城市廣電臺解碼“MCN帶貨”的路徑探析

文_吳 漾

今年以來，由于受疫情的持續(xù)影響，“MCN帶貨”異軍突起。主流媒體也不遺余力，相繼涌現(xiàn)出“湖北沖鴨”“小朱配琦”“央視Boys”等“直播助農(nóng)”現(xiàn)象級案例。在多重現(xiàn)實考量的催化下，“MCN帶貨”加速了網(wǎng)紅經(jīng)濟變現(xiàn)，迎來了新一波快速增長期，也為融媒轉(zhuǎn)型升級注入了新“DNA”。

“MCN帶貨”的實質(zhì)為“內(nèi)容+電商”的結(jié)合，即通過主播與粉絲之間的密切互動，重塑“人”“貨”“場”關(guān)系。從表面上看，廣電媒體參與“MCN帶貨”優(yōu)勢明顯，如主播資源豐富、傳播渠道廣泛、受眾互動密切等，完全有條件把新興業(yè)態(tài)搞“活”，將融媒服務(wù)做“優(yōu)”。然而，深入實際操作層面分析，情況卻并不樂觀。

首先，從大勢來看，近兩年“MCN帶貨”經(jīng)歷了爆發(fā)性增長，紅海競爭不可避免，對其運營管理的要求也越來越高。“MCN帶貨”究竟水有多深？能否真正有效打通從理念層面到實操落地的路徑？廣電媒體鮮有成功案例，“可抄作業(yè)”少之又少。

其次，從自身考量，媒體固有屬性要求“MCN帶貨”必須遵循更多的制約，確實難以和商業(yè)平臺展開“同賽制”競爭，更無法“一夜爆紅”。另外，廣電主播與帶貨主播“隔行如隔山”，孵化與轉(zhuǎn)化還得“捅破多層紙”。

其三，從現(xiàn)實分析，媒體帶貨較多依賴于以傳播影響力“帶流量”，不易并軌商業(yè)運作，實際成交不盡理想，大多停留在“雷聲大、雨點小”的層面。

那么，在“靜下來”的疫情防控需要和“動起來”的社會發(fā)展需要之間，城市廣電臺該怎樣解碼“MCN帶貨”，助力經(jīng)濟發(fā)展“雙循環(huán)”？又該如何跳出“依樣畫葫蘆”“抄作業(yè)”等思維習(xí)慣，另辟蹊徑推動“廣電+”服務(wù)版本升級？種種實踐表明，“破局”“出圈”最需要打破路徑依賴，依托“中心廚房”融媒平臺支撐，建構(gòu)涵蓋較大用戶基數(shù)、以社區(qū)為“島”呈“傘形”輻射的“家門口”帶貨服務(wù)圈，以此打通服務(wù)群眾“最后一公里”，積極尋求建設(shè)性傳播與“NCN帶貨”的最大交集，最終為融媒轉(zhuǎn)型升級注入新的動能。

“MCN”為“芯”：打造廣電“家門口”服務(wù)的新引擎

云端技術(shù)的不斷進階，打破時空尺度，促進以“人”為核心的深度鏈接。在地緣優(yōu)勢日漸衰微、受眾關(guān)系難以被“鎖定”的情況下，城市臺想要筑實“存量”平臺、拓展“增量”空間，需緊追新興熱點，放大自身優(yōu)勢，在引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾上下功夫，不斷提檔“廣電+”系統(tǒng)服務(wù)。

對于城市廣電臺而言，“媒體+直播”并非新生事物，但加載了“帶貨”這一轉(zhuǎn)型痛點之后，卻面臨新的挑戰(zhàn)：一方面，“MCN帶貨”直接跨越了從廣告到購買的多階轉(zhuǎn)化過程，也顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)邏輯，日益為主流媒體所重視與采納。如人民日報社創(chuàng)辦了首個直播電商研究基地，江蘇廣電總臺成立“荔星傳媒”專注拓展MCN項目。另一方面，各地區(qū)的“MCN帶貨”市場日益活躍，社會需求逐步走強，僅在浙江義烏就擁有直播服務(wù)機構(gòu)40多家、網(wǎng)紅3500多名。外力推動加內(nèi)需驅(qū)動，倒逼城市廣電臺直面挑戰(zhàn)，確定以“MCN”為“芯”，以多圈層式輻射為運營模式，創(chuàng)新打造“家門口”帶貨服務(wù)圈，具體涵蓋“1234+X”五大關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

主打1個平臺：“MCN帶貨平臺”。首先，項目融媒化。以公益性、可持續(xù)、自主可控為原則，不盲目跟風(fēng)或搞體外循環(huán)，應(yīng)依托現(xiàn)有平臺資源，按全媒體生產(chǎn)運營邏輯創(chuàng)新“MCN帶貨”，以謀求低成本、高效率和輕量化能力復(fù)用，放大一體效能；其次，項目品牌化。應(yīng)立足媒體根本屬性，確定高效運營主體，推出自家的“MCN帶貨”主打品牌，形成一個口子全鏈條規(guī)范管理；其三，項目矩陣化。融媒宣傳強依托，“兩微一端”拓平臺，另外入駐主流網(wǎng)媒構(gòu)建“百萬+”網(wǎng)媒矩陣，嫁接好“淘寶”“京東”“拼多多”等電商平臺，與“抖音”“快手”等建立戰(zhàn)略合作，依照“MCN戰(zhàn)略規(guī)劃”扎實推進。

建好2支戰(zhàn)隊：“MCN主播群”+“MCN運營幫”。其一，“主播群”怎么建？應(yīng)以臺內(nèi)非新聞節(jié)目主播為班底，適當(dāng)吸收臺外優(yōu)質(zhì)“網(wǎng)紅”主播，配備內(nèi)容創(chuàng)作團隊，投身多平臺IP孵化，對應(yīng)績效配套激勵；其二，“運營幫”如何組？一方面依托臺內(nèi)資源統(tǒng)籌專業(yè)人員，依照工作需要靈活調(diào)配；另一方面通過與新興直播平臺、直播帶貨專業(yè)運營機構(gòu)建立戰(zhàn)略合作，以“請進來”“走出去”等方式加強業(yè)務(wù)指導(dǎo)。

凸顯3個優(yōu)勢：全媒體優(yōu)勢、公信力優(yōu)勢、“家門口”優(yōu)勢。首先，卓有成效的全媒體宣傳，能給“MCN帶貨”帶來流量“加持”；其次，須充分凸顯自身的公信力優(yōu)勢，以誠信帶貨打造“金字招牌”；再次，“家門口”帶貨需通過打通社區(qū)配送鏈、織密社群“關(guān)系網(wǎng)”、組建線下服務(wù)隊，并聯(lián)動各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)、微信社群、優(yōu)質(zhì)商戶開展服務(wù)，全方位助力“MCN帶貨”。

做好 4 個加法：“用戶+ ”“服務(wù)+ ”“活動+ ”“網(wǎng)紅+”。首先，立足“兩微一端”、依托廣播電視，深入社區(qū)農(nóng)村開展推廣，努力將城市擁有的人口基數(shù)轉(zhuǎn)化為廣電用戶；其次，以“一站式”“零距離”“全方位”服務(wù)，強化廣電“MCN帶貨”的辨識度；再次，配套活動必不可少，能起到搭臺唱戲、聚攏資源、盤活流量之效；最后，加強與“網(wǎng)紅”主播、直播帶貨產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動，以新型“人設(shè)”打造，觸達多元人群。

“X”則代表城市廣電“MCN帶貨”與多元新興平臺之“融”。通過聯(lián)合抖音、快手、淘寶等平臺開展系列直播帶貨活動，嫁接多樣“玩法”，活用“網(wǎng)言網(wǎng)語”，謀求優(yōu)勢互補，以多元路徑創(chuàng)造增量消費。

都說“遠親不如近鄰”，城市廣電臺需牢牢立足“家門口”，以做強融媒宣傳“主陣地”、做優(yōu)直播帶貨“小碼頭”、做大“廣電+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”為目標(biāo)，緊扣“為何帶貨”“為誰帶貨”“誰來帶貨”“怎么帶貨”等問題，建構(gòu)真正屬于自己的流量中心，聚合網(wǎng)端資源，輸出云端能力，不斷提升其“MCN直播帶貨”的有效性、覆蓋面與影響力。

社區(qū)帶貨：如何讓“家門口”成為廣電“MCN”根據(jù)地

“社區(qū)帶貨”源于新冠肺炎疫情較嚴重時期部分城市廣電臺踐行“四力”、服務(wù)為民的探索。因嚴格的疫情防控措施，許多城市的各大菜場與商場近乎“停擺”，市民“買菜難”和菜農(nóng)“賣菜難”問題突出，部分城市廣電臺乘勢聯(lián)合農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、各大社區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)推出“家門口”愛心菜配送活動，取得了較好的效果。

“家門口”愛心菜配送活動的運營模式是：通過在社區(qū)設(shè)置“無人售菜點”，掃碼即可完成“DIY”式自助交易，所篩選農(nóng)產(chǎn)品要求是“綠色無公害”“新鮮不隔夜”“源頭可追溯”，以“基地直采+無人售菜+社區(qū)社群鏈動+微端信息互動”開展便民服務(wù)，通過創(chuàng)新運行模式，將復(fù)雜問題簡單化、民生服務(wù)云端化。鎮(zhèn)江廣電臺、金華廣電臺等以此為基礎(chǔ)，加大對“家門口”愛心菜配送活動的全方位升級，逐步形成“社區(qū)帶貨”愛心農(nóng)超2.0版本：

社區(qū)即“用戶中心”。以融媒化手段將“家門口”愛心農(nóng)超覆蓋各大社區(qū)、輻射千家萬戶，凸顯群眾基礎(chǔ)好、復(fù)購頻次高、用戶黏性強等優(yōu)勢，努力圈定“家門口”目標(biāo)群體，同時依托社區(qū)工作人員的幫助，以高效管理保障服務(wù)到位。

以客戶端為“樞紐”。在廣電自家客戶端通過開設(shè)“愛心農(nóng)超”專題，將融媒宣傳報道、基地互動直播、線上下單、線下交易、評價反饋等五個環(huán)節(jié)組成運行閉環(huán)，通過盤活數(shù)據(jù)、流量和用戶，發(fā)揮其“掌上”樞紐作用。

主播帶貨“全方位”。首先，打通“聲頻報網(wǎng)端”，在諸多廣播電視欄目開設(shè)“愛心帶貨”板塊，主播、記者通過深入田間地頭與社區(qū)家庭，上線開展“云嘗鮮”等互動，形成一體化推介與導(dǎo)流。其次，開展好系列專場直播帶貨。發(fā)動社區(qū)用戶參與團購，運用“折上折”“搖一搖”“開機有禮”等多種促銷手段，營造“拼單接龍”“日日光”等銷售效果。另外，借助“農(nóng)民微圈”“微信群主聯(lián)盟”等社群推廣，大力提升廣電客戶端的帶貨能力，立足家門口“種草”，努力建構(gòu)主場優(yōu)勢：一是以可感、可控持續(xù)開展“練攤”帶貨；二是真互動、真帶貨，累積用戶提升規(guī)模；三是線上、線下結(jié)合，穩(wěn)扎穩(wěn)打高效帶貨；四是貫通宣傳、活動與服務(wù)，凸顯廣電融媒的“云”能力。

消費券帶貨：“MCN”如何借梯登高收獲“倍增效應(yīng)”

“MCN帶貨”作為現(xiàn)階段融媒轉(zhuǎn)型升級的“加速器”，推動著主流媒體線上線下“走好群眾路線”。伴隨著各地政府陸續(xù)開展消費券發(fā)放活動，一些城市廣電臺還通過將“消費券發(fā)放”與“MCN帶貨”相結(jié)合，積極打響“家門口”帶貨的陣地戰(zhàn)，以謀求“1+1>2”的效應(yīng)，實現(xiàn)共贏。

一是加強邏輯關(guān)聯(lián)，疊合最大交集。“消費券發(fā)放”旨在發(fā)揮“杠桿效應(yīng)”撬動消費內(nèi)需；而“MCN帶貨”則借助移動端新興業(yè)態(tài)達成線上交易，兩者目標(biāo)一致并具有較強公益性，通過廣電主播多渠道的宣傳、發(fā)動和引導(dǎo)，寓政策紅利發(fā)放于融媒互動傳播，易形成兩促進、雙循環(huán)之效。

二是貫通工作體系，謀求最優(yōu)效果。首先，以融媒宣傳形成全覆蓋、交互性、立體式傳播聲勢；其次，通過廣電主播“掃街帶貨”，“手把手”教大爺大媽學(xué)會下載APP與搶券用券；再次，以“折上折”“福利包”等方式以“券”促“銷”，帶貨助“銷”，搭建起互動“連心橋”；最后，通過舉辦“越購越嗨”“歡樂買手匯”等系列直播帶貨活動，將“MCN帶貨”推向高潮，逐輪加快搶券速度。

三是創(chuàng)新交互場景，賦能融合轉(zhuǎn)型。一些城市廣電臺以“融媒體直播間”為主演播室，通過鏈動各縣（市、區(qū)）融媒體中心節(jié)目主播、社會網(wǎng)紅主播參與“連麥”公益帶貨，派出小分隊穿村走巷開展地推，與各大商超共推優(yōu)惠活動，讓城鄉(xiāng)居民搶券掃得到碼、消費找得到方向，實惠能落進口袋，將熱絡(luò)親近的社區(qū)互動聚攏到身邊。

通過城市廣電臺的積極組織，“消費券發(fā)放”+“MCN帶貨”均能達成良好的社會動員效果，也實現(xiàn)了流量、銷量的雙豐收。一是提高了消費券發(fā)放的核銷率，拉動消費效果顯著；二是廣電客戶端裝機量、日活率、運營力、帶貨能力均有顯著提升；三是新媒體商業(yè)合作得以拓展并帶動了傳統(tǒng)廣告的回升；四是通過多輪實戰(zhàn)鍛煉培養(yǎng)了一大批“MCN帶貨”主播，學(xué)會以用戶思維、網(wǎng)絡(luò)“話術(shù)”開展粉絲互動，并依照各自興趣和特長，深入“寶媽”“文旅”“美食”等垂直領(lǐng)域謀求拓展。

5G時代，將迎來社會生活進一步“加寬、加長、加厚”的過程。已有越來越多的城市廣電臺立足“云端”重構(gòu)融媒發(fā)展生態(tài)，“以人為本”進行“線上線下”服務(wù)力構(gòu)建，通過嵌入“UGC”+“PGC”新互動，邀請帶貨主播進駐“家門口”直播間，發(fā)出“金掌柜”“社區(qū)合伙人”召集令，布點直播帶貨活躍地帶拓展市場，做深做透“MCN帶貨”，全面提檔“家門口”帶貨服務(wù)圈。