打造強勢品牌

摘 要：中國東盟構建“一帶一路”合作新高地地圖上，“一帶一路”貫穿亞歐非大陸，一頭是活躍的東亞經濟圈，一頭是發達的歐洲經濟圈，中間廣大腹地國家發展潛力巨大。

關鍵詞：自有品牌;創新點與站位;市場趨勢

一、 自有品牌創建的背景

南寧則地處海上絲綢之路和絲綢之路經濟帶的一個重要節點，在××融入“一帶一路”倡議中地位重要、優勢明顯?！痢脸缱笈c越南接壤，處在中國—中南半島經濟走廊的重要節點，更是“一帶一路”中國通往東盟的重要陸路門戶，有著“打開門就是越南，走兩步就進東盟”的先天性優勢。為積極踐行中央關于“一帶一路”倡議，挖掘中南亞特色商品，充分發揮與東盟國家陸海相連的獨特優勢，經過多番考察及市場調研，將越南出口的碧根果、開心果、巴旦木、夏威夷果作為我司渠道銷售重點開發的新品。將邊貿點作為打造西南中南地區開放發展新的戰略支點。

二、 自有品牌堅果項目的創新點與站位

（一）創新點

1. 利用地緣優勢，找準市場

（1）賣方市場

××公司地處中國東盟重要地理位置，挖掘中南亞特色商品，充分發揮與東盟國家陸海相連的獨特優勢，結合市場“養生零食”新理念，研究開發以堅果為主的系列商品。

（2）買方市場

根據淘寶指數，廣東是重要的熱買地區，××、廣東有著天然的距離位置優勢，所以在××進行堅果品牌的搭建，有著天然的地緣優勢。

2. 利用市場趨勢，適時加入戰場

零食絕對是一門大眾生意，正因如此其附加值不高，售價更多取決于食材成本。可替代性強反映在零食公司無法一家獨大。從品牌力來看，零食兼具必需品和非必需品雙重屬性，更接近必需品。部分零食比如瓜子同時擁有上癮性和社交性，因此誕生出傻子瓜子、洽洽等一批專業型零食公司。信仰品屬性基本為零（至少目前）。整體來看，零食品牌力源自必需和社交。具體消費場景為吃、送禮。

3. 認準品類，垂直細分市場

零食作為正餐的補充，有升級為“第四餐”的趨勢，相關測算顯示，到2020年初零食行業總產值規模將接近3萬億元。按行業分類來看，蔬菜、水果和堅果加工、肉制品及副產品加工以及方便食品產值規模位列零食總體規模的前三位，占比分別為26.5%、21.22%、18.01%。所以我公司根據市場大數據，市場大趨勢瞄準一處，以細分市場進行切入。

而且當前堅果品類逐漸垂直細分化。以這兩年新生的每日堅果為例。1.0階段的堅果消費大多是在散貨市場，主要追求味道，2.0逐漸走向精裝化，人們對堅果新的需求下產生的細分品類，不僅講究包裝、檔次，更追求健康、營養均衡等。

（二）產品定位及戰略

一個新品牌的形成強大的競爭力至少要經過品牌“知名度”——品牌“美譽度”——品牌“忠誠度”3個階段。

打造品牌，建立知名度是第一步。建立認知最常用的方法是廣告轟炸，但廣告轟炸只是手段，品牌內容、定位才是真正能提高知名度的核心。

美譽度是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度，其根源來自產品。在用戶廣泛認知的基礎上，我們需要不斷地強化我們品牌的美譽度，讓客戶知道我們品牌的同時認同我們的品牌，進行品牌維護。

根據分析我們得出了市場和消費人群洞察關鍵詞，年輕化、個性化、高端化、分享化。80后、90后新生力量成為堅果休閑食品的主流群體，70后人群更多為家庭買單。年輕消費群體個性化消費屬性較強，“吃貨、宅、娛樂至上、有內涵、萌萌噠”等成為新一代年輕群體文化標簽。受互聯網化及電商平臺影響，堅果休閑食品更成為送禮、好友聚會、社交場合等種選擇。消費者更關注產品的品牌以及品質，擁有強烈的消費個性化需求。消費逐漸過渡到袋裝盒裝，堅果品牌化、高端化成為消費主流。

三、 主要做法

（一）包裝設計

根據調研數據顯示，市場上喜歡袋裝堅果產品的消費者最多，占消費者選擇比率的49.3%;喜歡盒（罐）裝的消費者比率排在第二位，占24.7%;喜歡散裝的消費者比率13.8%;同時也有12.2%的消費者最喜歡桶裝的堅果產品。袋裝、盒裝、散裝和桶裝4種包裝的堅果都有著比率不同的消費者喜好，堅果生產企業可以根據消費者對不同堅果包裝的喜好度，同時推出不同包裝的產品最大限度滿足不同消費者的需求。

調查結果表明，消費者認為每袋堅果產品100～200克最適合的比率最多，為33.9%;其次是認為每袋堅果產品200～300克最適合的，占消費者選擇比率的28.0%;認為每袋堅果產品350克最適合的消費者比率排在第三位，占18.4%;認為每袋堅果產品400克最適合的比率為10.9%;其他選項比率很少。可見每袋堅果產品在100克至250克之間都是適合的。

（二）風格和理念

根據市場調查，年輕人對健康、營養、品牌的要求之外，零食的“顏值”也越來越受重視。采訪中多人表示，在吃好正餐的同時，零食越來越成為生活中不可或缺的一部分，消費者在食用休閑食品過程中可以滿足更多場景化的需求、獲得更多情感上的共鳴以及輕松娛樂的休閑體驗。從各大電商零食產品供應情況來看，越來越多的品牌都將產品賦予人格化的特征，契合人們心理狀態。

考慮到產品的包裝設計等更考慮實用的場景，消費者體驗感。最終，我們按照易小果品牌“年輕、個性、分享、高端”的形象定位，并在推廣首年達到銷售額破2000萬元的銷售大關。

作者簡介：朱倩，中國石化銷售股份有限公司廣西石油分公司。