yè)推廣

除了用好站內(nèi)資源進(jìn)行宣傳，線上要積極利用新媒體平臺(tái)、電商平臺(tái)以及視頻客戶端等平臺(tái)，進(jìn)行品牌傳播，如投放朋友圈廣告、尋找抖音KOL合作等形式。以豐富多彩的互動(dòng)方式，使得平臺(tái)及商品能夠快速傳播到粉絲或者潛在消費(fèi)者;線下可組織員工通過進(jìn)社區(qū)、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)高校、進(jìn)寫字樓等方式，提供便民送貨服務(wù)或進(jìn)行地推宣傳。

五、 應(yīng)用的效益分析

（一）經(jīng)濟(jì)效益

從社交新零售的社交力、裂變力和影響力三個(gè)方面的核心因子看，基于加油站的員工資源、網(wǎng)點(diǎn)資源、客戶資源優(yōu)勢(shì)，培育員工種子力量，將網(wǎng)點(diǎn)向周邊輻射，并充分調(diào)研和挖掘用戶需求，社交力和裂變力可以快速打敗其他中小平臺(tái);再基于“中”字頭傳統(tǒng)石油銷售企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，打造旗下高價(jià)值的社交式新零售平臺(tái)，能夠快速帶動(dòng)站內(nèi)便利店的影響力。隨著團(tuán)長群體的壯大、商品供應(yīng)鏈的豐富、平臺(tái)的迭代提升、客戶的口碑傳播、營銷活動(dòng)的精準(zhǔn)觸達(dá)等關(guān)鍵要點(diǎn)的逐步落實(shí)，三力并發(fā)將有助于加油站便利店經(jīng)營打破現(xiàn)有瓶頸束縛，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步高質(zhì)量發(fā)展。

（二）社會(huì)效益

該模式的應(yīng)用順應(yīng)了國家政策導(dǎo)向和社會(huì)發(fā)展新趨勢(shì)。近階段，國家出臺(tái)多項(xiàng)政策明確了便利店品牌化、智能化、連鎖化的發(fā)展新要求。該模式正是以加油站便利店為前置倉向周邊社區(qū)輻射，以線上線下相結(jié)合的零售模式為周邊社區(qū)提供最大便利。傳統(tǒng)石油零售業(yè)，還可以積極踐行發(fā)揮企業(yè)社會(huì)責(zé)任，推進(jìn)扶貧幫扶和惠農(nóng)合作，幫助農(nóng)戶解決農(nóng)副產(chǎn)品滯銷的燃眉之急，彰顯企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和創(chuàng)新發(fā)展力。

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作者簡(jiǎn)介：閆小莉，中國石化銷售股份有限公司江蘇石油分公司。