以《開心幼兒》為例談幼兒期刊的發展現狀與策略

文 余華

綜合性幼兒期刊是幼兒期刊中一個較為典型的類型。一般來說，它的內容涵蓋幼兒智力發展、情感教育、心理健康、藝術啟蒙等多個方面。讀者對象，在這里指的是3-6歲（或3-7歲）的幼兒、幼兒家長和教師。在當前幾十種綜合性幼兒期刊中，《開心幼兒》是一個年輕的期刊，但它的影響力在不斷增強。《開心幼兒》秉承的辦刊宗旨是“開心閱讀，健康成長”，日漸受到廣大城鄉幼兒、幼兒家長和老師的關注，深受幼兒的喜歡。但在最近幾年里，我們同時也看到一個現象：隨著市場經濟和國民文化需求的不斷發展，綜合性幼兒期刊都面臨一個嚴重的問題——發行數量呈現不斷遞減的趨勢，有的期刊甚至出現直線下降的情況。當前，隨著出版業體制改革和教育體制改革的深化，綜合性幼兒期刊在市場經濟的大潮里，面臨更大的挑戰。因此，幼兒綜合性期刊的發展的現狀和發展策略急需有所突破，倍受業內外人士關注。

一、綜合性幼兒期刊的發展現狀

（一）同行業競爭日益激烈。同行業之間的競爭，就是主辦綜合性幼兒期刊人之間的競爭。這種競爭目前呈現兩種形式：一是新的綜合性幼兒期刊不斷涌現。改革開放前后，很多幼兒期刊紛紛涌現，如《幼兒園》《為了孩子》等。在上世紀八九十年代，隨著社會科技與經濟的快速發展，人們對幼兒教育越來越重視，在龐大的市場需求和幼兒期刊出版部門的資源優勢合力的作用下，一批幼兒綜合性閱讀期刊紛紛涌現，出現了諸如《幼兒畫報》《幼兒智力發展》《東方娃娃》等期刊。進入21世紀后，這種勢頭得到進一步加強，市場上又出現了一批綜合性幼兒期刊，如《親子》《演講與口才（幼兒版）》等。《開心幼兒》也是在這種潮流中應運而生的。這樣，綜合性幼兒期刊的市場被進一步瓜分，競爭形勢更加激烈。二是老牌幼兒綜合性期刊分版形式越來越盛行。2006年以來，按照《中共中央國務院關于深化文化體制改革的若干意見》要求，出版單位的轉企改制開始實行，綜合性幼兒期刊出版單位作為經營的企業單位，逐步改制，成為企業。隨著國家政策的調整，綜合性幼兒期刊行業受保護的生存優勢陡然喪失，參與市場競爭已是刻不容緩。因此，很多綜合性幼兒期刊主辦單位絞盡腦汁，紛紛采取多種形式應對這一形勢。有些期刊通過分版，將月刊改成半月刊，再改成旬刊，這種做法的益處在于，使受眾定位更加細化，總的發行碼洋隨之增加，或翻倍增長。但始終難以力挽狂瀾，保持原來的優勢局面。

（二）外部形勢日趨嚴峻。為了應對當前形勢的發展，盡管許多刊物在采取各種形式，保持市場占有率或開辟新的市場，但除了這種行業內部之間的競爭愈來愈劇烈外，來自紙媒行業的外部競爭也逐步增加。這種外部競爭主要來自于綜合性幼兒期刊傳播內容相近，而傳播手段和傳播形式迥異的網絡、圖書、電子書籍、報紙等媒體之間的相互較量。21世紀，進入互聯網時代，網絡的日益普及和應用使得傳統出版業遭遇了巨大的挑戰。特別是近幾年來，圖書數字化、閱讀網絡化等飛速發展，紙媒的綜合性幼兒期刊面臨的形勢越來越嚴峻。

（三）營銷舉措因循守舊。當前，綜合性幼兒期刊如《開心幼兒》的發行模式主要是依靠形式單一的郵發和統一訂閱等渠道銷售，還是停留于粗放型的經營形式。宣傳的形式基本上是傳統的廣告形式。再加之，由于對市場調研不夠深入，不夠細致，缺少對幼兒群體、幼兒家長和老師數據庫開發，對市場發展態勢的分析和評估能力有待加強，還沒有創新更多的宣傳手段和營銷策略，等等。因此，導致期刊市場開拓能力不強，市場占有率增長不夠快。今后的形勢日益嚴峻，我們應當開拓更加開放的經營模式和營銷形式。

二、綜合性幼兒期刊發展的策略

面對當前的嚴峻形勢，作為綜合性幼兒期刊的《開心幼兒》要立足于自己的辦刊理念，不斷開拓新的空間，并針對現狀，探求和創新解決問題的策略。

（一）以質量促發展，樹立品牌意識。質量是幼兒綜合性期刊的生命線。在當前，“內容為王”不但不過時，而且其魅力不斷彰顯。如果一個綜合性幼兒期刊內容不過關，那么有關發行等相關問題都會成為空談。當前，綜合性幼兒期刊內容有待進一步發展。

一是加強期刊的藝術感染力。幼兒期刊的藝術感染力表現在圖像的真實性上。圖像保持原生態的真實性，能夠表達出圖像創作者的想象力，幼兒正處于想象力發展的關鍵期，圖像的原生態對引導幼兒想象力發展有很大的促進作用。

二是內容要遵循幼兒的發展規律。2012年教育部發布《3-6歲兒童學習與發展指南》，對防止和克服學前教育“小學化”現象提供了具體方法和建議。根據《指南》的精神，幼兒綜合性期刊在內容上要徹底杜絕“小學化”，要從健康、語言、社會、科學、藝術等五個領域引導的幼兒學習與發展。幼兒生活與真實和想象的世界之間，充滿想象的環境才是他們自己的世界。因此，一個合格的幼兒期刊要注重幼兒想象力發展，促進幼兒的語言能力、觀察能力、生活常識和豐富的情感能力等方面的發展。

三是辦出自己的特色。當前，許多期刊或多或少地都在各個方面用力，但同時出現了同質化的現象，而且隨著進一步發展，這種現象更加明顯。為避免這種現象，綜合性幼兒期刊要打造自身的特色，通過打造品牌欄目，營造品牌效應。當前，《開心幼兒》有自己的特色欄目“自制圖畫書”和“開心寶貝show”等，這些欄目深受讀者的喜愛，這方面還可以加深力度。并且，加強期刊的特色策劃，每期都開設獨特的策劃內容，做到“人無我有，人有我優”。這樣不斷改進和創新，逐漸樹立自己的品牌。

（二）加快數字化、網絡化發展步伐。作為傳統的媒體，雖然綜合性幼兒期刊受網絡、電子閱讀等沖擊很大，但是從紙媒期刊的角度來看，紙媒期刊如果能與網絡和電子閱讀結合，它固有的優勢能夠得到充分發揮。如期刊網絡版可以通過及時更新內容，增強刊物的有效閱讀，實現網絡全方位傳播。通過網絡開通與讀者（這里指幼兒家長和教師）的互動，及時了解讀者對期刊的評價；通過開辟網絡版交互活動欄目，為幼兒家長和教師構建一個互相學習、共同成長的平臺，聘請專家坐臺，及時為幼兒家長和教師排困解難，實現刊物和網絡聯合，共同鑄造品牌效應。微信是當前網絡活動的突飛發展的一種形式，微信不僅可以實現與讀者的及時溝通，而且有了一定粉絲后還可以帶來可觀的經濟效益。因此，一個好的綜合幼兒性期刊必定要努力建立一個有效力有權威的微信公眾號，定期發布創新的內容，策劃品牌欄目，與刊物充分互動。要多方面開通作者、讀者和編輯的qq群，加強三者之間的聯系，保證刊物有高質量的配圖和文字作者。

（三）增強紙媒資源和網絡資源的利用率，走多元發展之路。一個綜合性幼兒期刊一旦形成了品牌，或創有自己的特色欄目，就能逐步建立自己的資源庫。這些資源主要包括優秀的作者群、讀者群體和品牌欄目的影響力。綜合性幼兒期刊可以發揮優秀作者群體的作用，組織或舉辦家長或幼兒教師的培訓活動。可以通過利用期刊特色欄目，結集出版特色內容。或開辟書籍市場，組織優秀作者出版幼兒喜歡的書籍。利用紙媒開展既有社會效益又有經濟效益的各種活動。如依托刊物等多種平臺，開展夏令營、冬令營等活動，開展各種形式的親子活動，等等。

（四）廣開營銷渠道，創新營銷策略。有了好的內容，還要有合適的營銷方式。當前，綜合性幼兒期刊一般還是采用發傳單等一些傳統的宣傳形式。有的采用低廉的價格，吸引讀者購買，但雖有些效果，但很危險，會讓讀者產生不信任的心理。針對當前電子技術的發展，我們可以在宣傳形式上做些突破，一是制作圖文并茂的宣傳電子產品，如PPT宣傳片，制作具有較強吸引力的微電影，制作有聲版的故事集，等等。二是開展豐富多樣的宣傳活動，如利用六一兒童節，通過紙媒和網絡開展相關的活動，實現讀者與刊物互動，增強期刊的影響力，增加刊物的訂閱量。我們可以通過定時給幼兒家長和教師開展不同主題的講座，讓廣大的幼兒家長和教師廣泛受益，或在全國范圍內開展有獎形式讀刊用刊活動，吸引讀者讀刊用刊。