淺談新媒體轉(zhuǎn)型過程的幾個認識誤區(qū)

文 邱東平

一、新媒體賠本賺吆喝

雖然報紙向新媒體轉(zhuǎn)型是大勢所趨，不少傳統(tǒng)媒體也認識到這一趨勢，并紛紛投身其中，但從實際效果看，由于未能找到穩(wěn)定的盈利模式，許多傳統(tǒng)媒體在新媒體上要么是淺嘗輒止，要么是堪堪維持，要么是陷入困境……以致于嘴上天天掛著新媒體轉(zhuǎn)型，但不少報社身體卻是誠實的，在新聞采編、資源分配等方面，依然集中在紙媒上，由此也引發(fā)了內(nèi)部的公開爭議，讓報社轉(zhuǎn)型備受詬病。不僅如此，令人氣餒的是，許多從事新聞采編的同仁依舊停留在傳統(tǒng)媒體的思維，無論是稿件寫法抑或是第一時間的發(fā)稿渠道，均以傳統(tǒng)報紙為主，比如記者寫稿經(jīng)常把當(dāng)天要發(fā)到新媒體平臺的新聞稿件寫成昨天，從從業(yè)記者的習(xí)慣寫法這一細節(jié)就可窺見報社轉(zhuǎn)型之難，難在思維的改變。

事實上，從經(jīng)營上看，許多傳統(tǒng)媒體的新媒體之路雖不能說是坦途，營收雖然占比仍小，但業(yè)務(wù)增長率、利潤率較之傳統(tǒng)紙媒是具備成本優(yōu)勢的，比如，作為目前相當(dāng)成熟的新媒體營收模式，微信廣告以及代運營在一些報社獲得了空前的重視，比重逐年上升，有些報社甚至業(yè)務(wù)多到接不過來。而冉冉升起的抖音等平臺的代運營和廣告業(yè)務(wù)未來可期，必是未來報社兵家必爭之地。而且，從社會影響力上，微信動輒10萬+、抖音1000萬+的閱讀，更不是目前日漸萎縮的傳統(tǒng)媒體所能比擬的。可以說，假以時日，只要策略得當(dāng)，在新媒體掘金并不是一件遙遠及非常困難的事。

二、大而全才有影響力

很多報社在轉(zhuǎn)型新媒體的時候，在向潛在廣告客戶推介時總是強調(diào)自己的新媒體矩陣，似乎這樣倍有面子，才能凸顯報紙的影響力，才能有底氣獲得客戶的認同。

確實，新媒體矩陣真能做起來自然是皆大歡喜，但現(xiàn)實總是很骨感，而為之努力拼湊則得不償失。姑且不說這是小看客戶的智商，就單純從報社的經(jīng)營來說，或許也是不可承受之重，畢竟這些都是需要投入資源的，每個平臺都做投入，即便是簡單的投入，對許多正處于艱難轉(zhuǎn)型期的報社來說，都是一筆不小的負擔(dān)。更何況，這樣撒胡椒面所能獲得的收益和影響力，極可能并不能和投入成正比。

另一方面，對按照市場規(guī)律經(jīng)營的客戶來說，求全求大的效果是邊際遞減的，也是不可持續(xù)的，長此以往，客戶對報社合作的信任或?qū)⒋蛘劭郏瑸閳笊玳L期經(jīng)營埋下隱患。

所以，報社發(fā)展新媒體還是應(yīng)該有所為有所不為，切忌跟風(fēng)，需因報制宜。多數(shù)報社在新媒體轉(zhuǎn)型實踐中更多的還是要分析清楚自己的條件、特長、需求，定好位，找對路。在此，筆者以為，還是宜以市場經(jīng)營為指揮棒，重點發(fā)展耕耘自己所擅長的新媒體平臺，相信總會找到活路。當(dāng)然，“家里有礦”的自然可以大干一場，但如果資源有限，就把官方微博微信、小程序、頭條等利用好，同時再挑選幾個適合自己特點的新媒體平臺的官方號入駐，基本就可以滿足日常需要，勿貪大求全。

三、過分迷信流量的好處

“流量不是萬能的，但沒有流量是萬萬不能的”，很多報社只片面關(guān)心“沒有流量是萬萬不能的”，往往過分追求表面上的粉絲、閱讀數(shù)的“虛假繁榮”，但如同演藝界的流量明星一樣，沒有演技空有流量，終將曇花一現(xiàn)。更何況，粉絲和閱讀數(shù)也是大有學(xué)問的，比如，微博、抖音等發(fā)布平臺有一定的算法，往往第一時間蹭熱點就能獲得不菲的流量，但實際上，這些流量既不為報社所掌握，也非報社的目標(biāo)粉絲，更非許多地方報紙的在地讀者，說白了就是中看不中用，這些粉絲不僅并未轉(zhuǎn)化為實際影響力，還常常讓報社自我感覺很好，導(dǎo)致在需要發(fā)揮實際效果時往往掉了鏈子，像在直播帶貨中，就出現(xiàn)了平臺官方粉絲很多，但消費寥寥、帶貨幾乎無人問津的尷尬場面。之所以如此，報社未對粉絲大數(shù)據(jù)進行全面、精準(zhǔn)分析無疑是主因，一方面可能是沒有這方面的意識，另一方面也受到缺乏大數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗及人才的掣肘。

即便有不少困難，筆者以為，報紙的新媒體平臺仍應(yīng)該針對自己的目標(biāo)受眾群體，熟悉并充分總結(jié)利用所能得到的讀者肖像畫等大數(shù)據(jù)，根據(jù)微信、微博、頭條、抖音、APP等新媒體平臺讀者群不同的閱讀方式以及不同喜好的特點，創(chuàng)新推出相應(yīng)的新聞信息和相關(guān)新媒體產(chǎn)品。這樣既了解了受眾的需求，又讓廣告客戶找到了新的目標(biāo)讀者，既叫好又叫座，一舉兩得甚至多得，報社能由此進入良性循環(huán)，新媒體轉(zhuǎn)型之路自然也能行穩(wěn)致遠。

四、內(nèi)容之本不受重視

目前新媒體呈現(xiàn)方式日益多元化，技術(shù)手段層出不窮，不少報社也由此迷失，在新媒體的運營過程中過于強調(diào)新技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用、傳播渠道的拓展，諸如視頻直播的剪輯創(chuàng)新、H5不分場合的應(yīng)用等，導(dǎo)致很多報紙轉(zhuǎn)型投入巨大、收效甚微。

其實，無論傳播形式如何變化，做好新聞內(nèi)容都是根本。傳播手段和形式只是圍繞內(nèi)容服務(wù)，受眾最終需要的還是新聞信息。很多報社做新媒體影響力收效甚微，最根本的在于沒有做出自己的特色，很多報紙網(wǎng)站、“兩微一端”的內(nèi)容都還是簡單照搬報紙上的，不僅沒有時效性，更遑論原創(chuàng)性。此外，即便網(wǎng)站、“兩微一端”早于紙媒發(fā)布新聞消息，但為了追求更快的速度，往往新聞制作比較粗糙，打不動受眾，也難造就強勢品牌，因而吸引不到廣告客戶的關(guān)注。

這里筆者援引《華爾街日報》營運副總裁弗蘭克曾說過的這樣一段話：“內(nèi)容是最重要的，我們首先應(yīng)該做出最棒的內(nèi)容，至于讀者的閱讀形式，我們不應(yīng)該苛求。如果讀者希望看到報紙形式的，我們就將內(nèi)容放在紙上；如果讀者希望看到網(wǎng)絡(luò)形式的，我們就將內(nèi)容放在網(wǎng)絡(luò)上；如果讀者希望看到有聲書形式的，我們就將內(nèi)容放在有聲書上。”看了這段話不難明白，不管傳播方式如何變化，內(nèi)容始終是根本。與其每日更新多篇不怎么樣的文章，還不如花時間打磨一篇好文章，可能效果會更好。因此，傳統(tǒng)報紙無論如何轉(zhuǎn)型，仍必須堅持內(nèi)容為王。

五、忽略其他“新”模式

簡單地將設(shè)立網(wǎng)站、“兩微一端”進行新聞創(chuàng)作和發(fā)布等同于報紙的新媒體轉(zhuǎn)型，也是許多報社新媒體轉(zhuǎn)型過程中的一個隱形認識誤區(qū)。在他們眼里，將跟風(fēng)發(fā)布方式、發(fā)布渠道的革命性改變奉為新媒體轉(zhuǎn)型的圭臬，而視報社其他新業(yè)務(wù)的擴展、流程的改造為原有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的延伸，只能說這樣的理解是片面、過于簡單的！

“不管白貓黑貓，只要能捉得住老鼠的都是好貓”在新媒體時代依舊適用。以筆者的理解，報社新媒體轉(zhuǎn)型不應(yīng)該是狹隘的僅局限于新聞發(fā)布渠道、新聞作品產(chǎn)生方式的改變，而更應(yīng)該看作是報社整體業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型和涅槃，即告別過去依靠報紙廣告、發(fā)行生存的單一經(jīng)營模式，向主動迎合市場需求，業(yè)務(wù)向報紙產(chǎn)業(yè)鏈上下游如印刷、出版，以及活動策劃組織等領(lǐng)域拓展和延伸的轉(zhuǎn)變，都屬于報社新媒體轉(zhuǎn)型的范疇。其實，目前很多報社經(jīng)營的“新業(yè)務(wù)”和“舊業(yè)務(wù)”已經(jīng)是“你中有我，我中有你”，很難割裂。以新聞活動組織策劃為例，除了傳統(tǒng)的版面支持之外，往往還需要為客戶提供從創(chuàng)意策劃、全媒體傳播、網(wǎng)絡(luò)引爆、效果評估到線下場景活動相結(jié)合的完整解決方案。

“海闊憑魚躍 ，天高任鳥飛”，新媒體轉(zhuǎn)型不應(yīng)自我設(shè)限，倘若真正邁出了這一步，就會發(fā)現(xiàn)新媒體轉(zhuǎn)型原來如此“美好”，那些能夠深刻認識、把握自身新媒體運營方向和規(guī)律的報社，相信以后日子會越過越紅火。

六、結(jié)語

雖然報紙的新媒體轉(zhuǎn)型道阻且長，但轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵歸根到底還在于一個“融”字，誠如“融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一”，堅持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變。總之，傳統(tǒng)報紙目前仍是立身之本，新媒體則是報紙的未來和希望之所在。把握當(dāng)下，夯實根基，擁抱未來，報業(yè)方可行穩(wěn)致遠。