媒體的立場、技術(shù)與業(yè)務

文_李曉鵬

2019年11月17日至30日，我隨浙報集團英國班在威斯敏斯特大學中國傳媒中心進行了為期兩周的系統(tǒng)學習。

英國的媒體如今依然保持著旺盛的發(fā)展態(tài)勢，媒體產(chǎn)品的豐富性，媒體技術(shù)應用的深度和廣度 ，甚至是媒體從業(yè)人員的職業(yè)精神，在全世界范圍內(nèi)，都是領(lǐng)先的。

經(jīng)過學習以及個人的觀察，我認為，之所以英國媒體能夠在數(shù)字化浪潮的沖擊之下站穩(wěn)腳跟，并非僅僅因為坊間經(jīng)常提及的，所謂“英國有完善的知識產(chǎn)權(quán)保護環(huán)境”，或者“西方?jīng)]有今日頭條這樣的平臺”等等。這些說法，其實都是在為自己缺乏戰(zhàn)略定力和眼光，缺乏清晰的轉(zhuǎn)型思路找借口。

事實上，英國主流報業(yè)之所以能成功轉(zhuǎn)型，從采編的角度講，取決于三點：第一、鮮明的媒體立場；第二、技術(shù)驅(qū)動的傳媒產(chǎn)業(yè)；第三、堅持“內(nèi)容為王”的辦報理念。

鮮明的媒體立場

英國主流媒體的最大特點就是，每一張報紙都代表了一種政治立場，每一種政治立場背后都有著一個相對鞏固的階層或者利益集團。所以，一張為本階層立場代言的報紙，就始終不會缺乏受眾，這就是英國報業(yè)之道。

脫歐是“英國歷史上近300年來面臨的最重大變局”，朝野雙方圍繞脫歐展開了前所未有的激烈較量。我們抵達英國的時候，正好是英國首相約翰遜解散議會舉行大選的決定生效之后。所以，整個英國都在關(guān)注大選和脫歐兩件大事，所有的英國主流媒體也都圍繞脫歐和大選這兩件事。

此時，最能清晰看到各家媒體的政治立場和主張。現(xiàn)任首相約翰遜大學畢業(yè)之后第一份工作就是在《每日電訊報》當記者，從政之后，也長期在該報撰寫專欄文章。該報所持的是右翼立場，主要為保守派代言。因此，在約翰遜與工黨領(lǐng)袖科爾賓的辯論中，《每日電訊報》就態(tài)度鮮明地支持約翰遜，反對科爾賓。

而《衛(wèi)報》自成立以來，一直屬于左派陣營，常年支持工黨立場。所以，基本上在一切公共事務上都與執(zhí)政的保守黨唱反調(diào)，并且對王室的丑聞很感興趣。在大選的辯論中，也持工黨領(lǐng)袖科爾賓的立場。我們在英期間，《衛(wèi)報》明確反對約翰遜，反對脫歐，并大量報道了安德魯王子深陷“愛潑斯坦性丑聞”事件。

明確的政治立場，清晰的觀點表達，給《衛(wèi)報》和《每日電訊報》帶來了穩(wěn)定的市場地位，這兩家報紙是主流媒體中影響力最大的兩家媒體。其余的全國性主流大報諸如《泰晤士報》以及《金融時報》，影響力明顯不如這兩家。

比如《泰晤士報》曾經(jīng)聯(lián)合《衛(wèi)報》支持工黨，后來卻轉(zhuǎn)變態(tài)度支持保守黨。這說明，《泰晤士報》作為老牌的英國媒體，立場偏向于中左派到中右派之間，這導致他們的受眾面比較狹窄，加上數(shù)字化轉(zhuǎn)型比較遲緩，以至于處于較為邊緣的位置。而《金融時報》則屬于專業(yè)性媒體，立場與《泰晤士報》類似，在英國市場上同樣相對小眾，市場占有率遠不如《每日電訊報》和《衛(wèi)報》。其他如《每日郵報》《太陽報》《星期日太陽報》等，雖然發(fā)行量比較大，但基本上屬于娛樂類媒體，不能稱之為主流媒體。

英國實體經(jīng)濟的空心化已然較為嚴重，除少數(shù)高精尖如宇航、芯片、發(fā)動機等產(chǎn)業(yè)外，其他基本已經(jīng)消亡。但英國依舊在國際社會享有較大的話語權(quán)，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)達是重要原因之一。幾家報業(yè)媒體對本階級立場的堅持，使其獲得了比較大的傳播力和影響力。

這帶給我們啟示：無論哪種社會制度，政治性都是媒體重要的屬性，報紙更是這樣，這不僅符合馬克思主義新聞觀的理論要求，也是報業(yè)市場的真實情況。

現(xiàn)代傳媒業(yè)必須是“技術(shù)驅(qū)動”的高科技行業(yè)

在英期間，幾家媒體的大數(shù)據(jù)團隊和他們所制作的可視化產(chǎn)品令人印象深刻。

大數(shù)據(jù)團隊的建立，是媒體轉(zhuǎn)型為“技術(shù)驅(qū)動型”行業(yè)的重要標志，并且在前后端都發(fā)揮了強大的作用。

第一，技術(shù)驅(qū)動與技術(shù)賦能

《衛(wèi)報》的技術(shù)團隊，對衛(wèi)報的傳播數(shù)據(jù)進行了詳細的分析。一方面是用戶本身的數(shù)據(jù)，包括年齡、收入、性別、受教育程度、居住地區(qū)、宗教、興趣愛好等等，另一方面是用戶行為方面的數(shù)據(jù)，包括閱讀時長、閱讀偏好、受眾性別、不同性別的偏好、是否喜歡這篇文章等等。

這兩種數(shù)據(jù)結(jié)合起來，構(gòu)成了關(guān)于用戶的最清晰的畫像。這些數(shù)據(jù)非常詳細，甚至包括文章中哪一段或者哪一個詞甚至哪一張圖片是讀者感興趣的，都能顯示出來。而喜歡這些字詞章句的讀者是什么人，都經(jīng)過大數(shù)據(jù)技術(shù)得以呈現(xiàn)，新聞機構(gòu)完全可以根據(jù)用戶的特性生產(chǎn)出有針對性的產(chǎn)品，從而增加黏性。

如何使用這些數(shù)據(jù)？據(jù)了解，《衛(wèi)報》的后臺數(shù)據(jù)，一是不作為考核依據(jù)，從來不對采編人員有流量上的要求；二是這些數(shù)據(jù)不僅僅是報社高層決策的依據(jù)，更是開放給采編，讓采編人員了解自己產(chǎn)品的傳播力和影響力，并根據(jù)用戶的閱讀行為分析，調(diào)整自己的作品。也就是說，數(shù)據(jù)對采編人員開放，幫助他們更好地改進內(nèi)容產(chǎn)品。技術(shù)或者數(shù)據(jù)，成了第一生產(chǎn)力。

《衛(wèi)報》作為數(shù)據(jù)新聞的領(lǐng)先媒體，率先通過大數(shù)據(jù)和計算機軟件技術(shù)切入新聞內(nèi)容生產(chǎn)，在自己的網(wǎng)站上開設(shè)了“數(shù)據(jù)博客”和“數(shù)據(jù)商店”等欄目。他們通過數(shù)據(jù)可視化和小游戲的方式，增強了新聞產(chǎn)品的豐富性，幫助用戶更好地理解新聞產(chǎn)品要傳播的內(nèi)容。

比如，在里約奧運會的報道中，《衛(wèi)報》啟用了旗下的數(shù)據(jù)可視化團隊對比賽中的運動數(shù)據(jù)進行分析。早在之前的倫敦奧運會上，《衛(wèi)報》就出版過“倫敦奧運會數(shù)據(jù)圖表”，用于統(tǒng)計分析比賽中的運動數(shù)據(jù)。而在里約奧運會上，他們的技術(shù)則更先進成熟。

BBC也在期間推出了一款小游戲，用戶生成自己的頁面之后，可以到社交媒體上進行分享，大大增加了傳播效果。國內(nèi)人民日報新媒體也采取過這種方式，穿軍裝的小游戲獲得了上億的傳播量。小游戲的傳播方式，應該是一種趨勢和潮流。

第二，傳播過程科學化

在《每日電訊報》，我們看到傳媒技術(shù)的深刻變化，傳播過程實現(xiàn)了科學化、實驗化。

《每日電訊報》是第一家采取“中心廚房”生產(chǎn)模式的報紙，實現(xiàn)了底層發(fā)布，多渠道、多產(chǎn)品、多部門融合出品的新聞生產(chǎn)模式。其成功的關(guān)鍵就在于把傳播真正當成一門科學，把報社轉(zhuǎn)變成了一家“高科技”企業(yè)，由技術(shù)來驅(qū)動新聞生產(chǎn)和經(jīng)營。

《每日電訊報》是率先提出把真實傳播數(shù)據(jù)開放給廣告業(yè)主的媒體。該報最早提出“有保證的瀏覽量”概念，繼而提出“閱讀停留度”的概念。最令人難以置信的是，在提供廣告服務時，《每日電訊報》提出了“按效果付費”的概念，為廣告商的信息傳遞提供效果保證。正因如此，得益于先進的經(jīng)營理念，《每日電訊報》在紙媒普遍面臨經(jīng)濟困難的大環(huán)境下，始終在英國保持著優(yōu)秀的經(jīng)營業(yè)績。這也代表了媒體經(jīng)營未來的發(fā)展方向。

《每日電訊報》不僅像《衛(wèi)報》一樣，有著傳播效果的實時監(jiān)測，還開展了一系列傳播效果的科學研究。比如“眼球追蹤實驗”，研究用戶在閱讀文章或是觀看視頻時的眼球運動軌跡，以便找到最吸引用戶的內(nèi)容點。比如“大腦神經(jīng)網(wǎng)絡測試”，給實驗用戶戴上神經(jīng)測試頭套，研究用戶對所接受內(nèi)容的興奮點在哪里，哪種內(nèi)容會刺激大腦的哪個部分。比如“面部表情喜好分析”，掃描用戶在接觸內(nèi)容時的表情變化，確定對內(nèi)容的態(tài)度是喜歡還是厭惡。他們還深度投入到“人工智能生產(chǎn)新聞”實驗，采用人工智能來生產(chǎn)新聞產(chǎn)品，并且已經(jīng)有相當部分的消息是由人工智能生成的文本來發(fā)布。

《每日電訊報》的技術(shù)團隊，根據(jù)這些科學實驗得出的數(shù)據(jù)，不斷改進報紙版面、網(wǎng)站、APP等產(chǎn)品的設(shè)計，讓用戶獲得最優(yōu)體驗，從而保證了該報始終在英國報業(yè)市場上占據(jù)領(lǐng)先位置。

傳媒行業(yè)的產(chǎn)生，本來就來自于技術(shù)進步。印刷術(shù)和造紙術(shù)帶來了最初的報紙行業(yè)；電信技術(shù)的發(fā)展，催生了廣播和電視媒體；而信息技術(shù)的發(fā)展，則催生了網(wǎng)絡新媒體和隨后的移動互聯(lián)網(wǎng)媒體。因此，必須深刻認識到媒體本質(zhì)上是“技術(shù)驅(qū)動型”的產(chǎn)業(yè)，缺乏獨立技術(shù)能力的媒體，是無法走遠的。

不忘初心，堅持內(nèi)容為王

英國的媒體從業(yè)人員，對自己的內(nèi)容始終有一種強烈的自信。《每日電訊報》的高管告訴我們，內(nèi)容沒問題，經(jīng)營才更有底氣。顯然，英國媒體在內(nèi)容為王這件事上清醒地認識到，所有技術(shù)手段，都是為了幫助和促進媒體機構(gòu)生產(chǎn)出更多更有影響力的內(nèi)容產(chǎn)品。

新聞調(diào)查局是一家非盈利的媒體機構(gòu)，主編蕾切爾·奧卓伊德介紹說，其宗旨就是“新聞有價值（story that matter）”。新聞調(diào)查局成立于2010年，由20名立志于深度調(diào)查報道的記者組成，經(jīng)費來自于慈善組織的捐款，以制度性問題為主要關(guān)注點，特點是長期持續(xù)性報道和多人合作報道。

新聞調(diào)查局成立一年之后，推出的成名作是調(diào)查了美軍無人機在反恐作戰(zhàn)期間，用帶有激光制導炸彈的無人機誤殺了168名巴基斯坦兒童的新聞。新聞披露之后，引發(fā)了全世界對于美軍濫用無人機的戰(zhàn)爭罪行的抨擊。而為了采訪獲得一手資料，記者冒著生命危險，在對西方人充滿敵意的巴基斯坦西北部，走訪了一個個落后的山村，最終獲得了全部168名巴基斯坦兒童的名單。在確鑿無誤的事實面前，美軍濫殺無辜的行徑終于大白于天下。

蕾切爾認為，深度報道是推動社會變革的重要內(nèi)容產(chǎn)品。為此，新聞調(diào)查局推出了許多英國乃至世界范圍內(nèi)的熱點事件、社會發(fā)展趨勢等方面的重點報道：針對競選政治對大數(shù)據(jù)的應用，他們推出題為“各國政黨如何在選舉中利用facebook上的隱性廣告找到了你？”的報道；由于擔憂英國大型農(nóng)場的興起會對農(nóng)業(yè)社區(qū)帶來沖擊，他們利用大數(shù)據(jù)分析，推出了“英國超級農(nóng)場的興起”的報道；針對歐洲地區(qū)難民涌入帶來人道主義危機，他們關(guān)注了難民中的女性權(quán)益問題，推出“獨家揭秘：難民經(jīng)費減少，更多女性將無家可歸”的報道；還有諸如“阿富汗官員家庭在迪拜的奢侈生活”等國際事務報道。

且不論其政治立場，蕾切爾這樣的英國媒體人，對新聞事業(yè)的情懷和堅持，對真相孜孜不倦的追求，都是令人欽佩的。而在英國其他的主流媒體機構(gòu)中，采編人員的主力，也都是些年齡偏大、頭發(fā)花白的老員工。新聞從業(yè)者的收入在當?shù)夭⒉凰愀撸詧猿肿雒襟w，也是有一定的情懷作為支撐的。

除了對內(nèi)容的堅持外，媒體的技術(shù)發(fā)展，也為更好的內(nèi)容生產(chǎn)提供了條件。《金融時報》利用寬帶運營商提供的大數(shù)據(jù)，對英國各地的寬帶網(wǎng)絡速度進行了調(diào)查，制作了一張顯示寬帶速度的數(shù)字地圖，發(fā)現(xiàn)中西部某個鄉(xiāng)下地方的網(wǎng)絡速度是全英最快的。他們派出記者對此進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當?shù)氐木W(wǎng)絡是農(nóng)民自己建設(shè)的，在建設(shè)的過程中，參與志愿建設(shè)活動的農(nóng)民之間增強了互信，促進了社區(qū)關(guān)系，甚至由于網(wǎng)絡建設(shè)，導致男性的身體因參加了勞動而變得更加健康，最終還對夫妻關(guān)系都帶來正面影響。這就是一個典型的從大數(shù)據(jù)中發(fā)掘出來的新聞故事。

《衛(wèi)報》是數(shù)據(jù)新聞的開創(chuàng)者，而《金融時報》則把數(shù)據(jù)新聞當成了藝術(shù)。該報通過設(shè)計一款游戲，讓用戶扮演Uber司機，率先把角色扮演引入到了新聞游戲之中。這款新聞游戲基于真實的報道，采訪了幾位Uber司機，然后根據(jù)采訪的內(nèi)容設(shè)計游戲的各個環(huán)節(jié)。在游戲中，用戶的角色是一位全職Uber司機，全程通過對話選擇推進游戲來體驗Uber司機的日常。用戶大約費時10分鐘、進行67次點擊就可通關(guān)游戲。游戲結(jié)束后，相應的報道鏈接也會出現(xiàn)以供用戶進一步閱讀。據(jù)悉，點開這個游戲的人中有三分之二會玩完全程。這款新聞游戲獲得了“年度最佳數(shù)據(jù)新聞應用獎”。