淺議“碰瓷”式廣告營銷的效果

摘?要：近年來，國產智能手機市場的競爭日趨激烈，廣告營銷是各大廠商的重要發力點，“碰瓷”式營銷在整個過程中扮演了重要的角色。在智能手機行業，“碰瓷”指的是某一廠商通過將自己的產品與其他廠商的產品進行對比，進而突出自家產品的優點，揭露競品的不足，以達到推銷自家產品的目的。那么“碰瓷”是否真的具有顯著的營銷效果？手機廠商們是否應該采取“碰瓷”式的營銷手段？這對于手機廠商，甚至對于整個國產智能手機行業的發展而言至關重要，這也是文章所探究的重點，而前人鮮有關于此方面的探究。在研究方法上，文章主要采用實證分析的方法，通過搜集統計機構counterpoint等所發布的2014～2019年第一季度各大手機廠商的銷量與利潤數據，并統計在此期間內各大廠商在微博平臺所發布的“碰瓷”微博的條數以及發布會上“碰瓷”友商的次數，同時加入宏觀經濟數據等作為控制變量，進行回歸分析。回歸結果表明，手機廠商“碰瓷”次數與其產品的銷量之間具有顯著的正相關關系。

關鍵詞：國產智能手機;“碰瓷”式營銷;銷量

一、 引言

自4G時代以來，中國市場一直都是全球智能手機市場中競爭最為激烈的一部分。很長一段時間里，在全球出貨量前十的手機廠商榜單中，除了韓國三星和美國蘋果，其余均為中國品牌，手機廠商在中國智能手機市場中的競爭不可謂不激烈。因之，各大廠商在營銷上下了很大的功夫。其中國產智能手機市場中最有特點的營銷方式便是“碰瓷”。“碰瓷”在智能手機市場中是指某一廠商通過將自己的產品與其他廠商的產品進行對比，進而突出自家產品的優點，揭露競品的不足。例如在小米10發布會上，小米科技董事長雷軍將自家的小米10與華為等品牌的產品做對比，意在表明小米10的高性價比。

那么“碰瓷”是否真的能夠起到良好的營銷效果？廠商“碰瓷”過后，產品銷量和利潤水平是否真的能夠得到提高？國內外目前對“碰瓷”這種營銷手段還沒有專業性的系統研究，只有一些學者從具體營銷事件出發，對此類營銷方法做出了評析。總體而言，前人大多看到了手機行業新媒體營銷的重要性，但關于智能手機行業“碰瓷”式營銷，尤其是與新媒體結合的“碰瓷”營銷的營銷效果則鮮有探究。下面將進行詳細的探究。

二、 回歸模型

為探究“碰瓷”營銷是否能夠提高產品銷量這一問題，文章建立如下回歸模型：

其中Yit代表第t年i廠商的智能手機銷量，這也是我們的被解釋變量;β0為常數項;Xit代表廠商i在第t年“碰瓷”其他廠商的次數，這是文章的核心解釋變量;αit為控制變量，其中有第t年中國GDP總量、廠商i在第t年所保有的代言人數量以及2019年廠商i微博平臺的粉絲數;Uit為隨機誤差項。β1是主要關注的系數，同時，由于手機的銷量不僅僅會受到“碰瓷”的影響，還會受到居民消費水平、品牌知名度以及其他方式的廣告營銷的影響，如若遺漏這些變量，將會影響到回歸結果的正確性，因此文章將此三變量作為控制變量放到回歸模型之中。β1預計為正，因為廠商“碰瓷”次數越多，其知名度相對而言會得到提高，在一定程度上能夠促進銷量水平的上升，因此預測廠商“碰瓷”次數與其產品的銷量正相關。

三、 回歸結果

利用所搜集到的有效數據，進行回歸分析。首先對于廠商出貨量和其“碰瓷”次數進行普通的一元線性回歸分析，得到Y=20.0808+3.357904 X，其中變量X前的系數的t統計量等于2.08，在5%的顯著性水平下顯著。接下來加入x的平方項，得到Y=-22.84432+5.542096X-0.489744x2，此時一次項前系數的t統計量為1.58，二次項前系數的t統計量為-0.47。接下來加入三次項，得到Y=139.8931-27.18545 x+1.687187x2-0.0265743x3，一次項前系數的t統計量為-2.69，二次項前系數的t統計量為3.26，三次項前系數的t統計量為-3.38。需要說明的是，以上回歸均采用異方差穩健性標準誤。加入控制變量之后，上述結果依然顯著。

四、 作用機制

根據以上幾個部分的分析，不難看出在統計學意義上，廠商的“碰瓷”行為對于廠商銷量的提高具有顯著意義。那么“碰瓷”行為究竟是如何推動廠商銷量水平的提升呢？手機廠商之間“碰瓷”，相互調侃手機性能進行比較，通常是在雙方此時都有新產品的情況下，通過“碰瓷”，增加話題，能夠吸引社交媒體用戶參與話題，關注新產品，增加曝光度，從而提升品牌好感度。與此同時，一眾自媒體也會關注到手機廠商之間的“碰瓷”行為，自媒體發布相關信息也能夠提高“碰瓷”雙方的知名度，從而引發更多的人關注相關產品。以上綜合起來，有力地推動了廠商產品知名度的提升，推動了銷量水平的提高。

五、 結論

綜合以上部分所述，可以看出“碰瓷”的確能起到較好的營銷效果，而且“碰瓷”的經濟成本較低，對于國產智能手機廠商而言，“碰瓷”不失為一種好的營銷方式。但同時廠商也要注意“碰瓷”的方式和頻率，不能惡意破壞友商的社會形象，而這同時也是在維護自己的社會形象。廠商之間應進行友好的“碰瓷”，開展深入的對話，促進行業的進步發展，為消費者帶來福利，助力中國制造邁上更高一層的臺階。

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作者簡介：張圣哲，對外經濟貿易大學國際經濟貿易學院。