基于認知視角的創業機會發展過程研究

張 浩，趙 爽，孫新波

(1.河南師范大學 商學院，河南 新鄉453007；2.東北大學 工商管理學院，遼寧 沈陽 110169)

0 引言

中國創業在經歷飛速發展與短暫資產泡沫之后，迎來了“錢多、人精、慢熱”的理性創業時代。在此背景下，創業失敗現象比比皆是，創業者階層普遍深陷如何快速發展、避免創業失敗的焦慮中，盡管如此，這種焦慮卻為創業認知研究提供了活躍的土壤。

現有創業認知理論認為，創業研究正經歷由創業行為向創業認知的轉型，關注創業者的認知過程能揭示創業行為背后更深層次原因。目前關于創業認知的研究大多聚焦于創業者在具體情境下的直覺性思維以及存在大量偏見與偏差的啟發式思維，對創業者認知與創業過程的聯系、創業認知過程演化的研究較少。如楊俊等[1]認為，創業認知需要與創業行為、創業過程相聯系，應遵循“情境—思維—行為”的研究思路，倡導基于過程導向的理論研究；Baron[2]也認為，創業者與普通人的差異事實上并不來自于其本身認知風格的差異，而是來自于具體創業過程，創業者在創業過程中較普通人更善于依據具體情境轉變自身認知風格。不僅如此，由于創業者在創業過程各個階段可能存在不同認知風格，那么，以創業機會為主線，對整個創業過程中創業者的認知變化規律進行研究，就顯得十分必要。因此，本研究對創業機會發展過程中創業者的認知方式和變化規律進行質性研究，以揭示創業行為背后更深層次的原因，從而為構建認知視角下創業機會發展過程模型作出貢獻。

1 相關研究述評

1.1 創業機會

自Shane&Venkataraman(2000)明確提出創業機會概念以來，創業機會相關研究取得了長足進展，主要形成了機會客觀派和機會主觀派兩種觀點。以Shane等[3-4]為代表的機會客觀派認為，創業機會是先于創業者意識的客觀存在，需要聰慧的創業者將其從客觀環境中挖掘出來；以Alvarez[5]為代表的機會主觀派則認為，創業機會歸根結底是創業者主觀創造的產物，并不能獨立于創業者而存在，甚至機會很可能是創業者實踐能力和創造性想象能力的衍生物。近年來，基于機會創造觀，不少學者提出了機會共創觀點，該觀點認為，創業機會不單單是創業者的個人創造，而是由創業者、利益相關者、外部環境等因素交互創造的產物[6]。

綜上，學術界對創業機會來源的看法莫衷一是，難以達成一致。但關于機會發展的過程觀，學界則基本保持一致。從已有文獻中不難發現，創業機會通常要經歷機會搜尋、機會識別、機會評價3個階段[7]。但事實上，創業機會還應當有一個開發過程，這個過程是機會得以實現的重要環節，也是人與環境交互作用以及一定社會關系的共演階段。Shane[8]提出了包括個人、環境、機會的過程模型，明確將機會劃分為機會發現、機會評估和機會開發3個階段。這從某種程度上基本統一了學界對創業機會發展過程的認識。但也有學者持不同意見，如Alvarez[5]認為，機會歸根結底是創造出來的，創業機會發展過程要考慮機會創造元素。因此，基于已有研究，本文將創業機會的發展過程分為機會發現或創造、機會評估與機會開發3個階段。

1.2 創業機會研究的認知視角

隨著創業機會研究不斷深入，單純探究機會過程中的行為因素已不能完整地預測和解釋創業現象，有時創業現象的產生是創業者在獨特情境下認知作用的結果[1]，這就產生了創業機會研究的認知視角。

已有關于創業機會認知視角的研究，基本遵循了“情境—思維—行為”的思路，體現了創業者認知在機會發展過程中的重要作用，但創業機會的不同發展階段，創業者的認知風格也略有差異。在機會識別階段，創業者的認知風格傾向于獨特的思維推理方式和信息處理過程[9]。較為典型的推理方式有反事實思維與心理模擬[10]、認知表面連接與結構連接匹配[11]等，獨特的思維推理方式導致創業者與眾不同的信息處理過程，通過對新舊信息進行掃描與搜索、關聯與聯系、評估與判斷，從而產生高質量創意，進而發現市場需求或創造機會。在機會評估階段，創業者的認知風格會因不同外部信息接觸產生不同特點[12]。一方面，創業者的認知風格受理性評估與決策因素影響；另一方面，情緒、激情等非理性認知因素也會對機會評估和創業行動產生影響，而且非理性的認知因素容易導致創業者對機會與風險產生認知偏差。在環境不確定條件下，創業者的認知偏差產生作用，催生創業者形成機會信念并采取相關創業行動[13]。在機會開發階段，創業者的認知風格傾向于感知不確定環境下的未知風險，并采取一系列探索性思維方式，如效果推理[14]、創造性思維[15]等。但總的來講，機會開發階段的創業者認知與機會互動研究相對較少，這為本研究主題的選擇提供了一定思路。

2 研究設計

2.1 研究方法

本研究采用基于文本挖掘與多案例匹配分析的質性研究方法，解析創業機會發展過程中創業者的認知脈絡。選擇該研究方法主要基于以下幾點原因：①語義文本挖掘是分析數據時普遍采用的初步分析方法，通過對相關資料進行關鍵詞詞頻統計以及語義網絡分析，能夠達到初步抽取創業機會發展過程中主要影響因素的目的[16]；②由于創業者在機會發展過程中的情感和動機難以有效把握，同時認知方面關鍵變量的構念結構也很難處理，而基于扎根理論的多案例分析法不同于定量數據統計，能夠對事實個案進行情感和動機方面的深入分析，且能夠有效保留故事原有特征[17]；③創業認知研究是立足于實踐，并依托于實踐的重要研究主題，涉及多個層次因素的相互作用，且學界對該領域并未進行細致深入的探討。因此，需要從現實事物中挖掘新的構念和規律，一方面需要提煉已有資料中的關鍵熱詞作為初步分析基礎，另一方面又必須進行基于訪談的多案例分析，只有當二者達到一致匹配結果后，才能有效保證研究的信度與效度。

2.2 研究樣本與案例選擇

本文采用文本挖掘方法選擇研究樣本，創業者選取主要根據《激蕩十年，水大魚大》一書中中國企業家譜系(1978—2018)所列舉的創業者名單進行遴選，共30位創業者，每一位創業者都是各個創業時期具有代表性的人物，如表1所示。

采用目的性抽樣選取案例樣本。首先，選取一個訪談資料充足、在行業中名列前茅的創業企業的創業者作為主案例。眾所周知，在互聯網轉型時期，青島酷特智能股份有限公司是中國C2M大規模服裝定制的開拓者，其創始人榮獲“改革開放40周年紡織行業突出貢獻人物”稱號，因此，選擇其進行理論研究很有必要。同時，研究者所在單位與該公司簽訂了長期戰略合作協議，能夠持續多年對該企業創始人進行跟蹤訪談，確保了研究資料的完備性和可靠性。其次，為了保證研究的普適性，在對主案例進行研究的基礎上，還選取后續案例進行補充研究，如表2所示。選取的創業者創業時間正好對應中國三次大的創業浪潮，而每次創業浪潮中創業者所處環境、認知方式、機會識別和開發方式均存在較大差異。因此，本研究案例樣本的選擇較為全面地覆蓋了不同時代的創業者。

2.3 數據收集與分析

文本挖掘遵循“人物選擇—資料收集—數據分析”的研究流程。數據收集主要包括3個方面：①創業者關于創業思維、創業認知、創業機會等主題公開發表的觀點，主要選取人民網、第一財經日報、中國青年報等權威媒體發布的資料；②典型創業者的人物傳記，選取各行業領軍人物，且由知名雜志社和出版社出版的人物傳記作為研究樣本的資料來源[18]；③知名評論家對創業者創業過程的評論，具體如表1所示。研究者在通讀表1中公開的二手資料后，對涉及到創業者認知、創業機會發展過程等方面的觀點，形成專門的研究筆記，共75份，約20萬字。

表1 樣本資料來源

案例研究部分遵循“案例研究方案設計—數據收集—數據分析”的研究流程。第1步，在數據收集開始前，研究人員通過閱讀大量文獻、資料，確定本研究的主題，并對企業背景信息與發展現狀進行深入學習和了解；第2步，設計訪談大綱，大綱圍繞研究主題和企業創始人的創業經歷進行提問，部分問題如“請您談談當時的創業經歷”、“您當時為什么覺得這是一個非常好的發展機會”、“您是如何一步一步地開發此機會的”、“您認為您開發機會的最主要的思維特質是什么”、“這種思維方式如何影響您的創業決策與創業行動”；第3步，在調研過程中，通過半結構式訪談和文獻檔案收集一、二手資料，具體調研信息如表2所示，訪談首先由調研團隊中的老師率先提問，一名博士生和一名碩士生進行輔問，在進行深度訪談之前，被訪者已經接受相關訪談培訓，訪談次數約為20人次，每次約2小時，同時收集大量企業相關資料，形成了近30萬字的訪談文本和相關資料；第4步，成立數據分析小組，以資料來源和訪談人三角檢驗的方式篩選出符合研究主題的高質量數據和訪談文本，以確保研究的信度與效度；第5步，小組成員將閱讀的主題文獻與案例資料進行匹配分析，經過討論，剔除不匹配的案例資料，以確保研究主題與研究資料高度一致。

3 研究分析

3.1 文本挖掘分析

將整理完畢的75份文本合并成1份，并轉換成txt格式，將其導入到ROST內容挖掘軟件中。在菜單欄中選擇功能性分析下的“分詞”功能，對整理完畢的txt文本進行處理，剔除與本文研究主題無關的人稱代詞、指示代詞、地名等專有詞匯。然后，使用分詞后的txt文本進行詞頻統計，以計算出樣本高頻詞出現次數，發現前60位高頻詞共計5 509條。最后，通過“社會網絡與語義網絡分析”功能提取行特征、構建共現網絡與矩陣，并生成共線網絡圖，如圖1所示。

表2 案例企業調研基本信息

圖1 樣本高頻詞共現網絡

根據樣本高頻詞統計結果與共現網絡，總結出5類范疇，分別是創業者的認知因素(創新、思維、反思、理解等)、環境因素(互聯網、市場、中國、政府等)、特質因素(相信、精神、目標、堅持等)、創業機會發展過程節點因素(創業、企業、發展、機會、創辦等)和節點誘導因素(問題、戰略、競爭、失敗、學習等)。這5個范疇的高頻詞條約為4 631條，占樣本總詞條的84.06%，基本涵蓋了絕大多數高頻詞匯。因此，從上述5個方面對創業機會發展過程進行初步抽取和分析具有良好的信度與效度。

3.2 多案例分析

本研究在對二手資料進行文本挖掘分析的基礎上，通過程序化扎根理論的三級編碼技術(開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼)，對樣本案例進行更為嚴謹、客觀的分析與提煉。首先進行開放式編碼，該過程是為了找到最能反映資料本質的概念和范疇，需要在資料與概念、范疇間不斷循環往復考察，主要通過定義現象、概念化、范疇化3步實現[19]。需要說明的是，開放式編碼過程是研究者相對開放、中立地對資料進行抽象化的過程，概念、范疇的命名可以是已有研究，也可以自創，但總的來講，其是一個自然涌現的過程[20]。根據上述標準，案例1的開放式編碼過程如表3所示。

表3 案例1創業機會發展過程開放式編碼

續表3 案例1創業機會發展過程開放式編碼

在對案例1進行開放式編碼后，提煉出眾多范疇，但范疇之間的因果關系尚未明確。因此需要進行主軸編碼，使涉及范疇的關系清晰化。本研究借鑒典范模型鏈接各個范疇，以進一步發展各個范疇間的關系，具體如圖2所示。

圖2 案例1認知視角下創業機會發展典范模型

在經歷開放式編碼和主軸編碼后，形成了案例1創業機會發展過程的典范模型，該模型具備多種類型的過程影響因素。然而，各個影響因素間的邏輯關系仍然沒有明確，尚未形成案例資料的故事線，因此需要在主軸編碼的基礎上進行選擇性編碼。經過選擇性編碼后，得到案例1的創業機會發展過程，如圖3所示。模型橫坐標為機會發展過程的3個階段，縱坐標為創業活動的關鍵節點，橫縱坐標之間為在外部環境下由認知推動的創業過程，該過程反映了范疇之間的邏輯關系。其中，弧線代表環境與認知的非線性變化，環境變化用實線表示、認知變化用虛線表示，以便對二者加以區分。

案例1經過三級編碼后，基本概括了創業機會發展的過程機制，但由于單案例研究缺乏一定的普適性，不能囊括所有范疇。因此，還需要進行多案例比較研究。

在對案例4進行開放式編碼后，認知視角下創業機會發展過程的影響因素基本達到理論飽和點，不再有較新范疇涌現出來。在對主案例范疇總結的基礎上，案例2、3、4出現的新范疇主要有：創業警覺、知識整合、遠見、積極特質、心智模型、機會發現、第一人稱機會信念、第三人稱評估、用戶思維、探索式創新。基于此，本文對案例中所有的范疇進行歸納、整理，對相似范疇加以整合。如將探索式創新與探索導向統一為探索導向、創業拼湊與知識整合統一為創業拼湊等，整合后的范疇如表4所示。

3.3 因素匹配分析

綜合文本挖掘與多案例分析結果，將創業機會發展過程中的因素加以匹配，如表4所示，并依據匹配結果對案例1創業機會發展過程模型進行修正，如圖4所示。

圖4模型挖掘了創業者在機會發展過程中的認知規律。其中，在機會發現或創造階段，創業者認知遵循由初始認知到創意產生，再到認知排斥與趨同，最終形成心智模型的復雜過程；在機會評估階段，遵循以風險—收益為標尺的感覺過程與知覺過程反復交互的認知過程；在機會開發階段，遵循“探索導向—商業模式創新—新企業成長”的外在機制，以及換位思考、效果推理等認知因素推動企業創新、資源獲取的內在機制。對機會發現或創造、機會評估、機會開發3個階段的范疇關系與因果邏輯詳細分析如下：

(1)機會發現或創造階段。首先是創意的產生。創意是指創業者產生的新想法、新觀點。創業者產生創意前的認知可被稱為初始認知，初始認知是創業者本身固有的認知體系，該體系可以通過兩種途徑實現轉變，以形成新的認知體系或觀點。具體地，創業者通過自身警覺性產生創意，也叫“靈光一現”，還可以通過創業拼湊形式產生創意[21]。在案例1、4中，創業者Z和S均通過創業拼湊產生創意，而在案例2、3中，創業者J和W則通過警覺性產生創意。在創意產生過程中，創業者通過反事實思維能夠達到強化創業警覺性和創業拼湊的目的。反事實思維是指通過否定先前發生的事實，以此進行事后推斷的一種心理模擬[22]。在反事實思維過程中，一方面，創業者能夠通過對現有事實進行求反，模擬應該出現但并未出現的事實，達到現有信息與模擬信息的重組、整合；另一方面，由于創業者事先預想過未來問題的解決辦法，當下一次遇到同樣情形時，就會異常警覺，從而強化創業者的警覺性。在案例1中，創業者Z經常進行反思學習，通過“如果……，那么……”的思維推理過程，有效地理清了未來可能發生的事情與現有事實間的關系，創造了“大規模定制”的新想法。

其次是心智模型的形成。心智模型是指簡化的知識結構和認知表征，常用來理解周圍世界并與周圍世界進行互動[23]。心智模型的形成是一個認知排斥與趨同的過程。創業者的新創意會與原有認知體系產生碰撞，在此過程中，擁有促進型調節焦點的創業者會積極接受新創意與想法，而相對保守的創業者則會對新創意與原有想法進行反復比較，直到新舊認知體系統一，形成心智模型。調節焦點理論認為，促進型調節焦點是一種積極尋找機會、獲取收益的創業者特質。擁有促進型調節焦點的創業者往往更傾向于接受新創意與想法，通常會想方設法尋求機會[24]。在案例1中，Z就是擁有促進型調節焦點的創業者，在遭到守舊觀點和傳統認知的反對時，Z還是選擇進行嘗試。這也反映出促進型調節焦點是認知趨同和心智模型形成的催化劑。

最后是機會發現或創造。目前學界形成了機會發現觀和機會創造觀兩大機會觀點。機會發現觀認為，創業機會是獨立于創業者主觀能動性的客觀存在[3]，而機會創造觀則認為，創業機會是創業者主觀創造的結果[5]。在案例1、4中，創業者Z和S通過創業拼湊形式創造了機會，而在案例2、3中，創業者J和W則通過觀察市場環境、考察市場發現了機會。可見，在現實中，機會同時兼具發現與創造的特性。

圖3 案例1認知視角下創業機會發展過程模型

表4 文本挖掘與多案例匹配結果

(2)機會評估階段。首先是風險感知與收益感知的反復交互。風險感知是指個體對從事活動不確定性的理解程度，通常是個體對失敗等消極結果的感覺和知覺；而收益感知則與風險感知相對，主要關注潛在收益獲取程度[25]。創業者在風險—收益感知過程中，不斷進行感覺與知覺間的交互。風險—收益感覺是創業者對機會風險性、收益性的直覺判斷，而風險—收益知覺則涉及到創業者對機會相關信息的處理。這種交互作用表現為，風險—收益感覺通過作用于風險—收益知覺，進而影響創業者對機會風險性和收益性的相關信息的處理，而風險—收益知覺又會反作用于下一輪風險—收益感覺，循環往復。在這個過程中，創業者通過理性與非理性認知因素的不斷交互，對機會有了清晰的認識。在案例2中，創業者J通過反復分析比較參加北京膠粘劑展銷會的風險和收益，最終選擇在展覽會邊上單獨開一個小型展覽會，這就是風險—收益交互作用的結果。但每個創業者對風險、收益感知的側重點不同，有的創業者對風險感知更敏感，而有的則對收益感知更敏感。如案例4中，創業者S認為，金銀米不同于市面上的普通主食，將掀起新一輪食品健康革命，即S就是更看重機會帶來的潛在收益。

其次是第一人稱機會信念與第三人稱機會評估的形成。第一人稱機會信念是指創業者克服動態環境下機會信息的無知所形成的一種主觀信念[26]；第三人稱機會評估是指創業者經過嚴密分析后形成的相對理性的機會評估結果。創業行動理論認為，只有當創業者第一人稱機會信念與第三人稱機會評估匹配時，創業行動才真正開始[12]。在案例1、3中，創業者Z和W未經過客觀分析，靠著“天意”形成了主觀機會信念，而在案例2中，創業者J則是憑著嚴謹、客觀的分析，形成了相對客觀的機會評估。這也證明，現實中的創業者并不一定必須同時具備第一人稱機會信念和第三人稱機會評估才從事創業活動，這是因為，創業行動開始很可能受認知偏差等非理性認知因素影響，且認知偏差的側重點存在差異。在案例4中，創業者S在創業行動開始前就認為金銀米必將掀起新一輪食品健康革命，這是收益感覺造成認知偏差；而在案例3中，創業者W通過“中彩票”一事規避了收購“紅與白”公司的風險，這是風險感覺造成的認知偏差，但較為獨特的是，這種風險感覺形成的認知偏差來源于創業者認為的“天意”。本文這一發現是對現有創業行動理論的重要補充。

圖4 認知視角下創業機會發展過程模型

(3)機會開發階段。首先，“探索導向—商業模式創新—新企業成長”的外在機制分析。探索導向是企業的一種戰略導向，常被用來指代企業嘗試新方法、作出新選擇、開辟新領域[27]。在創業者個人層面，探索導向是指創業者所具備的積極開拓特質，這種特質能夠幫助創業者大膽創新，從而更好地進行機會開發。Guo[28]認為，具有探索導向的創業者會積極研發新技術，尋找新的創業機會，并嘗試改變現有經營方式，提升企業探索新事物、發現新問題、提出新方法的能力，從而促進商業模式創新。而商業模式創新能夠短時間內形成企業可持續競爭優勢，并極大提升新企業績效，幫助企業迅速成長。在所有4個案例中，每個創業者都具備探索導向，如案例1的創業者Z事先并不知道“大規模定制”機會該如何開發，但 Z仍然本著探索精神進行實踐，成功實現了新的C2M商業模式，并推動新企業成長。

其次，換位思考、效果推理等認知因素推動企業創新、資源獲取的內在機制分析。換位思考是一種思考他人心理狀態、推斷他人思維的認知能力。創業者通過對用戶心理狀態、認知視角的換位，預測用戶在消費過程中的行為，最終識別、開發創業機會[29]。在案例1中，創業者Z換位思考，從用戶角度出發，將企業業務模式由M2C轉變成C2M，推動了新商業模式創新。這反映了創業者與用戶換位的思維方式和認知風格，能有效促進商業模式創新過程中新價值的提出和新價值活動的引進。而效果推理是在不確定環境下，創業者依據現有資源和條件實現可以創造的效果。與因果推理相對，效果推理注重機會開發手段，往往適用于創業初期資源稀缺、環境高度不確定的情況[18]。在案例1中，創業者Z在資源約束條件下，通過試錯，不斷取得突破，正是效果推理邏輯產生的結果，也反映了創業者Z在機會開發過程中反復試驗、不斷調整的認知特點。從某種程度上講，效果推理邏輯是一個伴隨機會開發階段創業者認知不斷演進的過程，創業者通過對行為效果的反復參驗，在資源高度約束條件下，不斷獲取新的資源，進而不斷調整機會開發認知，最終推動機會開發創新行為出現。

4 研究結論與討論

4.1 研究結論

本文基于創業認知理論，運用文本挖掘和多案例匹配分析方法探討了創業者機會識別與開發機制，歸納出機會發現或創造階段、機會評估階段和機會開發階段的認知方式，并構建認知視角下創業機會發展過程模型。其中，在機會發現或創造階段，創業者通過反事實思維推動的創業警覺和創業拼湊兩種途徑形成創意，并利用促進型調節焦點的積極特質，促進新舊認知體系趨同，形成心智模型，進而實現機會發現或創造；在機會評估階段，創業者通過對風險—收益感覺與知覺的多輪反復交互，形成第一人稱機會信念和第三人稱機會評估，實現對機會評估的合理權衡；在機會開發階段，創業者形成機會開發的內外兩種機制，外在機制遵循“探索導向—商業模式創新—新企業成長”的邏輯，而內在機制則遵循換位思考、效果推理等認知因素推動企業創新、資源獲取的邏輯。

4.2 理論貢獻

(1)以創業機會發展的3個階段為主線，通過文本挖掘和多案例匹配分析法探討創業者在機會發展過程中的認知變化規律，并構建了認知視角下的創業機會發展過程模型。該模型是在已有機會發展過程模型基礎上，結合創業認知研究所進行的一次嘗試，進一步深入分析了以機會為核心的創業過程背后的認知機制，極大地拓展了創業研究領域的機會過程觀[8]。同時，相對于以往研究而言，認知視角下的創業機會發展過程模型從機會行為和認知成因兩方面描述了創業過程的發展，這對于推動創業過程與創業認知的整合研究具有重要理論意義。

(2)本文基于“認知—行為—結果”的研究思路，探討了機會發現或創造背后的認知機制，提出“初始認知—創意—心智模型—機會發現或創造”的認知發展路徑。其中，從初始認知到創意，有創業警覺和創業拼湊兩條途徑，從創意到機會發現或創造，創業者則需經歷新舊認知體系的對抗、整合，從而形成心智模型。這在一定程度上更加細致地區分了創意與機會之間的構念差異。同時，從認知視角還原了創業者機會發現或創造的心理過程，進一步拓展了創業認知理論研究。在機會發現或創造的認知過程中，反事實思維、促進型調節焦點等因素推動創業者固有認知體系向新的認知體系轉變，從而形成心智模型。這說明創業者認知因素、特質因素等多因素互動是產生重要創業成果的基本條件。

(3)本文將消費行為領域的收益—風險分析模型應用到創業機會評估中，并探討了機會評估背后的認知機制，提出風險—收益感覺與風險—收益知覺反復交互有助于形成創業者第一人稱機會信念和第三人稱機會評估的認知機制。在此過程中，創業者對風險、收益感知的側重點不同，導致創業者認知偏差，進而導致創業行動在開始階段并不一定必須第一人稱機會信念與第三人稱機會評估達成匹配，而是當創業者滿足其中之一時，就可能會實施行動，這在一定程度上拓展了創業行動理論[12]。同時，本文發現認知偏差推動的創業行為產生原因也不盡相同，有的來自于對機會收益的盲目自信，而有的則來自于不相關事件較好結果形成的“天意”。這一發現為探討非理性認知因素對機會評估的影響具有一定參考價值。

(4)本文探討了機會開發背后的認知機制，提出換位思考、效果推理推動新企業創新、資源獲取的內在機制可能是實現機會開發的重要因素。已有研究認為，機會開發的關鍵是獲取資源、實現創新，但較少考慮創業者思維與認知在機會開發階段的重要作用。事實上，根據效果推理理論，創業者在機會開發過程中，由于受環境不確定性以及資源約束的影響，創新資源獲取更多地依靠創業者基于現有資源的試錯、權變等方式，而采用這樣的方式取決于創業者獨特的思維方式[14]。本文發現，有著換位思考、效果推理思維方式的創業者，能夠通過角色換位有效獲取異質信息，并對行為效果進行反復參驗，進而不斷調整機會開發認知，最終推動機會開發創新行為出現。這從創業者認知視角為企業獲取資源、提升創新能力提供了思路。

4.3 實踐啟示

一方面，創業者要重視反事實思維、換位思考、效果推理等思維方式的鍛煉。創業者在進行機會識別時，要經常設想“如果……，那么……”的反事實思維過程，以提升創業者對現有信息的警覺性，并利用這種思維方式整合新舊信息與知識；在進行機會開發時，創業者如果面臨高度不確定環境與資源約束，也可以通過換位思考、效果推理的方式進行現有資源的試錯和探索，這也將有利于創業者開發機會。另一方面，創業者要重視對現有資源的拼湊與整合。創業者在拓展市場、開發新資源時，通過拼湊與整合現有資源，往往能達到省時、省力的創新效果，可以幫助新企業節省成本，降低新資源開發風險。

4.4 不足與展望

本文研究局限主要有以下兩個方面：①本文采用文本挖掘和多案例匹配分析的質性研究方法構建研究模型，更多地偏向于理論啟示，在理論驗證、檢驗等方面較為欠缺，未來研究可通過更多典型案例、量表開發、大樣本檢驗等手段進行理論修正與完善；②本文重點關注創業者在機會發展過程中的認知特點與規律，并未提及環境對創業者認知的具體影響，未來可進一步將環境因素納入創業者認知研究中，分析環境、特質、認知等因素交互對創業行為的影響，這也是未來創業認知研究的重要方向。