人人都刷起短視頻，音頻行業(yè)“失聲”了？

黎文婕

邊緣化的播客：無線電臺的“下一代”，藏在“隱秘的角落”

2019年的秋末，無意間點開了一檔播客節(jié)目的郝悅然，先是被主播們溫柔的聲音吸引了，隨后被他們談論的主題和交流的氛圍所感染并迅速訂閱了這檔播客。

在各式各樣的短視頻和直播充斥的時代，不愛抖音快手，也不看B站的“95后”郝悅然原本顯得有些格格不入，但眼下的她意識到，在視頻軟件之外，尚有一些更有趣的聲音存在，而走進這片新天地的年輕人也越來越多。

近年來，無論是播客、有聲書還是音頻課程，都在以不同的路徑吸引新用戶。然而相較于視頻和圖文已經逐漸成熟的商業(yè)體系，音頻市場始終有些特殊。

時至今日，郝悅然依然記得首次聽到的《無業(yè)游民》播客節(jié)目主題“終于，30歲的人生朝我奔來”。盡管距離30歲尚遠，正準備辭職的郝悅然，聽著主播們對“焦慮感”和“同溫層”話題的討論，心里逐漸感到熨帖和安穩(wěn)。這對于郝悅然而言，算得上一種全新的媒介體驗。

《無業(yè)游民》節(jié)目誕生時，三位創(chuàng)始人主播都沒有全職工作，處在“無業(yè)游民”的狀態(tài)，這也算是節(jié)目名字的由來。這其實也是播客創(chuàng)作者人群的主要現(xiàn)狀，有相當一部分都是憑借自己的興趣在做。

與短頻快的視頻自媒體不同，播客更像是無線電臺的“下一代”，《無業(yè)游民》的形式是中文播客的主要形式——兩三位主播坐在一起閑聊一個話題，而探討的話題往往也比較小眾。

而郝悅然卻發(fā)現(xiàn)，《無業(yè)游民》的大多數(shù)節(jié)目都是分享主播自己的經歷和心緒，看似小眾的話題卻往往能夠引發(fā)自己的共鳴。

這正如在微信圈子一個問題“你覺得播客的價值是什么？”下，一個播客用戶的回答：在“到處都是水卻沒有一滴水可以喝”的信息環(huán)境里，播客似乎成為了最優(yōu)解。也正是因為這個原因，聽播客的年輕人的數(shù)量，在緩慢而穩(wěn)定地增加。

2019年仿佛一個小小的分水嶺，播客都開始擁有固定的粉絲，也開始探索盈利的可能性。

不過，當美國一檔播客節(jié)目賣出1億美元高價時，中國的絕大多數(shù)播客節(jié)目還在“為愛發(fā)電”。一個重要的原因正是，盡管中國在線音頻市場用戶規(guī)模已達到4.25億，中國的播客用戶仍然是一個相對小眾的群體。

被看好的有聲書：市場規(guī)模巨大，卻難尋優(yōu)質內容

身在北京的媒體人曾婉婷也曾是名播客愛好者，但最近，她迷上了英文有聲書。

“大部分播客節(jié)目更新的頻率并不高，而眼下優(yōu)質的播客節(jié)目又很少，常常會出現(xiàn)不知道聽什么的空檔期。”曾婉婷告訴鋅刻度，目前優(yōu)質播客節(jié)目的數(shù)量遠不能滿足受眾的需求。

業(yè)內預測，到2020年，中國有聲書市場規(guī)模將達到78.3億元。可見，各平臺的資源自然會向有聲書這類更大規(guī)模、更易變現(xiàn)的用戶市場傾斜。

以中國頭部音頻媒體之一的喜馬拉雅FM為例，小說類尤其是推理類小說的有聲書在內容上占據了相當大的比重。

當曾婉婷在北京的上下班路上聽著英文有聲書，周晨就在成都的地鐵里聽著喜馬拉雅上的懸疑小說。

2020年的夏天，一部懸疑網劇《隱秘的角落》熱播，天天加班的工程師周晨幾乎沒有時間看劇，于是，他找到這部劇的原著有聲書《壞小孩》。原本僅希望了解大概劇情的周晨，意外地被主播的演播震撼了——相較于電視劇與小說，聲音反而讓故事的節(jié)奏與沉浸感更強。

不過，曾婉婷和周晨都慢慢意識到，要找到優(yōu)質有聲書并不容易，甚至有很多有聲書都是靠著機器人錄播。畢竟一檔好聽的有聲書，既需要書的內容優(yōu)質，也需要演播能力到位的主播和精心準備的錄制，這很大程度上意味著高成本。

此前有媒體報道，出版社普遍樂于推廣有聲書產品，但在他們看來，有聲書“能把文字變成聲兒就可以了”。畢竟，目前整個在線音頻市場依然還處于燒錢擴張的階段，大部分企業(yè)仍處于虧損階段。

荔枝FM的財報顯示，其2019年全年凈虧損為1.3億元。喜馬拉雅FM官方數(shù)據顯示，截至2019年5月平臺的付費用戶達到400萬，但當時喜馬拉雅月度活躍用戶人數(shù)7552.9萬，付費率僅為5.3%。

于是，這個市場似乎陷入一個惡性循環(huán)——用戶不愿意為并不優(yōu)質的內容買單，平臺和投資方沒有足夠的資金做出更優(yōu)質的內容，用戶變得更不愿意買單。

音頻行業(yè)“失聲”背后，是“無聲”的抗爭

國內廣告投放邏輯重視內容變現(xiàn)，目前“兩微一抖”等媒體渠道和其承載內容已經有既定的算法去衡量投放效果，普遍受到品牌方青睞，而音頻的廣告屬性和回報率還沒有被廣泛接受。

于是，變現(xiàn)能力薄弱是有聲書、播客等音頻“失聲”的核心原因，口播形式的廣告依然是他們的主要變現(xiàn)路徑，但這幾乎難以維持他們的發(fā)展。

以荔枝FM為例，其財報顯示，雖然2019年第四季度直播打賞收入達到了3.6億元，但全年仍然虧損10.73億元，并且其毛利潤率四連降，從2019年第一季度29.62%一路走低到了17.53%。

不過，這些音頻媒體并不愿意放棄這塊用戶眼里的“烏托邦”，在他們“無聲”的抗爭下，也有玩家探索出可行的路徑。

創(chuàng)辦于2016年、連續(xù)四年被蘋果評為“年度最佳播客”的《日談公園》就很有代表性。它的創(chuàng)始人兼主播李志明表示，《日談公園》已經形成了包括基于內容的付費服務、廣告、電商帶貨以及旅游產品在內的商業(yè)模式。

疫情期間，《日談公園》嘗試了直播帶貨，第一次直播的銷貨金額就有一百萬元。

畢竟，根據凱文·凱利的1000鐵桿粉絲理論，體量小但是粉絲黏性高的播客，可以賣周邊、賣會員，只要用戶愿意購買，那就能養(yǎng)活它，從而讓播客在良性運營的基礎上慢慢提升內容品質。

實際上，播客和有聲書等音頻欄目的大部分受眾正是郝悅然、曾婉婷以及周晨這樣高素質且有支付能力的用戶。

iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據顯示，國內的音頻平臺用戶，90后，即30歲及以下用戶為主，占比52%。大學學歷占比59%，相對而言受教育水平較高。而2018年月收入5000元以上的在線音頻用戶超五成，月收入10000元以上的用戶達到22%。

聽眾對于播客的商業(yè)化和廣告的接受度也相對較高。在PodFest China的最新調查中，87.8%的中文播客聽眾不反對播客商業(yè)化，88.5%的播客聽眾曾為內容付過費。至于有聲書，也有70%以上的用戶愿意花錢，63.6%的用戶可以接受10元以上的付費。

更何況，已經開始有資本們看到了“耳朵經濟”背后的巨大潛力——隨著5G、智能音箱和智能駕駛的普及，讓更多的廣告主重新布局車載、家居等場景，而音頻顯然和這些場景密切相關。

“盡管音頻市場的變現(xiàn)難問題能否在短期內得以解決，仍是個問號，但從這些細微的改變中，可以看到的是，平臺、節(jié)目和各種商業(yè)化的嘗試都已越來越多。”一位業(yè)內人士指出。

樂觀一點來看，當“聲音”這一最古老的媒介，在新時代以各種方式重新被激活，當下的市場規(guī)模或許不過是一個起點……