競爭還是共榮？社交媒體如何影響新聞品牌

編譯_葛奕佳 徐 蓓 葉 珂

一、引言

當下，雖然新聞平臺的數量在爆發式增長，但新聞參與度、用戶與新聞的互動性卻都在下降。與此同時，社交媒體平臺臉書因其龐大的用戶基數領先于其他社交媒體平臺，正在成為重要的新聞渠道來源。目前，幾乎所有主要新聞出版社都在臉書上創建了主頁，并在該平臺上分享新聞鏈接。這種在臉書上開主頁的方式對于各大新聞機構來說，似乎是一個增加訪問量的機會。不過也有學者認為，新聞媒體與社交媒體平臺這樣的合作方式給新聞出版機構也帶來兩個新的挑戰，即對信息傳播失控以及用戶留存率的下降。

眾所周知，品牌意識和品牌忠誠度對新聞業來說至關重要。社交媒體和新聞機構的合作似乎是一把雙刃劍。一方面，社交媒體上的新聞可以吸引用戶；但從另一方面來說，這樣做卻也稀釋了新聞品牌的價值。因為，用戶通過臉書等信息流來閱讀新聞的過程，會使得他們形成這樣一種印象：臉書才是新聞傳送的首要渠道。而且，臉書上為用戶提供了廣泛的媒體品牌以供他們閱讀，會讓用戶甚至認為新聞是臉書生產的。

二、理解社交媒體新聞參與度和品牌意識

實際上，新聞參與度已經得到了廣泛的研究，但由于其可操作性不同而缺乏統一概念。新聞參與度指基于傳播內容展開的平臺與用戶之間的互動，用戶的情感認知與行為動機，品牌與用戶之間的聯系，以及用戶對網站上新聞的關注度等。關注度是衡量用戶在社交媒體上對內容的參與度的重要維度，它被定義為“對特定信息項的集中精神投入”，并可以通過一個多維模型來分析：可見性(每個市場的用戶份額)、受歡迎程度(每個網站的造訪用戶)、忠誠度(人均訪問量)、深度(每次訪問的頁面數)、粘性(每頁停留的時間)和每次報道宣傳所花費的時間。對一個品牌、產品或組織的情感依賴與情感投入會影響用戶參與度，從而影響用戶行為。當受眾在情感上與媒體內容互動時，他們會分享這些內容，并與他人互動，讓他人參與進來。

至于社交媒體新聞參與度與品牌意識的關系，眾多研究者如Barreda 等人均證實，社交媒體對于用戶的品牌意識具有積極的影響：社交網絡（Social networking sites，簡稱SNS）提高了用戶參與度；能夠幫助品牌建立企業信譽；并能產生、提高或提升新聞機構的品牌知名度。

不過，也有諸如Mitchell等學者認為，對于傳統媒體機構來說，與社交媒體的合作帶來了兩個挑戰：第一個是對信息傳播失去控制，第二個是用戶留存率下降。在這種新環境下，新聞機構的知名度可能會下降，因為當用戶瀏覽的新聞是由各種新聞源提供時，他們便不會關注特定新聞品牌。此外，新聞發布者還生產契合社交媒體所需求的新聞內容。例如，通過臉書的News Feed新聞推薦方式使新聞發布者生成用戶感興趣的熱點新聞，從而鼓勵用戶之間進行更多交互并增強用戶參與度。News Feed通過算法對用戶可能會點擊、閱讀、做出反應、評論和分享的新聞進行評估，與用戶更相關、更新更頻繁、更鼓勵互動的新聞將更多地出現在其新聞源中。隨著越來越多的新用戶從社交媒體網站上閱讀新聞，再被推送到新聞源網站的文章頁面，此類現象引發新聞機構深思：這會給新聞媒體與用戶建立的持久關系帶來多大的影響?新聞網站是否會被臉書取代？新聞品牌影響力又是否會受到波及？新聞提要算法決定了有哪些、有多少用戶被引導回新聞機構的網站？ 因此，通過在社交媒體平臺上發布新聞，新聞機構失去了對訪問其網站的用戶和廣告收入的控制，從而影響了利潤率。

為此，本文以臉書為例，通過在線調查抽樣的方式探究社交媒體平臺對新聞出版機構自身品牌意識和品牌忠誠度的影響，并隨之探討可能產生的社交媒體與新聞出版商之間的品牌競爭關系。

鑒于社交媒體新聞閱讀興起的趨勢以及新聞參與度對于新聞業的重要意義，本文將主要從以下研究問題出發，探究社交媒體環境下的新聞消費互動：

問題1：社交媒體新聞參與度主要有哪些維度？

問題2：新聞出版機構在臉書上分享的新聞在多大程度上吸引了用戶？

問題3：在用戶人數、對新聞的特定興趣和動機這些變量都被控制的情況下，用戶的臉書和用戶的報紙品牌忠誠度之間的關系是競爭還是互補？

三、研究與發現

1.社交媒體新聞參與度能夠提高報紙品牌意識

研究結果表明，社交媒體平臺對提升新聞機構品牌價值具有積極的影響。當臉書作為新聞發布平臺時，能夠幫助新聞品牌增加用戶參與度，并在一定程度上提高用戶對報紙的品牌意識，也因此提高了用戶對出版社品牌的認可度。這一發現駁斥了有關臉書導致特定報紙品牌意識降低的擔憂。

2.社交媒體新聞參與度能夠提高報紙品牌忠誠度

研究結果表明，用戶的社交媒體新聞參與度與對報紙的品牌忠誠度成正比。具體來說，“曝光式參與”（對臉書上新聞的關注）和“內容互動參與”（分享、回應或評論臉書新聞）是兩個核心因素。這兩個因素之間，引起用戶注意的新聞內容比讓用戶分享、做出反應和發表評論的新聞內容更有效地增強了他們對報紙品牌的忠誠度。

3.臉書和主要新聞出版機構適度地幫助建立彼此的忠誠度

研究發現，42.5%的用戶對新聞出版機構的品牌忠誠度會受到其社交媒體新聞參與度的影響。這一發現與人們普遍認為的，臉書可能會淡化報紙品牌的觀念相矛盾，不僅如此，臉書和報紙在提升彼此的品牌價值方面甚至具有一定程度的互惠互利：新聞出版機構將他們的用戶帶到臉書，并向他們提供新聞文章；臉書則又幫助新聞出版機構向用戶展示他們的文章，從而提高報紙的品牌意識。這與先前新聞門戶網站與報紙網站之間存在非競爭性關系的研究結論一致。將臉書作為新聞來源的人在大多數情況下更忠于他們在臉書上所看到的報紙品牌，并且更有可能直接訪問該報紙網站。但值得一提的是，用戶主要在臉書上瀏覽到主流報紙品牌，小眾品牌并沒有在與社交媒體平臺的合作中獲得顯著收益。

在臉書將主流新聞出版社的用戶轉變為忠實用戶的同時，用戶又會習慣于在臉書上獲取新聞而非新聞網站，故而可能造成對報紙品牌虛幻的忠誠。因此，臉書將為各新聞出版機構提供通道，允許他們只在平臺上發布新聞概要或標題，并在新聞網站上提供完整的閱讀體驗，由此避免這種虛幻的忠誠度。

四、結語

本文研究了社交媒體新聞參與度和品牌意識與對媒體品牌忠誠度之間的關系。研究表明，社交媒體新聞參與度對于新聞機構品牌的提升起到了積極的作用。不過，本文作者認為，新聞出版機構將自己的一部分新聞流量轉移到社交平臺上究竟值不值得，還是要結合新聞機構自身規模以及是否能接受其運營的商業化模式等多方面來考量。