如何從議題設置變為公眾話題并實現刷屏

沈健

做公關和內容營銷工作，在產品正向傳播時都面臨兩大挑戰。第一就是客戶總要求我們根據產品賣點創造一個金句，像OPPO的“充電5分鐘通話2小時”但是創造這種金句越來越難了。因為現在產品的同質化越來越嚴重，有什么金句能一下打通？第二就是甲方一直要求我們把位置給占好了，比如五大門戶網站或垂直類媒體的首頁，把稿子都發上去。這種方法好是好，但現在遇到了很大的挑戰。由于機器算法的擠壓，軟文很難上到首頁，高權重的帳號軟文效果也不佳，其中網易、新浪、頭條尤其嚴格，上廠家的稿子特別困難。還有一個問題是微信的分享式傳播，在微信看文章是分享式閱讀，是在朋友圈看新聞。在中心化傳播時代，傳播是從媒介到人，是一對多的單向傳播，而去中心化媒體傳播的傳播路徑是從媒介到人，人再到人，通過人實現二次傳播，人成為二次的媒介，怎么讓人進一步傳播是關鍵，光靠放頭版頭條是沒有人看的。現在傳統媒體發稿是百度收入式的，這在傳統的傳播形式中已經顛覆了，所有人都面臨這樣重大的挑戰。還有一個問題就是精準，過去今日頭條根據你的閱讀習慣精準推送，現在五大門戶也在做精準化傳播，都分為全國可見的內容、廠家用廣告買的內容，剩下的就是根據用戶的閱讀習慣精準推送。這導致出現信息繭房，打造自己的個人日報。另外，由于微信的興起，出現了“小黑屋原則”，我們在微信里傳的信息是由誰傳播的、傳到哪里、傳播量多大，根本就不知道，這是巨大的挑戰。

所以，現在我們做正面產品傳播的時候，第一要在圈層內不斷傳播，第二是要打破圈層，制造現象級的傳播。

下面，我講講怎么從議題設置變為話題，然后實現刷屏。其實議題設置的話題并不新，核心的說法就是，媒體根據自己的判斷專門去報道某個議題，公眾因此覺得這個議題很重要從而給予更多的關注。它的核心原理是說公眾較懶惰，在信息爆炸的情況下也搞不清楚哪些信息是重要的，因此這是媒體的特權。這就有兩個問題，第一，企業不是媒體，沒有特權怎么做議題設置呢？第二，這個議題又怎么能夠變成公共的話題，這是所有企業都擔心的問題。

在實戰中，我們關注到企業可以使用的三個方法，結合案例來說。

第一個案例，前陣子B站的《前浪》刷屏，他真實的傳播目的其實就是要打破圈層，讓更多人關注它。我們做了一個復盤，B站首先的發布渠道是在官微，也投放了一些朋友圈廣告，接著主流媒體報道，人民日報還專門發了一個評論叫“奔涌吧，時代大潮中的青年后浪”。這個規格很高，然后微博話題就破億了，現在抖音就有“后浪”和“奔涌吧”這樣的話題。接下來又形成了一個更有趣的話題，知乎有人爭論怎么看這事，有人說我們90后沒有被代表，我們反感自己被代表，包括鳳凰網也開始有爭論，說這樣的后浪代表不了年輕群體。這樣就形成了一個爭議性的話題，這是整個傳播的邏輯。

總結一下它的特點，第一，話題發布的節點選擇在五四青年節前夕;第二它的核心平臺是朋友圈;接著微博和B站作為主要的輿論陣地;傳統媒體在里面起了放大和破圈的作用。然后它又產生大量的爭議，吸引關注，引發大量討論。但是，爭議來爭議去都是90后被不被代表，對B站沒有任何損失。《后浪》在傳播中有幾個特點，第一是話題本身具有普遍性;第二是在一個特定時期的要事傳播;第三是話題具有爭議性，不斷被討論;第四是B站作為首發平臺承載著核心信息，最后得益是B站。

所以，企業要想撬動媒體的議題設置有幾個特點：第一是低門檻，要易感知，要有態度和價值;第二要有爭議有情緒;第三要可參與可分享，要有爭議的話題。

再有就是情緒，情緒助力傳播非常重要，分為高能量情緒和低能量情緒。情緒刷屏有三個特點：第一，刷屏時不光在傳遞一個信息，而是一種情緒的表達;第二，情緒傳播有病毒性;第三，情緒傳播具有誤導性。利用情緒刷屏有三點要注意;一是情緒會在朋友圈失控，二是情緒應該藏在真實的故事背后，三是要注意小情緒，小情緒也有大威力。

下面舉一個小情緒的例子，網易最近幾年比較火，它的留言跟帖非常有態度，所以叫做有態度的網站。網易有一個產品叫做網易云音樂，他們發現用戶聽網易云音樂有一個小情緒，就是孤獨，所以在很多跟帖里突出了用戶在聽音樂時的孤獨情緒。孤獨本身就是小情緒的切入點，但是有一點負面的情緒，因此要注意危機管控。慢慢網易云音樂就變得抑郁了。然后，網易云音樂立刻做了危機管控，就是云村評論治愈計劃，提到：如果用戶有抑郁傾向，我們將動員心理專家幫助治療，同時開展了正向的評論大賽，疏導用戶的情緒。這種方法是很好的，危機公關也加進去了，小情緒也可以用。

小情緒還有一種是炫耀，比如炫耀變美、比別人有愛心等。前陣子騰訊搞的“一塊錢”刷屏，你花一塊錢買一個畫就可以分享刷屏，一塊錢就顯示我有愛心，這些都是利用比較好的。

最后一個方法就是，運用媒體本身的話題勢能助力傳播。舉個例子，產品傳播很難上央視新聞，但是蘋果手表上市就上了央視新聞，而且是央視北美記者站報道的，就是蘋果抓到了關鍵點。現在主流媒體都在講創新，而蘋果講的正是如何人性化地創新，采訪時說創新的思路，最后落腳點是蘋果的手表，給產品上市做了預熱。這次報道抓的就是主流媒體的核心選題，是非常的重要。還有例子，最近武漢企業如東風本田受疫情影響很大，屢屢上新聞聯播，因為現在央視等主流媒體的選題是復產復工，都在講我們對未來的信心，符合央視的選題就很可能上新聞聯播。再舉一個例子，最近很多人在做手機的傳播，而央視今年針對手機的傳播有一個大主題就是“新基建傳播”，其中有對于5G的宣傳，原來的脈絡是5G信號全覆蓋，而最近的傳播是5G在產業上、商業上的應用，接著就是5G終端的應用。如果這個時候你正好有這樣的選題，比如跟中國移動有合作等等，那很可能就會上央視，起到很好的傳播作用。

當然，這種傳播事件要配合做一些工作，給不同的媒體提供不同的物料，策劃這樣的選題，需要做一些專業的表格和作戰圖。